文 | 光子星球 何芙蓉

編輯 | 吳先之

11月28日，美團(tuán)發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。意料之中，本地消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，美團(tuán)業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，該季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收764.7億元，同比增長22.1%，連續(xù)五個(gè)季度維持了20%以上的增速。同時(shí)，第三季度凈利潤35.9億元人民幣，同比增長195.3%，好于市場(chǎng)預(yù)估的29.2億元。

在本地零售回歸、大環(huán)境長期向好的情況下，本地生活如同一塊肥美的蛋糕，美團(tuán)作為本地消費(fèi)的“老大哥”業(yè)務(wù)增長受益于此。但行業(yè)也正在迎來更多的競(jìng)爭(zhēng)者分羹，這亦是對(duì)美團(tuán)的新考驗(yàn)。

今年以來，美團(tuán)相繼加大對(duì)直播、內(nèi)容的生態(tài)補(bǔ)全，以應(yīng)對(duì)外部沖擊；同時(shí)也在原來本地消費(fèi)的基礎(chǔ)上，助力不同消費(fèi)半徑下的業(yè)務(wù)模式布局，加大對(duì)即時(shí)零售的投入，提升投入轉(zhuǎn)化。

如今，美團(tuán)正處迎接新風(fēng)向，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期。

核心業(yè)務(wù)如何？

作為本地消費(fèi)平臺(tái)，美團(tuán)業(yè)績直接受消費(fèi)大環(huán)境的牽動(dòng)。

在線下消費(fèi)回歸的大勢(shì)下，包括外賣、到店酒旅、民宿及交通票務(wù)，以及美團(tuán)閃購在內(nèi)的美團(tuán)本地核心業(yè)務(wù)板塊保持穩(wěn)定增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度美團(tuán)本地核心業(yè)務(wù)收入577億元，同比增長24.6%。

另外，由美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）等構(gòu)成的新業(yè)務(wù)在該季度收入188億元，同比增長15.2%，新業(yè)務(wù)增速不及核心業(yè)務(wù)板塊。同時(shí)，新業(yè)務(wù)在此季度依然虧損51億元，相比上一季度虧損52億元，減虧幅度并不明顯。

美團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊逐步趨于穩(wěn)定，未來新業(yè)務(wù)的減虧直接關(guān)系著公司的利潤走向。

按收入性質(zhì)來看，三季度，美團(tuán)配送服務(wù)收入229.83億元，同比增長14.3%；傭金收入215.36億元，同比增長30.7%；在線營銷服務(wù)收入114.3億元，同比增長32%，這部分主要是廣告收入；其他服務(wù)及銷售收入205.1億元，同比增長18.1%。

美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)在第三季度保持強(qiáng)勁增長，交易金額同比增長超過90%，季度活躍商家數(shù)同比增長超過50%，季度交易用戶數(shù)也大幅增加。美團(tuán)傭金收入取得30.7%的收入增速，則很大程度受益于此。

消費(fèi)者旅游出行、外出就餐的需求增加，帶動(dòng)美團(tuán)到店酒旅收入大增。同時(shí)，美團(tuán)對(duì)直播業(yè)務(wù)的布局創(chuàng)新了營銷方式，進(jìn)一步促進(jìn)商家供給的活躍以及商家廣告投放需求的提升。

美團(tuán)業(yè)務(wù)模型以高頻打低頻，三季度，即時(shí)配送總訂單量達(dá)到61.8億筆，同比增長23%。美團(tuán)稱，餐飲外賣保持強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，單日訂單量峰值達(dá)7800萬單，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。但外賣配送單量的增長并未能帶動(dòng)配送收入的等比例增長，此季度美團(tuán)配送收入增速為14.3%，增速趨緩。

美團(tuán)核心業(yè)務(wù)增長保持在穩(wěn)定的范圍內(nèi)，但面對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)所做的投入也是明顯的。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)三季度銷售及營銷成本同比增長55.3%至169億元，占收入百分比同比增長4.7個(gè)百分點(diǎn)至22.1%。金額及占收入百分比均增加。美團(tuán)稱這主要由于消費(fèi)恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加。此外，雇員福利開支增加亦導(dǎo)致銷售及營銷開支金額增加。

所謂用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支的增加，過去兩個(gè)季度，美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)抖音的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，推出特價(jià)團(tuán)購、直播促銷等方式予以應(yīng)對(duì)，以低價(jià)讓利消費(fèi)者，因此帶動(dòng)營銷等費(fèi)用上漲。美團(tuán)CFO陳少暉同時(shí)表示，基于目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，四季度美團(tuán)的營銷費(fèi)用將進(jìn)一步增長，并將努力攻占下沉市場(chǎng)。

成本的上漲也在損壞美團(tuán)核心商業(yè)板塊的利潤表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營溢利同比增長8.3%至101億元，不及該板塊24.6%的營收增速。

