界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國(guó)街頭潮流品牌Supreme在中國(guó)的首家獨(dú)立門(mén)店或?qū)⒃谏虾Ｂ涞亍?/p>
根據(jù)潮流媒體“Supreme情報(bào)網(wǎng)”，Supreme上海店選址或位于富民路與長(zhǎng)樂(lè)路交叉口，即富民路291號(hào)的悟錦世紀(jì)大樓。目前該地址一層和二層的沿街鋪位已經(jīng)開(kāi)始裝修，但白色圍擋幕布上并未標(biāo)明即將入駐的品牌。
Supreme母公司VF集團(tuán)對(duì)此向界面時(shí)尚回應(yīng)：目前無(wú)消息可以提供。
在社交媒體上，前述可能選址所在的“巨富長(zhǎng)”區(qū)域被認(rèn)為是上海最適合“Citywalk”的區(qū)域之一。該位置附近是上海各類(lèi)網(wǎng)紅咖啡店和買(mǎi)手店的聚集區(qū)。許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌匯聚形成的氛圍與Supreme本身定位契合。而該區(qū)域北邊和南邊分別是南京西路和淮海中路商圈，能夠帶來(lái)更具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。
目前Supreme僅在北京買(mǎi)手店Dover Street Market內(nèi)設(shè)有一處中國(guó)官方銷(xiāo)售點(diǎn)。在2022年11月?lián)Q位重開(kāi)的時(shí)候，Dover Street Market將Supreme開(kāi)設(shè)店中店作為最大賣(mài)點(diǎn)，而每次有新系列發(fā)售也能引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)。
而在更早之前，仿冒Supreme的意大利潮流品牌Supreme Italia曾于2019年在淮海中路839號(hào)開(kāi)店。此事很快引發(fā)輿論風(fēng)波，Supreme隨后表示要在中國(guó)進(jìn)行維權(quán)。事情最終以Supreme Italia關(guān)店和相關(guān)商標(biāo)在中國(guó)被撤銷(xiāo)結(jié)束。
但和2019年相比，如今中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Supreme的態(tài)度已發(fā)生了變化。其將在富民路開(kāi)店的消息傳出后，許多網(wǎng)友表示來(lái)得太遲，并直言不諱地指出，快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的Supreme已經(jīng)喪失初心。
死忠粉絲難以被討好，新消費(fèi)者也不買(mǎi)賬，讓Supreme陷入到了兩難境地。
2020年，Vans和The North Face母公司VF集團(tuán)宣布以21億美元收購(gòu)Supreme。按照當(dāng)時(shí)的預(yù)期，Supreme總收入將在2022財(cái)年達(dá)到6億美元。但根據(jù)VF集團(tuán)2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，Supreme總收入從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤(rùn)從8240萬(wàn)美元下跌至6480萬(wàn)美元。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，VF集團(tuán)進(jìn)一步透露，僅2022年Supreme帶來(lái)的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。而潮流二手交易平臺(tái)StockX營(yíng)銷(xiāo)副總裁Cynthia Lee接受《GQ》采訪時(shí)指出，Supreme的二級(jí)市場(chǎng)平均溢價(jià)比例從2020年的67%下降至2022年的57%。
作為脫胎于滑板文化的街頭品牌，Supreme相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都只在小圈子內(nèi)獲得認(rèn)可。當(dāng)街頭潮流開(kāi)始走向大眾后，它又通過(guò)高密度的限量發(fā)售模式來(lái)營(yíng)造新鮮感和稀缺感，維護(hù)長(zhǎng)久以來(lái)塑造的獨(dú)立形象。
這樣的形象策略也曾經(jīng)決定了Supreme緩慢的開(kāi)店步伐。它一度宣稱(chēng)只在擁有成熟街頭文化的城市開(kāi)店。目前開(kāi)設(shè)有官方獨(dú)立門(mén)店的國(guó)家分別為美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、日本和韓國(guó)。該品牌目前全球總店數(shù)為16家。
對(duì)于一個(gè)收購(gòu)價(jià)值為21億美元，且依附于大集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的門(mén)店數(shù)量顯然是不夠的。更何況它還有更大的營(yíng)收目標(biāo)。加速擴(kuò)張的策略自然就被提到了臺(tái)前。
而Supreme在其它領(lǐng)域的運(yùn)作也越來(lái)越不像一個(gè)街頭品牌。
在2022年8月，Supreme宣布更改每款單品僅允許購(gòu)買(mǎi)1件的嚴(yán)格限購(gòu)政策，同款衣服也可以購(gòu)買(mǎi)多件。此外，Supreme還在巴黎開(kāi)了品牌成立30多年來(lái)的首個(gè)時(shí)裝周派對(duì)，隨后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會(huì)。
這些舉措直接打破了Supreme過(guò)去建立的稀缺性形象。向上流社會(huì)躋身的做法也讓許多過(guò)去為其叛逆基因買(mǎi)單的消費(fèi)者感到不適，甚至被背叛。這也解釋了為何當(dāng)Supreme終于要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店時(shí)，許多人將此舉看作是資本加入后的圈錢(qián)擴(kuò)張。
另一方面，街頭潮流的熱度徹底退去。引領(lǐng)上一波街頭潮流的Off-White在中國(guó)已經(jīng)接連關(guān)店。對(duì)于Supreme而言，它已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了布局中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。雖然消費(fèi)者對(duì)街頭潮流的接受度更高，但社交網(wǎng)絡(luò)讓全球趨勢(shì)同頻，許多普通消費(fèi)者早已對(duì)Supreme祛魅。
尤其是在如今稀缺性真正變得稀缺的時(shí)候，Supreme對(duì)普通消費(fèi)者的意義也就變得不再那么重要。
它作為大型潮流品牌的吸引力在下降，本身的街頭文化價(jià)值在中國(guó)也缺少呼應(yīng)的土壤。如果只在北京和上海設(shè)有少數(shù)銷(xiāo)售點(diǎn)，它或許還能維持平穩(wěn)發(fā)展。若加速擴(kuò)張，在地化轉(zhuǎn)型就必然要提上日程。
不過(guò)，縱觀過(guò)去的發(fā)展歷程，Supreme從來(lái)都不是推動(dòng)在地化轉(zhuǎn)型的積極分子。
它要向全球輸出街頭文化價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是它對(duì)流行文化的重塑，是用街頭文化顛覆奢侈行業(yè)。但街頭潮流火熱不再，加之與大集團(tuán)內(nèi)部策略和資源的拉扯，Supreme正在逐步失去它的叛逆?zhèn)€性。