界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國黃金協(xié)會援引小紅書最新數(shù)據(jù)，2023年上半年黃金搭配的相關(guān)筆記內(nèi)容整體增長達到240%。其中，關(guān)于不同材質(zhì)珠寶疊戴的內(nèi)容肉眼可見的增多。

“黃金加鉆，有進有賺”、“珍珠配鉆，珠事圓滿”等詞條在小紅書上特別受年輕用戶的關(guān)注。眾多筆記內(nèi)容不再像過去那樣對黃金、鉆石等單一材質(zhì)首飾進行種草，而是選擇混搭推薦來貼合時下年輕消費者的需求。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的月活躍用戶為2.6億，90后用戶占比超過70%，其中又有超過五成的人群為一、二線城市的高消費力用戶。從這個角度來看，在珠寶配飾流行風(fēng)向上，小紅書上的內(nèi)容一定程度上反映了以一、二線城市用戶主導(dǎo)的90后消費者偏好。

前述提到的“黃金加鉆，有進有賺”、“珍珠配鉆，珠事圓滿”實際上指的是在黃金飾品中混入鉆石、珍珠等元素。界面新聞在小紅書看到，與之類似的還有“左金右鉆，左進右賺”、“有球（求）必應(yīng)”等諧音梗詞條。

實際上，黃金珠寶首飾在K金或純素金中鑲嵌鉆石、珍珠、紅寶石等材質(zhì)并非新鮮事。2023年流行起來的不同珠寶材質(zhì)混搭并非指的是單一產(chǎn)品設(shè)計和制作時的內(nèi)在混搭，而指的是不同材質(zhì)單品的疊戴用法，就如同不同面料的服裝進行的混搭。

黃金珠寶疊戴的流行反映了年輕消費者需求的變化。年輕人佩戴珠寶希望有個性、時尚，風(fēng)格百變。事實上，捕捉到這一趨勢，一些黃金珠寶首飾大牌主動在小紅書做起了官方疊戴推薦。

周大福珠寶因“傳承系列”火爆而早早吃到小紅書紅利。目前，周大福珠寶在小紅書上的粉絲數(shù)有29萬，冠絕一眾黃金珠寶品牌。而周大福相關(guān)筆記數(shù)量已經(jīng)超過185萬篇，比卡地亞、蒂芙尼和寶格麗加起來還要多。

2023年以來，周大福珠寶在官方賬號主動布局種草了眾多疊戴內(nèi)容。有細珍珠項鏈混搭在逃公主風(fēng)金蝴蝶結(jié)項鏈的疊戴，小金條、蛇骨項鏈和小金幣項鏈的疊戴，不同鑲鉆款竹節(jié)金戒指的疊戴等等。在小紅書上，僅一個“黃金疊戴”詞條數(shù)量超過6萬條，其中周大福黃金疊戴的筆記超過2萬條。

不僅如此，小紅書上還有眾多KOL主動分享的周大福黃金、鑲嵌類飾品的疊戴方法，產(chǎn)品覆蓋從年初爆火的流金歲月、小方糖系列，到年末寓意美好的周大福竹節(jié)系列飾品、龍年生肖飾品，一直很火的傳承系列。

潮宏基珠寶在小紅書上的筆記數(shù)量超過58萬篇。同樣的，潮宏基官方也主動設(shè)計了多款素金飾品和黃金鑲嵌類飾品的疊戴方案。

黃金珠寶品牌圍繞黃金飾品探索多元穿戴組合，一方面即貼合了當前本土消費心理，另一方面，又是順應(yīng)市場變化催生的新的銷售手段。

2023年以來，黃金飾品是當前市場上需求最旺盛的品類，多家上市黃金珠寶企業(yè)在前三季度的財報中都反映了這一市場表現(xiàn)，其中包括周大福、周大生、老廟、六福珠寶等品牌。與此同時，這些企業(yè)也在財報中反映了鉆石鑲嵌類商品需求疲軟的情況。

因此，黃金珠寶品牌們依然把黃金產(chǎn)品作為核心進行推廣營銷?？膳c此同時，由于金價透明度高，素金產(chǎn)品的毛利率要顯著低于鉆石、珍珠等鑲嵌類商品。

在傳統(tǒng)金飾品牌中，黃金零售毛利率為10%至20%左右。舉例來看，2022年，老鳳祥、周大福、周大生的毛利率分別約為9.1%、22.6%、20.33%。對比鉆石珠寶品牌，國內(nèi)婚戒品牌DR的毛利率可以達到70%左右，外資高級珠寶品牌Tiffany的毛利率則超過60%。

即便這一年多來金價總體持續(xù)上漲能夠彌補黃金產(chǎn)品毛利低的問題，但它總體上不如鉆石等鑲嵌類商品的毛利率高。因此黃金珠寶品牌想提升盈利能力，必須在產(chǎn)品多元性和工藝上下功夫。

除此之外，黃金飾品在中國自古就有正向的寓意。金飾與其它材質(zhì)飾品的疊戴為消費者購買提供了更多正向心理暗示。像“左金右鉆，左進右賺”、“黃金加鉆，有進有賺”這類諧音梗，“珍珠配鉆，珠事圓滿”這類象征意義，都很好的契合了當下的社會心理。

順應(yīng)消費偏好的金飾疊戴組合，例如黃金加鉆石、黃金加珍珠，都比賣純素金帶來的利潤要更高。而且這種推廣方式實際上也會反過來影響產(chǎn)品開發(fā)的策略，在設(shè)計黃金首飾的時候，就可以有針對性的開發(fā)適合迭代的時髦金飾單品。這不但可以突顯品牌的設(shè)計和開發(fā)能力，與競品拉開差距，同時也能拓展利潤空間。