財(cái)報(bào)提到，餐飲外賣經(jīng)營溢利的增長被到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的同比下降所部分抵銷。到店酒旅則正是過去幾個(gè)季度，美團(tuán)與抖音直接對(duì)擂的業(yè)務(wù)板塊。

與電商“分食”

剛剛落幕的雙十一，除了各大電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，掀起低價(jià)狂歡。這個(gè)年度電商關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)，也正在成為本地生活行業(yè)角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。

期間，美團(tuán)閃購聯(lián)合超80萬線下門店，試圖制造一個(gè)線下營銷場(chǎng)域“專屬于線下實(shí)體門店的雙11”。伴隨著線上線下渠道深度融合，即時(shí)零售正在走進(jìn)用戶生活的方方面面。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11開門紅”期間，美團(tuán)閃購數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)銷售增長迅速。其中，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機(jī)銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機(jī)等大家電增長均超500%。“美妝個(gè)護(hù)品類日”當(dāng)天，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長196%，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

從餐飲外賣，到生鮮買菜，再到如今的美妝電器百貨等全品類，依托本地消費(fèi)圈層，美團(tuán)正在將全品類商品即時(shí)配送到用戶側(cè)。

得益于消費(fèi)變革大潮的到來，用戶對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的攀升助力近場(chǎng)零售崛起。對(duì)于美團(tuán)來說，長期立足本地消費(fèi)，在風(fēng)口到來之時(shí)，美團(tuán)自然而然的成為了承接到即時(shí)零售供給與需求的平臺(tái)。

去年二季度，美團(tuán)調(diào)整了財(cái)報(bào)業(yè)務(wù)劃分，美團(tuán)閃購被劃入到本地核心業(yè)務(wù)板塊?？梢钥闯?，對(duì)于美團(tuán)閃購目前的業(yè)績貢獻(xiàn)力以及成長性，已經(jīng)給予了足夠的肯定與支持。

基于本地供給、依托即時(shí)配送、滿足即時(shí)需求。財(cái)報(bào)顯示，三季度，即時(shí)零售業(yè)態(tài)美團(tuán)閃購與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。前置倉漸成即時(shí)零售業(yè)態(tài)新趨勢(shì)，美團(tuán)閃電倉作為線下供給的有效補(bǔ)充，也于本季度突破5000家。

線上線下業(yè)態(tài)正在此過程中走向深度融合。

與此同時(shí)，更多消費(fèi)者的即時(shí)需求得到即時(shí)滿足，數(shù)碼家電及美妝產(chǎn)品等傳統(tǒng)電商品類開始成為即時(shí)零售的典型供給。本季度，美團(tuán)閃購年度活躍商家數(shù)同比增長30%，用戶數(shù)量及交易頻次不斷增長，日訂單峰值于七夕當(dāng)日突破1300萬單。

于平臺(tái)而言，即使零售作為新興業(yè)態(tài)具有成長性，持續(xù)在為美團(tuán)業(yè)務(wù)打開新的增長空間；美團(tuán)閃購對(duì)騎手資源的復(fù)用，也成為了平臺(tái)提質(zhì)增效的重要手段。同時(shí)對(duì)于線下經(jīng)濟(jì)來說，也是助力實(shí)體業(yè)態(tài)繁榮的一個(gè)過程。

消費(fèi)方式變革的大潮滾滾而來，美團(tuán)之外，包括京東、阿里、抖音等巨頭均在將目光投向即時(shí)零售。

相對(duì)于京東在商超方面的強(qiáng)供應(yīng)能力，美團(tuán)即時(shí)零售的護(hù)城河在本地消費(fèi)心智以及履約能力。

今年8月，美團(tuán)外賣宣布繼續(xù)加強(qiáng)即時(shí)配送的合作生態(tài)建設(shè)，與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作。配送能力本身就是美團(tuán)的差異化優(yōu)勢(shì)，如今它再將第三方配送團(tuán)隊(duì)“拉攏”至自己的陣營，這對(duì)于像抖音“小時(shí)達(dá)”這類輕資產(chǎn)玩家而言，無異于釜底抽薪。

在9月的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)副總裁、閃購負(fù)責(zé)人肖昆透露，過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億，到2026年將超4000億。美團(tuán)閃購將持續(xù)助力品牌商和零售商持續(xù)進(jìn)化，預(yù)計(jì)到2026年，美團(tuán)閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌。

美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售正處在高度重視與投入的階段，但這條路競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

重回戰(zhàn)斗狀態(tài)

長期盤踞本地消費(fèi)的美團(tuán)，已經(jīng)很久沒有遇到過對(duì)手。闊別多年，美團(tuán)如今又回到了戰(zhàn)斗狀態(tài)，抖音首先在美團(tuán)的地盤上撕開了一道口子。

