文|斑馬消費(fèi) 任建新

11月28日晚間，美股拼多多股價(jià)大漲18.08%，報(bào)收139.00美元/股，市值1846.74億美元，折算成人民幣達(dá)到1.32萬億元，創(chuàng)兩年來新高；市值與美股阿里巴巴的差距僅剩一步之遙，接近騰訊控股的一半。

原因很直接，拼多多業(yè)績繼續(xù)超預(yù)期：三季度，營業(yè)收入688.40億元，同比增長94%；經(jīng)營利潤166.57億元，同比增長60%；經(jīng)調(diào)整凈利潤170.27億元，同比增長37%。

不過，同日披露業(yè)績的美團(tuán)-W（03690.HK），待遇卻天差地別。

11月29日，港股美團(tuán)開盤大跌8%，當(dāng)日收盤價(jià)90.45港元/股，下跌12.18%，最新市值5648億港元，再創(chuàng)新低。

原因也很直接，美團(tuán)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期，業(yè)績增速下降。

2023年Q3，美團(tuán)收入764.67億元，同比增長22.1%，凈利潤35.93億元，同比增長195.3%。而在上個(gè)季度，公司規(guī)模增速為33.4%，凈利潤46.89億元，同比增長超過520%。

實(shí)際上，美團(tuán)的增長問題，由來已久。

2022年Q2，美團(tuán)用戶數(shù)據(jù)首次環(huán)比下滑，到了四季度，直接開啟同比下滑：截至當(dāng)年12月31日的12個(gè)月，公司交易用戶數(shù)6.779億，同比下降1.8%，這是該公司有記錄以來的首次用戶數(shù)據(jù)同比下滑。

同時(shí)，美團(tuán)活躍商家也停止了增長。2022年Q4，平臺(tái)活躍商家930萬，同比增長僅5.1%，環(huán)比0增長。

之后，美團(tuán)便不再披露平臺(tái)內(nèi)用戶和商家的數(shù)量。

今年7-9月，美團(tuán)財(cái)報(bào)中僅剩的運(yùn)營指標(biāo)實(shí)時(shí)配送，交易筆數(shù)61.794億，同比增長23.0%。而在上個(gè)季度，增速高達(dá)31.6%。

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量增長達(dá)到極限，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)，已將絕大部分用戶納入自己的服務(wù)體系。移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)入存量時(shí)代，已經(jīng)是不可回避的事實(shí)。

電商界的淘寶、天貓、京東、拼多多（PDD），短視頻領(lǐng)域的抖音和快手，搜索行業(yè)一家獨(dú)大的百度（09888.HK），以及游戲、社交、地圖等領(lǐng)域，情況都差不多。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中仍然在披露用戶數(shù)據(jù)的，只剩下還處于增長尾聲的騰訊、百度、快手。阿里巴巴（09988.HK）、京東、美團(tuán)等，都漸退式地取消了用戶數(shù)據(jù)的披露。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的出路在哪里？最直接的便是出海，將業(yè)務(wù)拓展至海外市場。

出海較早且成果較為明確的是抖音，海外版TikTok已經(jīng)成為全球最炙手可熱的社交短視頻平臺(tái)之一。其次是拼多多，在經(jīng)歷了本土市場的青年危機(jī)之后，依靠海外電商平臺(tái)TEMU重獲增長動(dòng)力。它的目標(biāo)已經(jīng)不再是阿里巴巴和京東集團(tuán)（09618.HK），而是亞馬遜。

另外，騰訊控股（00700.HK）和阿里巴巴依靠超級(jí)平臺(tái)的布局，出海實(shí)力也相當(dāng)雄厚。在超級(jí)平臺(tái)們爭相出海的同時(shí)，網(wǎng)易（09999.HK），游戲領(lǐng)域的三七互娛、世紀(jì)華通，快遞市場的菜鳥等，也借在各自領(lǐng)域的優(yōu)勢，快速布局海外市場。

