文｜增長會 孟默
時隔兩年，雅高新品牌再次入華。2021年，雅高在華推出奢華軟品牌EMBLEMS Collection（中文名鉑翎匯臻選），近期引入中國市場的新品牌TRIBE（中文名芮族酒店）屬于中端生活方式品牌，目標客群是新一代及Z世代中國旅行人士。相比前者，芮族酒店在中國市場面臨的競爭更為激烈。畢竟，想做年輕人生意的品牌真的太多了。
雅高芮族，19年誕生，23年入華
今年11月27日，雅高宣布芮族酒店中國首店落地貴陽，并宣告了該品牌正式入駐中國市場。據(jù)了解，作為芮族品牌的中國首店，貴陽城南芮族酒店是由雅高集團和貴陽城南投資開發(fā)（集團）有限公司共同打造的，后者即行業(yè)常說的城投公司。酒店共有136間客房，位于貴州省會城市貴陽市。
可能是巧合，也可能是偶然。
兩年前，雅高推出奢華軟品牌鉑翎匯臻選，全球首家旗艦店貴陽藝術中心鉑翎匯臻選酒店同樣位于貴州。不過，之前有報道稱這家酒店原本計劃于2022年12月開業(yè)，眼下這家酒店即將“失約”一年了，其中緣由不得而知。
說回芮族酒店，這個品牌是雅高在2019年推出的。很有意思，在進入中國市場之前，TRIBE是直接被翻譯成了“部落酒店”。此外，官方表示品牌是為了增加非標住宿物業(yè)以滿足住客的需求，所以酒店的物業(yè)大多擁有時髦和精簡的特點。注意，這其實正是芮族品牌的第一個關鍵詞——體量有限。
其次，作為芮族品牌全球首店，澳大利亞珀斯部落酒店強調(diào)自己擁有共享辦公空間以及夜晚即可化身酒吧的咖啡廳，并配備了健身中心。除此之外，會提供免費咖啡等基本服務，而沒有更多的其他服務。由此，我們得出芮族品牌的第二個關鍵詞——精選服務。
其三，在芮族品牌推出之際，當時曾有媒體將其定義為“定位中高端但充滿藝術與設計”的品牌。實際上，在雅高官網(wǎng)的品牌矩陣中，芮族并沒有被歸類到中高端或是中端，而是放在了“生活方式系列”中，并標注了“設計大膽”，這也正是芮族品牌的第三個標簽。
其四，從芮族品牌推出至今，雅高強調(diào)的是，芮族的目標人群是城市中經(jīng)常旅游的游客。當然，在不同的國家說法略有不同。在中國市場，芮族意在為新一代及Z世代中國旅行人士呈現(xiàn)全新的都市生活時尚酒店潮流?；诖耍鲁比巳夯蛟S可以成為芮族目標客群的標簽。
對于規(guī)模擴張，芮族酒店早在2019年就已有相應的規(guī)劃。當時雅高計劃2022年在歐洲和亞太地區(qū)再開設10家，到2030年，在全球150個目的地推出芮族品牌。4年已過，從官網(wǎng)上來看，目前芮族酒店主要位于巴厘、倫敦、阿姆斯特丹、珀斯、巴厘島以及金邊。
如今擴張目標有所調(diào)整，除了全球已進入籌備的50處選址之外，芮族計劃在未來5年入駐百余個新選址。
在落地不同國家和城市的時候，其實品牌會做出一定的調(diào)整。以貴陽城南芮族酒店為例，其不僅配備了芮族品牌標配的社交聚點和靈活工作空間，設有健身房，并配備了游泳池。不過，Tribe Paris就沒有配備泳池，但是位于澳大利亞珀斯的品牌首店同樣配備了游泳池。
做年輕人生意的品牌又多了一個
之所以要在中國市場推出芮族這個品牌，主要原因是為了壯大雅高在華的生活方式品牌矩陣。在雅高現(xiàn)有的生活方式品牌矩陣中，共有9個品牌，但是進入中國市場的并不多，芮族之外還有JO&JOE 。相對同一集團下的其他品牌，這兩個品牌更強調(diào)銳意創(chuàng)新，同時也主張吸引獨立自行、充滿好奇心以及具備冒險精神的客群。
盡管品牌沒有直接寫明“年輕人”，但是從上述描述中，不難看出芮族同樣也想做年輕人的生意。不過，有類似想法的酒店品牌著實不少，這就意味著芮族即將面臨激烈的市場競爭。
持續(xù)涌現(xiàn)的新品牌
推出更能滿足年輕消費群體的新品牌，是一些頭部酒店集團的選擇。比如，釣魚臺美高梅集團在2021年推出了新的娛樂生活方式酒店品牌美高梅美薈，意在瞄準年輕的客源市場分羹，全球首店于同年在南京開業(yè)。朗廷酒店集團在2022年推出新品牌Ying'nFlo，迎合千禧一代和Z世代當前和未來的需求。
此外，萬豪旗下貫徹玩樂主義精神的Moxy酒店中國首店，在2021年于上海正式亮相。同屬萬豪旗下的生活方式品牌AC酒店中國首店在2022年于蘇州亮相。希爾頓旗下的嘉悅里酒店和英迪格酒店則早已在中國市場四處開花。