今年以來，抖音本地生活的步子越邁越大，美團(tuán)不得不加入這場(chǎng)餐飲商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。全方位布局直播、提升內(nèi)容化權(quán)重、重拾特價(jià)團(tuán)購等低價(jià)策略是美團(tuán)以彼之道還施彼身的主要反擊方式。

有消息稱，直播被視為美團(tuán)2023年的集團(tuán)級(jí)項(xiàng)目。

美團(tuán)從4月開始逐步推開直播業(yè)務(wù)，進(jìn)入7月，美團(tuán)App首頁正式開啟直播入口，與美團(tuán)優(yōu)選、特價(jià)團(tuán)購等核心業(yè)務(wù)并列C位，平臺(tái)給予了足夠大的流量傾斜。

在視頻化傳播的大勢(shì)之下，美團(tuán)補(bǔ)全直播生態(tài)一方面是出于對(duì)抖音等平臺(tái)的反攻，同時(shí)也是在追隨用戶注意力轉(zhuǎn)移，創(chuàng)新營銷模式。

美團(tuán)在此季度財(cái)報(bào)中披露，以“神槍手”為代表的爆品促銷活動(dòng)，不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者在美團(tuán)觀看直播及下單的習(xí)慣，還幫助商家積累客戶及提升品牌形象，促進(jìn)美團(tuán)商家增長潛力的釋放。

同時(shí)表示，該季度直播場(chǎng)次大幅增加，貢獻(xiàn)了更大的交易金額占比。平臺(tái)提供更豐富的服務(wù)和人工智能工具，以降低商家在平臺(tái)上直播的門檻。

有消息稱，美團(tuán)現(xiàn)階段對(duì)于直播的場(chǎng)觀、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)不做要求，但會(huì)特別關(guān)注每場(chǎng)直播的GTV。數(shù)據(jù)顯示，繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)交易額破億之后，8月22日，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額也成功破億。美團(tuán)直播布局取得成效，但爆發(fā)力難以與抖音媲比。

補(bǔ)全模式并不難，難點(diǎn)在于美團(tuán)用戶心智的難以扭轉(zhuǎn)，因此美團(tuán)直播所面臨的流量困境或?qū)㈤L期存在。

在商家層面，現(xiàn)價(jià)段美團(tuán)商家更多的依然是通過官方直播的的方式參與，中腰部與長尾商家的參與度很難提上來。

而面對(duì)外界緊逼，美團(tuán)的核心壓艙石其實(shí)在于美團(tuán)的數(shù)字化系統(tǒng)以及商家在過去長期的客戶積累。這也是為什么多輪對(duì)峙下來，抖音始終難以觸及美團(tuán)的基本盤。

此前，大眾點(diǎn)評(píng)的曾上調(diào)過一部分商家的費(fèi)率，“美團(tuán)給的政策是，如果與抖音的套餐、品牌在價(jià)格上拉齊，那么費(fèi)率可以回到上調(diào)之前?！币患椅魇娇觳瓦B鎖品牌老板提到，和美團(tuán)對(duì)齊后的次月，抖音端的核銷被腰斬。不止一位商家向我們表示，在美團(tuán)套餐價(jià)格與抖音拉齊后，抖音核銷率直線下降的情況。

抖音團(tuán)購的價(jià)格影響因素始終很高，在低價(jià)的情況下消費(fèi)者才會(huì)優(yōu)先選擇抖音。美團(tuán)在補(bǔ)全直播模式的基礎(chǔ)上，以特價(jià)團(tuán)購等加大團(tuán)餐補(bǔ)貼，試圖扳回一局。

同時(shí)也有商家表示，隨著抖音團(tuán)購的核銷費(fèi)率由免費(fèi)變?yōu)?.5%，加之抖音需要持續(xù)投入，他們并不能輕易放棄美團(tuán)。

在商家的角度，美團(tuán)積累老客，抖音開發(fā)新增，是兩者的定位差異。當(dāng)抖音內(nèi)容運(yùn)營成本在今年持續(xù)攀高，一定程度上促進(jìn)了商家的回流。

歸根到底，美團(tuán)的底氣在于，一方面，盡管抖音本地生活增長迅猛，但是美團(tuán)-點(diǎn)評(píng)依然是商家經(jīng)營的主陣地，所以敢漲價(jià)，再拿著返點(diǎn)與商家博弈。另一方面，美團(tuán)數(shù)據(jù)體系封閉且龐大，且城市BD與核心商家保持了極高的接觸頻率，帶不走沉淀數(shù)據(jù)的商家很難撕破臉。

與抖音的對(duì)峙中，除非出現(xiàn)新的變量，否則美團(tuán)依然會(huì)保持一定優(yōu)勢(shì)。