文 | 趣解商業(yè) 文暉
“2022年總體銷售額3億元，今年僅雙11全周期就完成了3億元”，鯊魚褲品牌SINSIN的聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳，近日對媒體說了這樣一個數(shù)字。
不只是SINSIN，眾多鯊魚褲和光腿神器品牌，都在今年秋冬一躍成為直播電商爆款。打開社交媒體軟件，隨處可見都是相關(guān)推廣內(nèi)容——微胖女生測評鯊魚褲，穿JK短裙試穿光腿神器……幾乎已經(jīng)成為了“標準公式”。
圖片來源：小紅書截圖
試穿鯊魚褲的女博主一般都會非?！熬礃I(yè)”的謙虛一番，評價自己為肚子大、腿粗，甚至是“梨形身材”等，然后試穿上黑色鯊魚褲給大家展示它的修身效果有多好。
測評光腿神器的女生為了突出該品牌的產(chǎn)品“物有所值”，則會兩個腿穿不同的產(chǎn)品來對比，以表現(xiàn)價格更低的“平替”產(chǎn)品，效果很不自然，不如自己推薦的品牌。
在龐大流量的驅(qū)動下，鯊魚褲、光腿神器兩種普通的打底褲，以動輒一百多元的“折后價”賣上了電商榜單，單品銷售額甚至超過一眾大牌。
01.緊身褲在抖音賣成“新時尚”
如果要問這兩種“塑身褲”有多火，看看各大電商的榜單就“可見一斑”。
近日，拼多多發(fā)布《初冬女性消費熱門商品榜單》，在排名前十的熱門商品中，ins潮秋冬外套、鯊魚褲、光腿神器成為熱銷商品前三名。非常有趣的是，火鍋湯底和口紅都排在后面，可見鯊魚褲和光腿神器在女生們心中的地位有多高。
在小紅書搜索“鯊魚褲”，隨處可見SINSIN、MissWiss，ubras、有棵樹，VFU、暴走的蘿莉、蕉下等一眾品牌鯊魚褲的測評帖。仿佛一時間，做內(nèi)衣的品牌，做瑜伽服的品牌，做防曬衣的品牌，全都殺入了鯊魚褲這個細分賽道，想趁著這款單品走紅賺上一桶金。
目前來看，收益最大的還是前兩個專門做鯊魚褲起家的品牌。今年雙11，SINSIN、MissWiss可謂是一炮而紅。根據(jù)SINSIN品牌發(fā)布的雙11戰(zhàn)報，雙11品牌全渠道累計售出265萬條鯊魚褲，完成了3.2億銷售額，相當于半個月賣了“去年全年”的銷量。
在全渠道營銷中，對鯊魚褲走紅影響最大的平臺，還是當屬抖音。數(shù)據(jù)顯示，SINSIN抖音閉環(huán)銷售同比增長了980%，增長接近10倍。
另一個“贏家”MissWiss在抖音也頗有收獲，在抖音運動戶外行業(yè)雙11爆款榜中，MissWiss鯊魚褲銷量已經(jīng)居于第二，超過了駱駝的沖鋒衣，僅次于阿迪達斯的羽絨服。數(shù)據(jù)顯示，在雙11當天，MissWiss在抖音渠道的銷售額大概達到了1000-2500萬元……
圖片來源：抖音截圖
如果說類似“鯊魚皮”的鯊魚褲，還是近兩年剛剛爆火起來的，那么，光腿神器就算是一個很“古早”的單品了。外面是絲襪材質(zhì)，內(nèi)里是保暖褲的光腿神器，多年前還被當做打底棉褲來穿。只是如今經(jīng)過改良做得更輕薄自然，又再度翻紅了起來，甚至現(xiàn)在都火到了海外。速賣通數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)流行的“光腿神器”也在歐洲走紅，在全歐洲10月至今，銷售額環(huán)比上月增長了131%。平臺上的內(nèi)衣品牌OZOK，雙11首日賣出了5000件光腿神器，11月黑五期間累計銷量超過4萬條。在國內(nèi)，光腿神器宣傳的“主戰(zhàn)場”也是抖音?！皫缀鯖]有一個經(jīng)常刷抖音的女孩子，不知道小野和子、茉尋、覓橘”，一位96年的女生說道。而她所說的這幾家品牌，正是在抖音上賣光腿神器的主力軍。