當然國內(nèi)酒店集團同樣動作不斷。木蓮莊酒店管理集團發(fā)布潮牌酒店品牌MUSTEL，復星旅文旗下新世代潮流酒店品牌酷客部落Cook’s Club首店落地桂林，頭部電競酒店品牌愛電競酒店在今年一次性發(fā)布了4個電競酒店品牌。前不久，九龍倉酒店集團推出全新生活方式酒店品牌Maqo，君亭酒店集團推出了君亭尚品酒店等。
接踵而至的新產(chǎn)品
部分酒店集團選擇的是推出新產(chǎn)品版本，以進一步強化對年輕客群的吸引力。今年以來，多個頭部酒店品牌都做了產(chǎn)品更新。比如，中端酒店品牌維也納酒店在原有的5.0產(chǎn)品基礎上做了深化版，結(jié)合當下年輕消費群體的審美和住宿習慣，對產(chǎn)品做了調(diào)整。
就在本月，亞朵集團推出了亞朵酒店4.0版本「見野」，尋源自然力量，秉持“自然閑寂”的設計理念對產(chǎn)品、服務等完成了系列更新。同屬亞朵集團的輕居也在今年年初推出了3.0版本，將年輕人喜歡的咖啡館、便利店、小酒館、冥想室悉數(shù)納入其中，主張一站式滿足年輕商旅用戶的需求。
值得注意的是，盡管都是為了吸引更多年輕人的關注，但不同酒店集團的打法有所不同。以新品牌板塊為例，在生活方式品牌這個大范疇之下，一些品牌選擇的是潮玩品類，也有些品牌選擇的是運動和健康等賽道，如錦江酒店（中國區(qū)）旗下的繽躍酒店就是其中之一。
而在新產(chǎn)品版本，有的品牌選擇在產(chǎn)品視覺上向年輕人靠攏，比如維也納酒店V5.0深化版中，進一步簡化了原本繁復的空間設計線條。也有的品牌選擇在功能上投年輕人所好，亞朵旗下的輕居3.0的產(chǎn)品設置再顯然不過了。
品牌這么多年輕人還夠用嗎？
在回答這個問題之前，先來看看年輕人的消費力。其實，年輕人消費的實力，從宏觀上來看，主力地位依然沒有動搖。
浙商證券研報指出，當下90后開始成為社會中堅力量，90后+Z世代（即95后00后）人口規(guī)模約3.7億人，已展現(xiàn)出巨大的消費力。據(jù)《2020年中國消費者》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市"年輕購物達人"僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。
因此，宏觀數(shù)字上來看，年輕人的消費力還是強的。但是，在一些媒體觀察中，卻能聽到不一樣的聲音。
報告顯示，年輕人正在不斷修剪自己的支出，將省下來的錢投入更值得的事情中。
保障健康的飲食及運動支出、提供情緒價值的文化娛樂和休閑消遣、可循環(huán)利用的環(huán)保消費領域都掀起了年輕人的新一波消費浪潮。
因此，品牌的多少，并不能簡單與市場競爭劃上等號，關鍵還要看能夠擊中年輕消費者核心需求的品牌有多少。
問題一
品牌是否與消費者實現(xiàn)了同頻理解？
“年輕人新消費的主題一定是成立的，不成立的是‘中年人自認為年輕人喜歡的東西’”。這是東吳證券消費零售行業(yè)首席分析師吳勁草說的一句話。在他看來，很多一級市場投資人在理解年輕人的新消費時，帶著刻板印象。
實際上，這樣的固有偏見，在酒店品牌中也有存在。前期缺乏對年輕群體在具體品類中的消費偏好的調(diào)研，單憑零散的消費市場觀察，其實是不足以支撐起一個合格的酒店品牌或產(chǎn)品的。因此，與消費者實現(xiàn)同頻理解很重要。而且，不同區(qū)域市場的年輕客群消費也存在差異。
問題二
品牌對消費者新需求是否足夠包容？
“不會有人永遠年輕，但永遠有人正在年輕”，這就意味著年輕客群的消費需求是處于持續(xù)變化的狀態(tài)中。但是，盡管近年來酒店品牌和產(chǎn)品更新的節(jié)奏相較之前，已經(jīng)大幅加快。但是，相比起年輕消費者的新需求涌現(xiàn)速度，依然有所不及。
因此，這就要求品牌需要對消費者的新需求有更強的包容性，提前留白。不僅是空間設計、服務體驗以及功能空間的增加，都需要一定的留白。這就不難理解，為什么現(xiàn)在越來越多的品牌，盡管其品牌標簽中提及潮流、時尚等定位多指向年輕客戶，但是并不會將目標客戶僅框定在年輕客群身上，而是做了更寬泛的處理。
能否做成年輕人的生意，只是這些年輕品牌面臨的第一步考驗。就像如今酒店集團的主力品牌們，也曾年輕過，也需要吸引彼時消費力的主力客群。在經(jīng)過了成長期，如今步入了成熟期，它們同樣也要繼續(xù)思考如何吸引當下的主力客群——年輕人。因此，如何做成年輕人的生意，對于酒店品牌而言是一道長長久久的問題，答案，不急于一時。