文|酒訊 半顆
編輯|念祎
距離2024年僅剩32天，此時(shí)也正值各大酒企“查缺補(bǔ)漏”的時(shí)機(jī)。11月23日，百威亞太首席執(zhí)行官楊克與福建省委書記周祖翼達(dá)成會(huì)見，雙方就百威啤酒未來在福建的發(fā)展深入討論，達(dá)成共識(shí)。
收購雪津酒廠后，福建市場(chǎng)逐漸成為了百威啤酒的核心消費(fèi)市場(chǎng)。此次會(huì)見也標(biāo)志著百威將繼續(xù)加碼福建市場(chǎng)，鞏固自身在當(dāng)?shù)氐凝堫^地位。
如今，華北看青島，華東看雪花，華南看百威的格局已逐步形成。加碼福建市場(chǎng)，既是百威擴(kuò)張野心趨勢(shì)的主動(dòng)進(jìn)攻，也是激烈競(jìng)爭下的無奈之舉。
01 重南輕北的消費(fèi)市場(chǎng)
此次會(huì)見過程中，雙方表示，百威將在已有合作基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)略布局，更好滿足市場(chǎng)多樣化、高端化、個(gè)性化消費(fèi)需求。
近年來，百威與福建省政府的接觸從未間斷。據(jù)福建省人民政府官網(wǎng)新聞?dòng)涊d，自2020年以來，福建省領(lǐng)導(dǎo)與百威亞太高管已連續(xù)四年達(dá)成會(huì)見，共同探討合作基礎(chǔ)。
針對(duì)未來百威在福建市場(chǎng)的布局，酒訊咨詢百威相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未回復(fù)。
從百威在華布局版圖來看，重南方輕北方一直是其一大特點(diǎn)。
在百威整個(gè)東南沿海市場(chǎng)布局中，福建依舊是其核心。根據(jù)華鑫證券發(fā)布的《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示，百威在福建、湖北、浙江擁有領(lǐng)先市占率，分別達(dá)58%、58%、31%。
而對(duì)比華北以及西南市場(chǎng)數(shù)據(jù)，百威在北方市場(chǎng)略顯乏力。根據(jù)《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示，在包括重慶、四川以及云南等西南地區(qū)，百威的市場(chǎng)占有率均低于其他品牌。以重慶市場(chǎng)為例，市場(chǎng)兩大主流品牌為嘉士伯、華潤啤酒，市場(chǎng)占有率分別為81%、14%。而百威則與其他品牌共同瓜分剩余的5%市場(chǎng)占有率。不僅如此，在山東、河北、陜西、以及內(nèi)蒙古等華北市場(chǎng)中，百威啤酒也并非主流品牌。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“目前，啤酒三大巨頭的核心市場(chǎng)比較固定。青島啤酒主要以山東、河北、陜西為主要銷售區(qū)域，華潤雪花以安徽、四川、貴州、江蘇為主要銷售區(qū)域，而百威啤酒則是福建、江西、浙江等華南地區(qū)為銷售區(qū)域。在啤酒競(jìng)爭日趨激烈的當(dāng)下，尤其是當(dāng)青島啤酒與華潤雪花啤酒的渠道觸角逐漸向華南地區(qū)延伸的前提下，鞏固核心市場(chǎng)，對(duì)于百威而言尤為重要。”
02 深度布局的無奈之舉
百威加碼福建市場(chǎng)的原因，在于福建省市場(chǎng)背后隱藏的巨大機(jī)遇。
相較于其他省市地區(qū)，福建市場(chǎng)對(duì)啤酒企業(yè)具有著極大吸引力。福建是我國啤酒生產(chǎn)前十省市之一，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年福建人均啤酒年消耗量約為39.8升，為全國第一。
同時(shí)，福建作為外資品牌最早登陸的市場(chǎng)之一，對(duì)外資酒企較為友好。福建海岸線較長，泉州、廈門等地歷來都是港口城市，對(duì)外貿(mào)易更加發(fā)達(dá)，對(duì)外資企業(yè)包容度較高，這也有利于外資酒企百威進(jìn)一步發(fā)展。
圖片來源：百威官網(wǎng)
