文|深氪新消費(fèi) 寶璐

2022年，全國(guó)健身房倒閉總數(shù)大概在9751家，且在這些倒閉或轉(zhuǎn)讓的健身房里，能夠堅(jiān)持到2年以上的，甚至不到10%。

近些年，跟健身房的綁定最密切title，已經(jīng)變成了“騙錢”跟“跑路”。

當(dāng)失去信任的消費(fèi)者談繳費(fèi)色變，也讓重資產(chǎn)的健身房生意越來(lái)越難做，如何獲取客戶青睞以及入會(huì)意愿，甚至比如何賺錢更難。健身行業(yè)，迫切需要讓消費(fèi)者有安全感的新業(yè)態(tài)。

作為亞洲走在最前列之一的國(guó)家，日本消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)走向有著重要的參考意義。日本一家名為chocozap的健身房品牌，在日本的熱門經(jīng)濟(jì)排行中登上榜首，在線下也發(fā)展得如火如荼。

僅用一年多的時(shí)間，就以100萬(wàn)+的入會(huì)人數(shù)，成為日本會(huì)員人數(shù)Top1的健身房品牌，以及集團(tuán)的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)。

在路不好走的情況下，抬頭看路，比低頭拉車更為重要。

01 進(jìn)入存量比拼，淘汰“高負(fù)債”

有參考意義的前提，是存在客觀相似性。

健身房行業(yè)，回顧國(guó)內(nèi)和日本的市場(chǎng)情況，有高度的相似性，短時(shí)間的輝煌增長(zhǎng)，以及長(zhǎng)時(shí)間的掙扎內(nèi)卷。

中國(guó)健身行業(yè)起步于世紀(jì)初，2001年的北京申奧成功與2003年的非典事件拉開(kāi)了全民健身潮的序幕。相關(guān)政策的下發(fā)，使得健身行業(yè)迎來(lái)了非常積極的增量期，主流操作上，大型的商業(yè)健身房開(kāi)始成為社區(qū)配套設(shè)施。隨之北京出現(xiàn)了浩沙、中體倍力、青鳥(niǎo)等知名健身房連鎖，2002年，以當(dāng)時(shí)的物價(jià)，一張中體倍力的年卡能賣到1萬(wàn)元，青鳥(niǎo)健身的年卡能賣到8000元。

而上海則有威爾士、一兆韋德、英派斯等，其入會(huì)價(jià)格同樣水漲船高。彼時(shí)上海全市職工月平均工資為僅為1623元，數(shù)千元入會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月的平均工資。

新興時(shí)期的健身房行業(yè)，毛利率超過(guò)40%，同時(shí)也吸引了大量玩家入局。

一時(shí)間，健身行業(yè)開(kāi)始了以俱樂(lè)部為主流業(yè)態(tài)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2010年，北京光健身俱樂(lè)部就有500多家。日本的健身行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代很久了，而國(guó)內(nèi)健身房的“難”，也已經(jīng)持續(xù)有十?dāng)?shù)年之久了。

由于同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式單一，拉新是最重要的環(huán)節(jié)，健身行業(yè)陷入了惡劣的價(jià)格戰(zhàn)，大型綜合健身房年卡價(jià)格跌到3000元上下，而小型俱樂(lè)部的價(jià)格僅有七八百。

以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的頭部品牌中體倍力為例，其毛利率直接縮水十倍，下降到了3.87%，健身房自此成為掙白菜錢的微利行業(yè)。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年，全國(guó)健身房數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)，大量健身房開(kāi)始倒閉；2013年，中國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部總數(shù)約為5000余家，其中80%都無(wú)法盈利，基本在掙扎在勉強(qiáng)維持或直接虧損的狀態(tài)。這些健身房倒閉的原因，幾乎無(wú)一例外都是因?yàn)楦哓?fù)債，現(xiàn)金滾不動(dòng)了。

預(yù)收費(fèi)的模式，是必然會(huì)將健身房負(fù)債率越拉越高的。

按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，健身房所入賬的年卡費(fèi)，應(yīng)按每個(gè)月或季度計(jì)為收益。以一張2400元的年卡為例，平均到每個(gè)月只有200元的收益。當(dāng)一張年卡的費(fèi)用進(jìn)入健身房賬戶上時(shí)，對(duì)于健身房老板來(lái)說(shuō)這是筆錢是當(dāng)月收入，但因?yàn)槭穷A(yù)付費(fèi)，在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況下來(lái)說(shuō)，這筆錢對(duì)于企業(yè)是一筆負(fù)債，只是每過(guò)一個(gè)月，這筆負(fù)債會(huì)減少200元，一年才能清空。

而高負(fù)債對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常危險(xiǎn)，頭部健身房品牌也會(huì)折戟于此。2015年，威爾士健身的公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其負(fù)債率高達(dá)94%，使得貴人鳥(niǎo)最終因高負(fù)債率并未出資收購(gòu)?fù)柺浚?018年，浩沙健身的資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，負(fù)面消息傳出的三個(gè)月后，浩沙的現(xiàn)金流就已經(jīng)不足以支付當(dāng)月的房租了。預(yù)收費(fèi)模式所帶來(lái)的高負(fù)債，是殺死健身房的主要癥結(jié)所在。

