文|車市物語 黑船來航
2023年新年伊始，特斯拉率先宣布降價，品牌主力車型Model Y及Model 3價格創(chuàng)下歷史新低，由此拉開了今年“價格戰(zhàn)”的序幕；3月，雪鐵龍品牌大幅降價，國內(nèi)主流汽車企業(yè)陸續(xù)“參戰(zhàn)”；進入8月，各品牌車型集中進行年中發(fā)布、迭代，“價格戰(zhàn)”再次升溫。
進入年底集中沖量的11月，比亞迪率先宣布：王朝網(wǎng)及海洋網(wǎng)旗下部分熱銷車型降價3000-18000元不等。據(jù)比亞迪此前披露的信息看，2023年全年銷售目標(biāo)為300萬輛，截至10月末，其仍面臨超60余萬輛的銷售任務(wù)。拆分至單月來看，30萬輛的銷售目標(biāo)疊加熱銷車型9折左右的折扣力度足以體現(xiàn)出比亞迪沖擊300萬輛的決心。
長城汽車方面，歐拉品牌旗下閃電貓推出“限時優(yōu)惠3萬元”的促銷政策，優(yōu)惠后該車型入門版終端售價降至17.63萬元。這樣的降價幅度直接將品牌高端車型降至“20萬元”級以內(nèi)；而上市不久的長安起源A07、A05分別推出了至高3萬元、1.9萬元的優(yōu)惠。
公開信息顯示，極氪、理想、埃安、領(lǐng)克等品牌均陸續(xù)推出了5000-40000元不等的現(xiàn)金優(yōu)惠和各類促銷項目。
流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)30萬元以上級別新能源汽車市場份額約為13.5%，30萬元以下車型市場份額約86.5%。無論新能源車型還是燃油車?！皟r格戰(zhàn)”的主力產(chǎn)品區(qū)間基本圍繞在8萬元-30萬元的剛需型家庭用車。
至此，貫穿全年的車企“價格戰(zhàn)”，終于來到年末收官環(huán)節(jié)。留給行業(yè)明面上感慨的背后，或許存在著更深層次的思考。
01 價格戰(zhàn)的“明牌”與“底牌”
中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月-10月，國內(nèi)乘用車市場持續(xù)向好。期內(nèi)新車產(chǎn)量2023.2萬輛，同比增長5.5%。新車零售銷量1726.7萬輛，同比增長3.2%；新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成212.8萬輛、195.8萬輛，同比增長分別為79.5%及82.6%，繼續(xù)刷新著各項增幅記錄。一位車企工作人員曾在朋友圈中如此評價：“如此大環(huán)境下的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，‘價格戰(zhàn)’功不可沒！”
然而，價格戰(zhàn)的熱鬧表象背后，國內(nèi)主流車企的財務(wù)情況卻出現(xiàn)嚴(yán)重分化。從已公布的10家主要乘用車企業(yè)三季度財報來看，僅比亞迪、長安汽車、江淮汽車及江鈴汽車實現(xiàn)了營收雙增長，上汽集團、長城汽車、廣汽集團、東風(fēng)汽車?yán)麧櫝霈F(xiàn)下滑；賽力斯、北汽藍(lán)谷呈現(xiàn)虧損。造車新勢力中的“蔚小理”三家車企中，理想期內(nèi)歸母凈利潤28.23億元；小鵬汽車期內(nèi)虧損38.87億元；蔚來汽車暫未披露三季度財報，卻傳出財務(wù)端的利空消息。
“價格戰(zhàn)”背景下，經(jīng)營良好的企業(yè)似乎有了繼續(xù)下去的理由。而暫處于劣勢地位，也只能“被迫參與”。
明面上，車企通過價格調(diào)節(jié)，吸引目標(biāo)用戶購車，從而搶占市場份額，提升品牌車型的綜合競爭力。此外，“售后維修、保值率、線下門店”等核心配套指標(biāo)，也會隨著市場占有率的提升而完善。對于汽車廠家來說，激進的價格策略背后是對全年產(chǎn)銷計劃的集中部署。
所謂“產(chǎn)銷計劃”是車企在上年度產(chǎn)銷的基礎(chǔ)上對當(dāng)年產(chǎn)銷做評估。這種預(yù)估需通過有關(guān)部門的批準(zhǔn)，一旦制定就有一定的約束力，倘若無法完成或不能充分完成，就會直接影響下一年度的生產(chǎn)銷售。
正如文章開頭所述，今年3月，車企集中爆發(fā)“競價促銷”。彼時車企降價更多是為了清理上一年度與今年第一季度產(chǎn)生的庫存，從而回流資金，順利實施第二季度的生產(chǎn)銷售計劃。
