文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
冰淇淋生意不好做了？
近日，冰淇淋品牌哈根達(dá)斯宣布將在日本發(fā)行品牌書《H?agen-Dazs Cosme Set Book》。據(jù)媒體報(bào)道，包括冰淇淋彩妝盤、雪糕唇釉等一系列限量版化妝品將隨書附贈(zèng)。
同時(shí)，哈根達(dá)斯彩妝系列將于12月20日上線，該彩妝系列包括一款面部彩妝盤和一款豐唇唇彩。新品定價(jià)為3289日元(約合人民幣159元)。
據(jù)悉，哈根達(dá)斯限量版化妝品由日本知名妝發(fā)師George參與產(chǎn)品開發(fā)。面部彩妝盤包裝盒采用哈根達(dá)斯品牌色，靈感來源于哈根達(dá)斯迷你杯系列，包含香草、綠茶、草莓等8個(gè)主題色調(diào)。雪糕唇釉則以經(jīng)典的棒冰為造型，其色號(hào)靈感來自“香草巧克力澳洲堅(jiān)果棒”。
跨界做化妝品，難道是哈根達(dá)斯的冰淇淋生意不好做了？
1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在上世紀(jì)九十年代，即便是上海，人均月工資也不過七八百，定價(jià)幾十元的哈根達(dá)斯，在冰淇淋市場(chǎng)平均定價(jià)1元的中國(guó)市場(chǎng)顯得有些“超前”了。
然而，憑借著其高品質(zhì)+高消費(fèi)的獵奇定位，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻一路飆紅。據(jù)《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道，截至2015年年底，十年內(nèi)哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷售額平均增長(zhǎng)率達(dá)到了23%。品牌在中國(guó)業(yè)務(wù)占比也在2017年飆升至總業(yè)績(jī)的五成。而在2019年，哈根達(dá)斯的整體營(yíng)收也到達(dá)了連續(xù)增長(zhǎng)的最高位8.12億美元。
哈根達(dá)斯亮眼的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，很快就引來了賽道上的各路夾擊。一方面，DQ、GROM等歐美高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搶占份額，另一方面，伊利、蒙牛、中街等本土冰淇淋品牌也開始崛起，推出了高端冰淇淋產(chǎn)品線。
屢陷成分風(fēng)波，也給哈根達(dá)斯帶來打擊。2021年，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊因被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款1萬元，原因是”哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力“。2022年，媒體報(bào)道稱哈根達(dá)斯的香草味冰淇淋富含致癌物，再度把哈根達(dá)斯推上風(fēng)口浪尖。
外因內(nèi)果之下，哈根達(dá)斯的冰淇淋市場(chǎng)份額顯著下降。據(jù)《2021中國(guó)冰淇淋品牌榜》顯示，在2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)消費(fèi)，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)份額居第九位僅1%。
冰淇淋賽道的競(jìng)并不樂觀，哈根達(dá)斯跨界做化妝品，也是早有跡象。
2018年，哈根達(dá)斯以一款“限定版薰衣草藍(lán)莓口味冰淇淋”為切入點(diǎn)，攜手國(guó)際知名彩妝品牌Make up for ever跨界策劃了一次紫色主題系列活動(dòng)。此次活動(dòng)上，Make up for ever聯(lián)合哈根達(dá)斯，在北京、上海、西安等地開啟“底妝小白急救站”快閃活動(dòng)，并推出限定菜單與冰淇淋創(chuàng)意同款紫色妝容。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，哈根達(dá)斯的這次跨界聯(lián)名，既抓住了冰淇淋和美妝相似的目標(biāo)客戶群體——時(shí)尚女性，也較為符合哈根達(dá)斯本身的品牌調(diào)性，冰淇淋色搭配美妝，算一次不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷。
值得注意的是，跨界做美妝，成為了許多大牌的新出路。近年以來，先后有H&M、ZARA、Forever21等品牌先后涉足美妝領(lǐng)域。這些品牌大多經(jīng)歷中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)走低。
以H&M為例，目前為止，H&M歷年的官方財(cái)報(bào)中并未透露H&M Beauty以及其它美妝業(yè)務(wù)的具體銷售額，財(cái)報(bào)中也僅僅指出“美妝業(yè)務(wù)正在發(fā)揮著越來越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中國(guó)關(guān)停了60家門店。根據(jù)H&M2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告來看，其凈利潤(rùn)下滑68%。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，哈根達(dá)斯和美妝，有一定的契合度。但要是想讓美妝成為其新的增長(zhǎng)曲線，很難。
一方面，以現(xiàn)有的情況來看，大部分品牌對(duì)美妝的跨界嘗試都沒有帶來明顯的業(yè)績(jī)提升，跨界能為業(yè)績(jī)帶來多少幫助，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。另一方面，就算打出了聲量，消費(fèi)者也更偏向于僅僅將美妝當(dāng)成該品牌的附屬品，新鮮感過去之后，很難再為其買單。
主業(yè)尚不穩(wěn)定，美妝副業(yè)又談何容易。哈根達(dá)斯的美妝路，道阻且長(zhǎng)。