文|劉曠
低調(diào)了許久的旅游行業(yè)，終于迎來了大復(fù)蘇，旅客的出游熱情也再度被點燃，出游人數(shù)呈現(xiàn)出不斷攀升態(tài)勢。以“十一”黃金周為例，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，本次黃金周，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。
值得一提的是，隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇，各在線旅游平臺也都實現(xiàn)了業(yè)績增長。今年以來，旅游行業(yè)更是成為了一塊香餑餑，吸引了各路玩家來此布局。除了抖音、快手外，新東方也瞄上了旅游業(yè)，走上了旅游賽道。而各路玩家的入局，也使得旅游行業(yè)再度熱鬧起來。
抖、快再加碼
事實上，抖音和快手很早就開始布局旅游行業(yè)了。比如，早在2018年，抖音就曾與美團(tuán)、攜程、同程等第三方達(dá)成了合作，通過嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實現(xiàn)閉環(huán)交易。進(jìn)入2023年以后，抖音更是加快了在旅游行業(yè)的落子速度。
具體來看，在今年3月，抖音生活服務(wù)就推出了酒旅商家扶持政策；5月，抖音生活服務(wù)宣布上線“日歷房”功能，支持用戶實現(xiàn)及時預(yù)定；7月，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。這些舉措，無一不表現(xiàn)了抖音加碼旅游行業(yè)的決心。
無獨有偶，快手對于旅游行業(yè)也有著很高的關(guān)注度。2020年，快手就曾發(fā)布過“快手文旅光合計劃”，扶持文旅創(chuàng)作者；2021年以來，快手已經(jīng)先后聯(lián)合諸多地景區(qū)和商家舉行了一系列“景區(qū)種草”活動；今年5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目,以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。而在抖音、快手等短視頻平臺持續(xù)發(fā)力旅游行業(yè)的背后，則與多方面因素有關(guān)。
一來，不斷復(fù)蘇的旅游市場，讓抖音、快手看到了旅游行業(yè)的巨大潛力，加速了旅游行業(yè)的布局腳步。此前受疫情影響，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，在線旅游平臺也萎靡不振。而如今，人們的旅游熱情持續(xù)高漲，旅游行業(yè)也迎來了復(fù)蘇，實現(xiàn)了快速增長。無論是上半年爆火的淄博燒烤，還是頻繁刷屏的大學(xué)生“特種兵式旅游”，都是人們出游熱情的最好印證。而旅游市場的爆火，同樣吸引了抖音、快手，使其加速布局旅游行業(yè)。
二來，抖音、快手所具備的短視頻、直播等內(nèi)容形式，能夠更加直接有效地激發(fā)用戶旅游意愿，從而帶動自身旅游業(yè)務(wù)發(fā)展?，F(xiàn)如今，短視頻模式和直播模式已經(jīng)成為了最受人們喜愛的內(nèi)容表現(xiàn)方式之一了，相比于圖文模式，短視頻和直播模式，能夠更加直觀、真實地展示旅游內(nèi)容，激發(fā)用戶的旅游熱情，最終完成交易。與此同時，抖音、快手推出的一系列文旅創(chuàng)作者扶持計劃，也有效豐富了平臺的旅游內(nèi)容，為自身旅游業(yè)務(wù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
三來，抖音、快手擁有的海量流量，也成為其加速入局旅游行業(yè)的最大底氣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音用戶數(shù)量超過8億，月活用戶數(shù)量超過6億。另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)到了3.87億，平均月活躍用戶達(dá)到了6.847億?？梢?，無論是抖音還是快手，都手握巨大流量，而這些流量也將成為抖音、快手入局旅游行業(yè)的驅(qū)動力，助推其旅游業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
新東方來勢洶洶
在抖音、快手等內(nèi)容平臺加速布局旅游行業(yè)之際，又有一位玩家盯上了旅游行業(yè)。7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本高達(dá)10億元；7月21日，新東方官宣將正式開拓文旅事業(yè)。盡管新東方是文旅市場的新手，但其也有著獨特的競爭力。
一是，新東方通過發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)積累下來了眾多流量。新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型無疑是成功的，如今的東方甄選已經(jīng)打出了名氣，積累了大量粉絲。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨商品交易總額(GMV)達(dá)百億元，抖音總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，抖音總粉絲數(shù)為4180萬。對于要發(fā)力文旅市場的新東方來說，能夠通過這些直播帶貨業(yè)務(wù)積累下來的粉絲為文旅業(yè)務(wù)引流。