8月，價格戰(zhàn)再次升溫。這一時期車企正式集中實施下半年經(jīng)營計劃。在具體實施過程中，通過價格調(diào)節(jié)（促銷）完成熱銷車型（或配置）的增產(chǎn)與相對滯銷車型（或配置）的減產(chǎn)。
進入11月，車企為全年產(chǎn)銷計劃進行最后沖刺，以期完成年初制定的產(chǎn)銷計劃。因此，大幅度降價促銷，就成為了多數(shù)車企最簡單，最行之有效的經(jīng)營手段。
從事汽車經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的王國利（化名）對此表示認(rèn)可，在他看來，年底集中促銷車型多為剛需型家庭用車。多數(shù)車型優(yōu)惠后落地價比年初裸車價格還低?！安粸閯e的，銷量目標(biāo)要高于利潤訴求。”
“年底集中促銷產(chǎn)生的銷量數(shù)據(jù)有著回溯和展望兩大作用?！逼嚵魍I(lǐng)域的專業(yè)人士表示，年底車企集中促銷的價格區(qū)間非常集中，針對的就是銷售需求最大的剛需型家庭用車消費者。這樣的促銷力度與區(qū)間可以讓企業(yè)鎖定本品牌核心用戶的分布與習(xí)慣。以價換銷可以短時間內(nèi)收獲大量流動資金，為下一年度的生產(chǎn)經(jīng)營計劃提供必要支持。
擴大市場規(guī)模，完成產(chǎn)銷部署。車企通過“價格戰(zhàn)”的形式，完成了經(jīng)營側(cè)兩大核心考量。
02 從“一車一價”到“價格唯一”，主機廠重奪終端定價權(quán)
以往，汽車產(chǎn)品的價格調(diào)整多發(fā)生在汽車經(jīng)銷企業(yè)層面，主機廠往往以“建議零售價”、“指導(dǎo)價”等形式保障了產(chǎn)品價格表面穩(wěn)定。但隨著行業(yè)發(fā)生變化，消費者越發(fā)理性，信息獲取越發(fā)簡單。面對“降價”這一敏感信息時，今年的主機廠，終于從“幕后”走到了“臺前”。
2022年，比亞迪批發(fā)銷量達(dá)186.3萬臺，首次超越一汽大眾的180.2萬臺，結(jié)束了一汽大眾長期以來“霸榜統(tǒng)治”，成為國內(nèi)銷量榜單的冠軍車企。同樣在這一時期，比亞迪線下銷售網(wǎng)絡(luò)門店數(shù)量發(fā)生了翻倍變化。
公開資料顯示，2022年7月末，比亞迪門店數(shù)量約為1463家；到了2023年9月30日，比亞迪王朝網(wǎng)在網(wǎng)門店1925家，海洋網(wǎng)在網(wǎng)門店1405家，合計渠道數(shù)量超3300家。得益于渠道的高速發(fā)展，使得比亞迪產(chǎn)品的價格策略得到充分執(zhí)行，最終換來了今年前十個月累計238.15萬臺的汽車銷量。
以比亞迪秦系列車型為例，2021款純電500km豪華型指導(dǎo)價約為15.18萬元；迭代產(chǎn)品2023款純電冠軍版510km領(lǐng)先型指導(dǎo)價約為13.98萬元。也就是說，新款在指導(dǎo)價更低的情況下，完成了在性能配置上的升級。
“主機廠的官方降價一定比經(jīng)銷商的降價顯得更有力度?！毕驖J(rèn)為，以往國內(nèi)主機廠在產(chǎn)品迭代時需要搭配經(jīng)銷商門店的促銷活動尋求平衡點。但2023款秦從上市初期0優(yōu)惠到目前1萬元左右的全系優(yōu)惠，均按主機廠意志發(fā)生價格變化，這就使得整個品牌的價格尺度牢牢掌握在主機廠手中。最大程度避免了價格促銷集中發(fā)生時，區(qū)域終端售價發(fā)生“惡性降價”。
特斯拉CEO馬斯克曾在年內(nèi)多次表示，特斯拉產(chǎn)品的價格會隨著企業(yè)經(jīng)營情況的變化而實時動態(tài)調(diào)整。面對年底的集中降價，向來善于營銷的特斯拉也在年末推出了“特斯拉式”的降價方案，11月28日起至12月31日，Model 3及Model Y兩款車型的現(xiàn)車保險補貼8000元，疊加1750元引薦獎勵后，將兩款入門車型的起售價分別拉低至251650元及256650元。
特斯拉三季度財報數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤同比下滑44%，特斯拉立即調(diào)高了國內(nèi)Model 3及 Model Y兩款車型長續(xù)航版本的價格。