健身房要長(zhǎng)期存活，降低負(fù)債率是關(guān)鍵，因此，負(fù)債率低的企業(yè)才是市場(chǎng)里能夠活下去的玩家。

作為成功樣本，日本的這家健身品牌chocozap，不同于傳統(tǒng)健身品牌的點(diǎn)就在于其背后的低負(fù)債率。

02 拉攏非健身群體

減少負(fù)債最有效的方式，就是減少預(yù)收費(fèi)周期，提高消課率，例如實(shí)行月卡制。

以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩為代表的月卡制健身房已經(jīng)在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，chocozap與其也有許多相似之處。首先是價(jià)格低廉。

在日本，首次在健身房辦卡一般要收取數(shù)千日元到上萬(wàn)日元不等的“入會(huì)費(fèi)”和“事務(wù)費(fèi)”，而chocozap 目前的月費(fèi)價(jià)格僅為 3278 日元（稅后折合人民幣 160 元），交兩個(gè)月的月費(fèi)即可入會(huì)，和后續(xù)動(dòng)輒上萬(wàn)日元月費(fèi)的同行相比，免收入會(huì)費(fèi)和事務(wù)費(fèi)且月費(fèi)低廉的chocozap， 在價(jià)格方面極具競(jìng)爭(zhēng)力。

且chocozap 對(duì)這項(xiàng)收費(fèi)目前還實(shí)行以拉新方式為抵扣的限時(shí)免除，通過(guò)介紹碼，介紹人和被介紹人每個(gè)月都可以互相減300日元的月費(fèi)，連續(xù)可以減一年，即如果能拉到足夠多的人，甚至可以免除年費(fèi)。除此之外，chocozap還會(huì)額外贈(zèng)送給會(huì)員電熱圍脖、體脂秤、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等，作為兩個(gè)月會(huì)費(fèi)的實(shí)物回報(bào)。其次是全年無(wú)休的24小時(shí)制營(yíng)業(yè)模式，用戶自助健身，沒(méi)有難纏的推銷辦卡等壓力。

不過(guò)chocozap 甚至更為激進(jìn)一些，雖然設(shè)定都是自助健身，但樂(lè)刻等品牌也在健身場(chǎng)地配備了工作人員隨時(shí)駐守以及私教駐場(chǎng)指導(dǎo)，且樂(lè)刻主要業(yè)務(wù)還是要賣課的。樂(lè)刻門店毛利潤(rùn)雖較為樂(lè)觀，可如果去掉私教課程消課70%的分成，團(tuán)操課老師的課酬，還有樂(lè)刻大規(guī)模的營(yíng)銷推廣成本，或許就有些捉襟見(jiàn)肘了。樂(lè)刻的主要盈利來(lái)源，也并不來(lái)源于月費(fèi)，樂(lè)刻作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的企業(yè)，追求的并非單店盈利，而是通過(guò)平臺(tái)覆蓋用戶數(shù)數(shù)量以拓展多個(gè)變現(xiàn)方式，從而以做高估值。

反觀chocozap是真正做到了一個(gè)工作人員都沒(méi)有，連私教、團(tuán)課等健身房都會(huì)配套的項(xiàng)目，也都通通沒(méi)有。帶領(lǐng)會(huì)員運(yùn)動(dòng)的不是教練，而是手機(jī)，用戶進(jìn)入chocozap的場(chǎng)地，跟著 手機(jī)App 里的鍛煉視頻自己訓(xùn)練，而這些視頻的長(zhǎng)度都被控制在5分鐘左右。

沒(méi)有教練已經(jīng)離譜了，5分鐘鍛煉個(gè)什么勁，這個(gè)健身房一點(diǎn)也不專業(yè)。

或許chocozap相比于傳統(tǒng)健身房確實(shí)不夠?qū)I(yè)，但其客戶群體恰恰也就是那群“沒(méi)健身習(xí)慣但還是想健一下的人”，而這樣的客戶，是人群中的大部分。

正如風(fēng)靡茶行業(yè)的小罐茶，其客戶也正巧是人數(shù)最多的那群“不懂茶但也要喝點(diǎn)茶送點(diǎn)禮”的人。

一年多的時(shí)間，chocozap目前在日本已經(jīng)開(kāi)設(shè)了大約900間門店，百萬(wàn)數(shù)量的會(huì)員增長(zhǎng)，在日本人口基數(shù)的市場(chǎng)里算相當(dāng)龐大了，chocozap抓住了大量的非健身人群。

日本人對(duì)去健身房這件事，熱情并不高。根據(jù) Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年的日本，約有 265 萬(wàn)的健身房會(huì)員，在整體人口中的滲透率不足 5%。而在健身氛圍濃厚的美國(guó)，健身房會(huì)員滲透率約為 20.30%，在日本，去辦卡的健身人群其實(shí)也是小眾。

這點(diǎn)和國(guó)內(nèi)同樣高度類似，根據(jù)產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)的健身會(huì)員滲透率僅在1%左右，綜合人民消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)民文化以及國(guó)家制度等綜合考慮，我國(guó)長(zhǎng)期全國(guó)健身人口滲透率發(fā)展空間在4%左右。