通過社交媒體平臺營銷，幾個品牌僅憑一款“褲襪”賺的盆滿缽滿?！叭そ馍虡I(yè)”在天貓商城搜索“光腿神器”，看到覓橘售價69.9元-99.9元的“光腿神器6.0”、小野和子售價79.9元-239.9元的裸感打底褲襪、茉尋售價69.9元-99.9元的裸感打底褲襪的銷量均已超過百萬。
在宣傳時幾個品牌也是不遑多讓，茉尋稱2023年前其光腿神器累計銷量已超過1200萬件，即已貢獻了數(shù)億元的銷售額；覓橘引用第三方平臺數(shù)據(jù)稱，該品牌在2022年天貓雙11襪類商家中成交量第一；小野和子也表示，該品牌光腿神器在2022年全國銷量第一。
02.賣高價為了支撐重金營銷？
動輒銷售百萬件，這樣的業(yè)績怎樣達成的？尤其是據(jù)說MissWiss成立僅幾個月，又是如何實現(xiàn)了一夜之間走紅？
細看這些品牌的營銷打法不難看出規(guī)律——明星代言+網(wǎng)紅播間+博主推薦+品牌直播，一套抖音新消費品流量組合拳打下來，想讓人看不到都難。
SINSIN在抖音的營銷可謂是“海陸空全覆蓋”，請孫怡當代言人，入駐小楊哥、毛毛姐直播間帶貨宣傳，找知名博主“我是張凱毅”推薦產(chǎn)品。如果在抖音搜索“SINSIN”鯊魚褲，還可以看到有很多百萬粉絲女生博主推薦的視頻。
MissWiss作為“后來者”也不甘示弱，直接請張柏芝做代言人，也找“毛毛姐”做帶貨宣傳。幾乎可以說，兩家品牌的知名度，都離不開大額廣告費的支撐。為加大銷量，光腿神器的各個品牌方，也通過明星代言進行宣傳推廣。例如，小野和子請關(guān)曉彤代言，覓橘的代言人是鞠婧祎，茉尋也請了徐璐擔任品牌大使等。營銷方面重金投入，讓“網(wǎng)紅品牌”的售價也“水漲船高”。“趣解商業(yè)”在電商平臺看到，SINSIN鯊魚褲中暖+高暖款2件優(yōu)惠價格為289.9元，MissWiss鯊魚褲薄絨款+厚絨款2條裝組合的券后價為259.9元，小野和子光腿神器230g厚絨+300g超厚絨的“兩件超值裝”的售價為179.9元，茉尋冬季超厚絨款的光腿神器單件售價為99.9元。
鯊魚褲平均一百三四十每條，光腿神器也飆到百元每條，“魔幻的價格”背后卻是極低的成本。一位接近服飾產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者此前就曾對媒體透露，“做這類產(chǎn)品的工廠就那幾家，他們的成本價在行業(yè)中其實并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價50元，售價150元，毛利率能夠達到67%。”
高售價支撐著品牌們的高額營銷?！捌放苽冊跔I銷上的投入極高”，一位接近暴走的蘿莉的從業(yè)者曾透露，暴走的蘿莉僅營銷成本就能夠占到整個營業(yè)收入的40%，而“這在行業(yè)當中屬于平均水平?！?/p>