在市場(chǎng)與政策利好之下，百威持續(xù)加碼福建市場(chǎng)卻也蘊(yùn)含著一定的被動(dòng)因素。業(yè)內(nèi)人士指出，從政策端來看，福建省對(duì)于像百威這樣的外企非常友好，但對(duì)于百威而言，在其他啤酒主流市場(chǎng)被同業(yè)控制下，百威選擇福建市場(chǎng)則屬于激烈競(jìng)爭下的無奈之舉。
廣發(fā)證券食品飲料行業(yè)首席分析師王永鋒表示，中國啤酒市場(chǎng)有70%以上的省份格局已定，出現(xiàn)了明顯的勝出者。啤酒企業(yè)若想在其他龍頭的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，撬動(dòng)一定市場(chǎng)份額，將會(huì)十分困難。
據(jù)華鑫證券《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》數(shù)據(jù)，在中國啤酒三巨頭中，華潤啤酒重點(diǎn)布局東部地區(qū)，區(qū)域營收占比 50%；青島啤酒主要占據(jù)山東為首的華東地區(qū)，區(qū)域營收占比 67%。兩大巨頭分割之下，留給另一非本土巨頭百威的只有華南地區(qū)，想要進(jìn)入新的地區(qū)并非易事。
盡管百威也曾有意通過較為擅長的夜店、商超渠道步入青島啤酒與華潤啤酒占據(jù)的銷售區(qū)域，但據(jù)百威啤酒2022年業(yè)績報(bào)告顯示，過去一年中，中國夜場(chǎng)及餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉，造成其整體銷量下跌3%。在夜店渠道下滑之時(shí)，百威更難借勢(shì)進(jìn)入華東、西南地區(qū)，從而與既有巨頭競(jìng)爭。
03 加碼能否助力抗衡
對(duì)于百威而言，守好福建市場(chǎng)，就夠了嗎？
百威加碼福建市場(chǎng)，對(duì)于自身高端化發(fā)展十分有利。中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從全國范圍看，2020年中低端（4元以下）/中端（4-6元）/高端（7元及以上）銷量占比分別34%、29%、37%；福建市場(chǎng)銷量占比最大的是4-6元，其占比估算超過50%。福建中端啤酒市場(chǎng)占較大部分，相比中低端啤酒來說具有更大的利潤價(jià)值，具備著極大的潛力向高端市場(chǎng)升級(jí)。因此，百威加碼福建市場(chǎng)，有助于向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而提升整體毛利率。
盡管福建市場(chǎng)蘊(yùn)含著高端“基因”，但對(duì)于百威而言，想要借助福建提升自身毛利率并非易事。
圖片來源：百威亞太財(cái)報(bào)截圖
據(jù)百威亞太2022年度報(bào)告來看，2022年毛利率為50%，同比下降了3.9%，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利同比下降5.2%。
啤酒專家方剛認(rèn)為，盡管高端化市場(chǎng)紅利顯著，但該賽道參與者也隨之增多。各家啤酒企業(yè)在高端化均有所動(dòng)作，對(duì)百威而言也是壓力重重。
如今，對(duì)于百威而言，福建市場(chǎng)并非是一根萬能稻草，想要整體提升市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅僅是依靠高端產(chǎn)品提升毛利率這么簡單，而是要借助福建市場(chǎng)撬動(dòng)全國的市占率。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯五大啤酒品牌整體市占率約92%。其中，華潤啤酒約31.9%、青島啤酒約22.9%、百威啤酒約19.5%、燕京啤酒約10.3%以及嘉士伯約7.4%。
業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，想要提升市占率不僅僅是依靠福建市場(chǎng)，而是需要百威將銷售區(qū)域向外拓展?；谀壳暗氖袌?chǎng)情況而言，在頭部企業(yè)盤踞各銷售市場(chǎng)的情況下，百威想要通過夜店、商超等渠道加碼華北及華中市場(chǎng)，仍存一定挑戰(zhàn)性。