而在 chocozap 快速擴(kuò)張的這一年，日本的其余健身房并沒(méi)受到其發(fā)展影響，因?yàn)閏hocozap 開(kāi)拓的是一個(gè)新群體，增量來(lái)自于讓日本剩下 95% 的“非健身群體”走進(jìn)健身房。

如若換到國(guó)內(nèi)，這個(gè)群體的數(shù)量將更為龐大。

03 做更順應(yīng)人性的生意

不健身的人去健身房做什么呢？答案是“心理健身”或“做一切跟健身無(wú)關(guān)的事情”。

choco的發(fā)音與ちょっと的羅馬音（cho tto）相近，后者在日文中的含義為“稍微”、“一點(diǎn)點(diǎn)”，代表了chocozap對(duì)于其客戶群體的宗旨——“稍微運(yùn)動(dòng)一下就可以了”。

大多數(shù)人不愿意進(jìn)行健身活動(dòng)，除了貴之外就是累。要追求健身效果，并非一時(shí)半會(huì)的事，每次動(dòng)輒半個(gè)小時(shí)的無(wú)氧+半小時(shí)的有氧，就能把沒(méi)有訓(xùn)練基礎(chǔ)的普通人折騰得夠嗆，長(zhǎng)期堅(jiān)持更是難事。chocozap主打一個(gè)心理上健身，即使健身了5分鐘，今天也是健身了的心理安慰。

因?yàn)椴皇菍I(yè)的健身房，所以穿著什么樣的衣服來(lái)健身都可以，即使是剛下班的白領(lǐng)，也會(huì)在回家路上順路拐進(jìn)一家chocozap，穿著西裝開(kāi)始騎動(dòng)感單車，甚至穿著高跟鞋也可以。

在chocozap，沒(méi)有任何“健身羞恥”，不用擔(dān)心自己的身材不好被人譏笑；不用擔(dān)心自己的動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)羞于練習(xí)；也不用擔(dān)心自己穿什么被人凝視；更不用擔(dān)心有油膩的健身人對(duì)自己進(jìn)行爹味指教……

chocozap的會(huì)員們要么舉兩分鐘啞鈴就去玩瑜伽球了，要么練著練著突然拿起手機(jī)開(kāi)始看漫畫，甚至不用器材就直接用放松工具開(kāi)始放松……總之在chocozap的一切，都主打一個(gè)松弛感。

“沒(méi)事的，大家都一樣菜?！毙睦砩线M(jìn)行了健身活動(dòng)之后，會(huì)員們對(duì)于實(shí)際健身效果反而并沒(méi)那么在意。

chocozap的品牌理念也正是打造出無(wú)處不在的輕松感健身房，會(huì)員可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)的自由進(jìn)出，比起健身房，chocozap或許更像一個(gè)健身小白們的游樂(lè)園和美容院。不僅可以玩健身，還可以做美容，總之，一切可以變美的東西。

例如美甲、脫毛、牙齒美白等，甚至還可以按摩、買咖啡、打高爾夫，如果會(huì)員想，還有設(shè)施提供于獨(dú)立辦公，讓會(huì)員下班之后繼續(xù)在健身房一邊腳踏一邊運(yùn)動(dòng)……

圖源：chocozap官網(wǎng)

這些服務(wù)只需要會(huì)員在 App 上預(yù)約后即可免費(fèi)自助使用。脫毛、美甲、牙齒美白等則出于對(duì)會(huì)員使用上涉及私密性的考慮，會(huì)安排在獨(dú)立房間里進(jìn)行。即使是完全不健身的人，有空的時(shí)候到 chocozap 做下美容項(xiàng)目也能值回月費(fèi)了，畢竟這些美容項(xiàng)目去美容院花錢做，是每樣都不便宜。

在健身房里設(shè)置這些看似很出奇，實(shí)則跟傳統(tǒng)健身房在情緒價(jià)值的提供是一樣的道理，會(huì)員進(jìn)去之后做一些改變行為，然后美美地出來(lái)。

chocozap 可以說(shuō)是順應(yīng)了社會(huì)趨勢(shì)而生的商業(yè)模式。日本市場(chǎng)在消費(fèi)品表現(xiàn)整體疲軟的大背景下，其消費(fèi)者關(guān)于美容、口腔、健身的需求都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)降級(jí)，chocozap囊括住了消費(fèi)市場(chǎng)的綜合需求。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦然，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)健身房的諸多詬病與信任喪失，以及對(duì)身材管理上的其他要求，還有消費(fèi)降級(jí)的普遍理念，都在催促著健身行業(yè)轉(zhuǎn)變新業(yè)態(tài)。健身行業(yè)的下半場(chǎng)，或許消費(fèi)者在期待的不止于健身房。

參考文獻(xiàn)：

1.日本人愛(ài)上“不務(wù)正業(yè)健身房”|白鯨出海

2.國(guó)內(nèi)健身房行業(yè)深度報(bào)告|樂(lè)晴行業(yè)觀察

3.為什么10家健身房，9.5家倒閉？|知乎