與換道追趕的百度、小米，以及漸漸認(rèn)命的京東、快手（01024.HK）不同，已經(jīng)失去出海先機(jī)的美團(tuán)，似乎并不甘心，還想要另一個(gè)維度的縱向擴(kuò)張——提高本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)深度。

所以，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在削減營銷投入之時(shí)，美團(tuán)仍在大幅提高銷售及營銷費(fèi)用。2023年Q3達(dá)到169.05億元，同比增長55.3%，營收占比達(dá)到22.1%，較上年同期提升4.7個(gè)百分點(diǎn)。

用這些投入，美團(tuán)豐富核心業(yè)務(wù)外賣的適配場景，同時(shí)，開啟全面的零售化。

在今年的奶茶營銷活動(dòng)中，美團(tuán)外賣單日奶茶單量超過2100萬，同時(shí)夏季的夜宵訂單量也增長強(qiáng)勁。多種因素刺激下，三季度，美團(tuán)餐飲外賣訂單峰值達(dá)到7800萬單，創(chuàng)歷史新高比三年前翻了一番。

2021年美團(tuán)將公司戰(zhàn)略從Food+Platform升級(jí)為零售+科技，公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步拓展至更廣泛的零售領(lǐng)域，以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購為三大抓手。

例如，三季度，美團(tuán)閃購年度活躍商家數(shù)同比增長30%，美團(tuán)閃購倉現(xiàn)已突破5000家，用戶規(guī)模和訂單量顯著提升，8月訂單峰值突破1300萬。美團(tuán)優(yōu)選也已經(jīng)累積了4.9億名交易用戶。

不過，餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益降低，導(dǎo)致美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的整體盈利能力下滑。

更重要的是，美團(tuán)最老、最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)到店、酒店及旅游板塊，也在最新的這個(gè)季度出現(xiàn)了經(jīng)營利潤的同比下降。

這不禁讓大家有所懷疑，當(dāng)市場競爭從單個(gè)行業(yè)過渡至互聯(lián)網(wǎng)巨頭的互相傾軋后，美團(tuán)前有強(qiáng)敵（電商平臺(tái)）、后有追兵（短視頻平臺(tái)），公司在本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，是否仍不可動(dòng)搖？

這或許也是美團(tuán)自己的擔(dān)憂。所以，它在繼續(xù)苦戰(zhàn)全面零售化，縱向深入的同時(shí)，也在考慮重啟橫向擴(kuò)張。近期，市場傳言美團(tuán)正在考慮收購Foodpanda的外賣業(yè)務(wù)，去東南亞送外賣。

如今，東南亞外賣市場，已經(jīng)渡過了早期階段，形成了Grab、Foodpanda雙寡頭的市場格局。當(dāng)?shù)氐谋镜厣罹揞^Grab，業(yè)務(wù)形式包括打車、送餐和金融科技，在外賣市場的份額高達(dá)40%-50%，F(xiàn)oodpanda市場份額約為20%。

在美團(tuán)之外，Grab也被認(rèn)為是收購Foodpanda外賣業(yè)務(wù)的可能候選人。

日光之下，并無新事。中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的合縱連橫往事，可能在東南亞市場重演。這一次，外來者美團(tuán)，將以什么樣的身份介入？東南亞市場能否成為美團(tuán)外賣出海的第一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)？

實(shí)際上，因錯(cuò)過戰(zhàn)略窗口期而痛失業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，于美團(tuán)并不是第一次發(fā)生。

美團(tuán)在王興“邊界論”的指揮下，曾將打車業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)拓展方向。但因錯(cuò)過了深度布局移動(dòng)出行市場的機(jī)會(huì)，美團(tuán)自營打車平臺(tái)進(jìn)展不順，只能轉(zhuǎn)為網(wǎng)約車聚合平臺(tái)。然而，這種模式問題重重，且美團(tuán)無法在場景的便利性上挑戰(zhàn)高德的地位，只能降低自己的期望值。

同樣的故事，還會(huì)在美團(tuán)外賣出海布局上重演嗎？向前向后，還是向左向右？美團(tuán)也走到了自己的十字路口。