二是，新東方的教師資源能夠為新東方文旅業(yè)務(wù)開展提供支撐。對游客來說，跟團(tuán)旅游的話，一個好的導(dǎo)游是非常重要的，而新東方擁有大量優(yōu)質(zhì)教師，教師們在經(jīng)過培訓(xùn)之后可以擔(dān)任導(dǎo)游、講師等工作。由于教師們的知識儲備較為豐富，文學(xué)素養(yǎng)也比較高，能夠為游客提供更加生動、有趣、深刻的講解，增加其旅游體驗。據(jù)了解，目前新東方文旅的講師大多是由內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來，主要是漢語言和歷史專業(yè)老師，不僅理解地方文化更為深刻，還能夠把嚴(yán)肅的歷史人文講出趣味性和故事性。
三是，新東方將目光人群瞄準(zhǔn)了中老年客群，能夠同其他旅游企業(yè)形成差異化。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告（2022-2023）》顯示，2021年45歲以上的中老年旅游者合計出游11.94億人次，占據(jù)了國內(nèi)旅游客源市場的36.81%。由數(shù)據(jù)可知，中老年客群是旅游市場的重要客源。
不過，盡管中老年客群是旅游市場最大的客群，但市場上專門針對中老年人群的旅游產(chǎn)品卻很少。而新東方文旅面向中老年客群的策略，不僅能夠同其他旅游業(yè)玩家形成差異，還能夠滿足中老年客群的旅游需求，彌補旅游市場中老年旅游產(chǎn)品欠缺這一現(xiàn)象，為中老年客群帶去更好的旅游體驗。
OTA平臺精進(jìn)不休
苦等春天的在線旅游平臺，也終于迎來了春天，實現(xiàn)了業(yè)績大增。最新財報顯示，2023年第三季度，攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入為137億元，同比增長99%；同程旅行收入達(dá)33億元，同比增長61.1%；途牛凈收入1.78億元，同比增長128.9%。值得一提的是，面對抖音、快手、新東方的各路玩家爭相涌入旅游行業(yè)的現(xiàn)狀，以攜程、同程、途牛為代表的老牌OTA平臺也沒有坐以待斃，而是不斷求變，持續(xù)提升自身的競爭力。
其一，OTA平臺持續(xù)加碼內(nèi)容，以提升平臺對用戶的吸引力?，F(xiàn)如今，內(nèi)容已經(jīng)成為了影響消費者旅游決策的重要因素之一，面對來勢洶洶的內(nèi)容平臺們，OTA平臺也增加了在內(nèi)容方面的布局力度，以留住更多用戶。比如，攜程早在2020年就開始嘗試線上直播，布局內(nèi)容領(lǐng)域，經(jīng)過多年的努力，攜程也打造出了頗為完善的內(nèi)容體系，包含圖文、直播、榜單體系、社區(qū)等諸多形式。
其二，OTA平臺積極下沉，以觸及更廣闊的用戶群體。在下沉市場，旅游同樣具有很大的增長空間，因此OTA平臺也在不斷進(jìn)行下沉，以獲得更多的增長機會。比如，攜程在2021年就啟動了“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略；同程旅行則是持續(xù)深耕下沉市場。而老牌OTA平臺的下沉策略也取得了一定成效。數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，同程旅行在微信平臺上超71%的新付費用戶來自中國的非一線城市。
其三，OTA平臺不斷提升技術(shù)實力，以技術(shù)賦能業(yè)務(wù)。比如，途牛就通過智能化系統(tǒng)和工具的廣泛應(yīng)用，實現(xiàn)了資源和業(yè)務(wù)的智能優(yōu)化配置，提升了資源的有效利用。攜程則是一直在不斷進(jìn)行技術(shù)投入，前不久更是加入到了垂直模型的研發(fā)中去，并且發(fā)布了首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”。
新玩家來襲，旅游市場變天？
隨著抖音、快手、新東方等新玩家的持續(xù)發(fā)力，旅游行業(yè)也掀起了新波瀾。不過，盡管新玩家們都各有絕招，但要想撼動在線旅游行業(yè)的原有格局，也沒那么簡單。
一方面，老牌OTA平臺根基深厚，產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富。攜程、同程、途牛等老牌OTA平臺，大都在旅游行業(yè)深耕很多年了，積累下來了大量酒店和景點資源。而抖音、快手等新玩家雖然自帶流量優(yōu)勢，但在旅游行業(yè)還算是新玩家，盡管都已經(jīng)加大了在旅游行業(yè)的布局力度，但其在供應(yīng)鏈方面仍然不占優(yōu)勢，老牌OTA平臺多年來所積累的供應(yīng)鏈壁壘也很難被撼動。
另一方面，老牌OTA平臺也在不斷彌補內(nèi)容短板?，F(xiàn)在，內(nèi)容化已經(jīng)成為在線旅游市場的新趨勢，雖然抖音、快手等新玩家擁有強大的內(nèi)容優(yōu)勢，但老牌OTA平臺也意識到了內(nèi)容的重要性，紛紛加碼內(nèi)容建設(shè)，并且通過多種形式，完善自身的內(nèi)容生態(tài)。
不過，雖然新老玩家間存在角力，卻也不乏合作。比如，快手本地生活就和同程旅行達(dá)成了合作，雙方將共同為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行內(nèi)容和產(chǎn)品供給。
總而言之，新玩家的入局勢必會為整個在線旅游行業(yè)注入新活力，但老玩家們也在積極求變，筑高防御壁壘。旅游行業(yè)的市場前景固然廣闊，但想要在旅游領(lǐng)域保持優(yōu)勢也并不容易，一場攻防戰(zhàn)正在上演，無論是新玩家，還是老玩家，都不能掉以輕心。