特斯拉相關(guān)銷售人員表示，取得上述優(yōu)惠需滿足在“2023年12月31日前提車”，且對應(yīng)車型應(yīng)為“現(xiàn)車”并獲得已購車主的引薦代碼。而對于現(xiàn)車的庫存及配置，筆者在翻閱特斯拉相關(guān)網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，兩款車型配置相對主流，車源也十分充沛。
從特斯拉數(shù)次調(diào)價方案不難看出：得益于直營體系創(chuàng)造的價格空間，特斯拉可以牢牢把握住產(chǎn)品定價權(quán)，不被經(jīng)銷商左右。這波“變相降價”之舉，既能賺到銷量和熱度，又滿足了投資人對企業(yè)的業(yè)績要求。
03 越賣越虧，不賣更虧
作為承接主機廠與消費者購車橋梁的經(jīng)銷商集團，在“價格戰(zhàn)”之下經(jīng)營壓力越發(fā)明顯。為了完成主機廠的銷售任務(wù)，從而順利拿到銷售服務(wù)的返利，不少經(jīng)銷商陷入“越賣越虧，不賣更虧”的尷尬境地。
流通協(xié)會發(fā)文表示，2023年上半年，經(jīng)銷商受價格戰(zhàn)沖擊明顯。約50.3%的經(jīng)銷企業(yè)面臨虧損。具體來看，新車銷售毛利潤降至2.8%，售后服務(wù)毛利率微增至38.9%。雖然盈利企業(yè)占到35.2%，但經(jīng)銷商對全年盈利的預(yù)期出現(xiàn)不同程度下降。
一般來說，經(jīng)銷企業(yè)進購新車銷售，多以新車指導(dǎo)價（或建議零售價）購進。按主機廠優(yōu)惠價格或店內(nèi)優(yōu)惠價格向消費者出售。其交易利潤往往根據(jù)全年整體銷售情況從主機廠處獲取返利，再疊加保險返利、金融返費等非交易利潤等，這些綜合構(gòu)成了經(jīng)銷商汽車銷售利潤。
“現(xiàn)在車很好賣。”一位來自上海的中國新能源品牌經(jīng)銷商店總徐彬（化名）告訴筆者，今年以來店內(nèi)庫存車相對保持健康，基本上車輛可以做到“隨定隨發(fā)”。但廠家參與“價格競爭”，使得前期資金壓力轉(zhuǎn)移到了店端。
“去年的資金（經(jīng)營貸款）成本大概是4.75%左右，今年基本都上浮到4.9%。主機廠對于開票價格管理很嚴(yán)格，都要保持區(qū)域統(tǒng)一的終端銷售價格?！痹谛毂蚩磥?，即便抗住了資金壓力，面對持續(xù)走低的保險返利，他還是倍感焦慮。
自今年年初，上海地區(qū)保險返利平衡至10%左右后，一直沒有增長的態(tài)勢。按照5000元每張的新車保單估算，單車保險利潤僅為500元。受制于新能源車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，售后服務(wù)無法開展燃油車時期的機油、機油濾清器等保養(yǎng)項目。售后服務(wù)板塊僅剩下事故車維修和一部分保險續(xù)保業(yè)務(wù)，這使得新能源經(jīng)銷商整體利潤來源大打折扣。
回歸燃油車領(lǐng)域，車企“價格戰(zhàn)”同樣壓縮了燃油車經(jīng)銷商的利潤。流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，燃油車?yán)塾嬍鄢?17.5萬臺，市場份額跌破70%至68.5%。這使得燃油車經(jīng)銷商不僅要面對整體市場的競爭，還要面對新能源市場帶來的沖擊。
劉亞軍（化名）在三線城市經(jīng)營一家德國品牌的4S店，他坦言，燃油車促銷力度是在以往優(yōu)惠的基礎(chǔ)上又進行了促銷，這使得新車銷售虧損擴大。“前幾年算上主機廠的返利，每年新車銷售利潤大概還能維持3%左右，但今年資金成本、人員成本、庫存成本和營銷（主要指“價格戰(zhàn)”）成本加起來，新車銷售大概率是虧損的?！?/p>
劉亞軍認(rèn)為，新能源品牌的集體爆發(fā)，擠占了家用級（多指新車價格8萬元-25萬元區(qū)間的汽車）燃油車的市場份額。受制于廠商返利等因素，即便明知“高庫存”的風(fēng)險，還是選擇訂購新車?！叭加蛙嚠吘惯€有一定的存量，售后服務(wù)利潤還能覆蓋掉其他的虧損。我們判斷今年全年，基本上是一個盈虧平衡的水平?！?/p>
從長遠(yuǎn)看，汽車價格下降，多方都可獲得利好。車企獲得更多資金用于升級產(chǎn)品、宣傳、整合資源；經(jīng)銷商直接擴大了用戶資源，賺取銷售服務(wù)利潤；消費者直接得到了實惠。但商業(yè)的本質(zhì)是盈利，倘若主機廠一昧向合作企業(yè)施壓，來降低資金風(fēng)險，最終可能會出現(xiàn)適得其反的效果。