鯊魚褲本身就是一個不太需要過高技術(shù)含量的品類，營銷能力決定了品牌的高度。有相關(guān)從業(yè)者也曾表示，“一個健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬到2000萬的銷售額?！睂嶋H上，鯊魚褲和光腿神器的工廠成本價格確實非常低廉。例如，在1688上面搜鯊魚褲的貨源，可以看到很多加絨款的鯊魚褲多為十幾元到四十幾元的價格不等，基本是一分價錢一分貨，較貴的一款68元的鯊魚褲，主打標簽是420g、鵝絨材質(zhì)。光腿神器的價格就更低了，寫著“小野盒子升級款”的光腿神器價格為25元。
03.女生們開始拒絕“美麗刑具”
貴則貴矣，要是好穿也就罷了。但現(xiàn)實是“光腿神器堪稱現(xiàn)代刑具”這一話題走紅了。在小紅書中，一位女生發(fā)帖稱“古有纏足鞋，今有光腿神器，穿了還沒有一個下午，腳疼的受不了，回家脫了感覺大拇指都不會使勁了?！?/p>
甚至有科普帖建議“光腿神器：美麗的刑具建議少穿，長時間穿著會影響血液循環(huán)、滋生細菌等，穿多了對身體不好?！?/p>
圖片來源：小紅書截圖
“穿襪子腳腫的跟饅頭一樣”“勒肚子勒的太緊吃飯都費勁”，這樣的描述在社交媒體平臺上比比皆是。
本來是為了美觀穿的光腿神器，現(xiàn)在卻成為了女生們的著裝負擔和健康隱患。此前就有媒體報道稱，一名23歲女生因經(jīng)常穿光腿神器，大腳趾紅腫，導(dǎo)致甲溝炎發(fā)作。被品牌宣傳“顯瘦”的鯊魚褲，很多消費者心動買回去試了，也覺得不是那么回事。“穿上身花了兩分鐘，不僅不顯瘦，還勒肚子、掉檔”，甚至有消費者反應(yīng)“小肚子被鯊魚褲擠扁了，導(dǎo)致胃部鈍痛，想要脫下來用盡全力扯不下來，勸大家千萬別買鯊魚褲”。
圖片來源：小紅書截圖
從產(chǎn)品類別上區(qū)分，鯊魚褲本身并不能算是專業(yè)的運動戶外產(chǎn)品，它與瑜伽褲有著本質(zhì)的差別。瑜伽褲主打的是適合運動，更強調(diào)舒適度；而鯊魚褲主打的是塑形，更強調(diào)顯瘦、收腹、提臀等。為了“顯身材”，鯊魚褲一般面料材質(zhì)會做的更硬挺，不如瑜伽褲那么透氣、柔軟，這也就造成了很多消費者實際穿脫感受并不好。
但在如火如荼的銷售過后，品牌們現(xiàn)在擔心的或許還并不是消費者體驗好不好，會不會再回購，而是下一個爆款單品在哪里。畢竟，在抖音直播電商領(lǐng)域，隨時都有網(wǎng)紅產(chǎn)品在“過氣”。
就拿爆火的網(wǎng)紅們來說，從溫婉到張同學再到劉畊宏，抖音的爆紅往往規(guī)律難尋周期極短。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音網(wǎng)紅的平均生命周期從2018年的1年，縮短到2022年的3個月左右，達人從走紅到過氣只需要一個季度。
知名的明星或博主尚且如此，更何況一個小消費品呢？蕉下、ubras等品牌不斷挖掘新“爆款”的今天，也許就是SINSIN、小野和子們找下一個“掘金點”的明天。
參考資料：
1、《鯊魚褲，年輕人的新秋褲》，市界
2、《“光腿神器”重出江湖！你的美麗，誰的生意？》，中新經(jīng)緯
3、《網(wǎng)紅吃飽、品牌陪跑，被“鯊魚褲”帶火的健身服還是好生意嗎？》，全天候科技
4、《中國藍觀察丨“雙11”里崛起的中國國貨》，杭州網(wǎng)