文丨零售氪星球 布喵

編輯 | 妮可

折扣店，成了如今零售市場(chǎng)最如火如荼的熱詞，零食、生鮮商超的折扣化浪潮兇猛。

“未來(lái)中國(guó)，只有中產(chǎn)階級(jí)才是折扣店未來(lái)最具有盈利性的市場(chǎng)?！痹谑锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平看來(lái)，消費(fèi)降級(jí)創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)，值得中國(guó)企業(yè)進(jìn)入挖掘。

而瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的“衣、食、住、行”，折扣店，未必都擠到“吃喝”賽道，“服飾家居”品類(lèi)也存在巨大機(jī)會(huì)。

「零售氪星球」最近梳理了TJX的案例，這是一家全美最大的服飾家居折扣零售商，在歐美市場(chǎng)相當(dāng)知名且賺錢(qián)。

TJX旗下售賣(mài)品牌折扣服飾、珠寶配飾，以及時(shí)尚家居的連鎖折扣店，連英國(guó)凱特王妃都愛(ài)去“淘寶”。流行巨星泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift)，也是這家折扣商的瘋狂擁躉，當(dāng)她不開(kāi)心時(shí)，往往會(huì)跑去那里“掃貨”療傷。

近50年發(fā)展歷程中，TJX成功穿越過(guò)多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。在近年疫情閉店影響前，曾連續(xù)23年保持同店增長(zhǎng)記錄。

2022年財(cái)富世界500強(qiáng)，TJX位列第87位，是標(biāo)準(zhǔn)普爾“A”級(jí)的零售業(yè)最強(qiáng)評(píng)級(jí)企業(yè)之一。2023年前2個(gè)季度， TJX也在銷(xiāo)售額與客流量上交出漂亮答卷。

對(duì)許多平時(shí)想淘點(diǎn)寶的歐美老百姓，驅(qū)車(chē)一小時(shí)去郊外奧特萊斯，未必是第一選擇。折扣大、貨品多、交通便利，近在社區(qū)零售中心的TJ Maxx，才是他們心里“神一樣的存在”。

01 王妃、明星和中產(chǎn)都愛(ài)的折扣店：一些核心數(shù)字

TJX旗下?lián)碛蠺J Maxx（在歐洲叫做TK Maxx）、Marshall、HomeGoods等側(cè)重不同品類(lèi)的折扣連鎖品牌，TJ Maxx和Marshall聚焦服裝配飾類(lèi)，HomeGoods更多售賣(mài)時(shí)尚家居產(chǎn)品。

如果，將TJ Maxx簡(jiǎn)單歸結(jié)為低價(jià)、低質(zhì)便宜貨和大牌尾貨“下水道”，那就過(guò)于草率了。

TJX年銷(xiāo)售額超過(guò)美國(guó)兩大百貨公司梅西百貨（Macy's）與諾德斯特龍百貨（Nordstrom）之和，受眾遍布高消費(fèi)力的中產(chǎn)以上25-50歲女性。她們看重時(shí)尚，經(jīng)常光顧百貨商場(chǎng)，但也關(guān)心價(jià)格。TJ Maxx注重“價(jià)值感”，不僅單純“便宜”，完美契合了她們的訴求。

TJX從4個(gè)維度夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)不斷地打造有錢(qián)人和中產(chǎn)們都熱衷“淘寶”的折扣店。

• 貨品多：全球21000家供應(yīng)商
• 上新快：?jiǎn)蔚昝恐苌闲驴蛇_(dá)3-5次，數(shù)千新品
• 質(zhì)量?jī)?yōu)：各種大牌潮牌、品牌定制、自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的自有品牌商品
• 價(jià)格低：4～8折出售

目前，TJX在全球9個(gè)國(guó)家擁有4800+店鋪，美國(guó)本土銷(xiāo)售額占比近80%。品類(lèi)上，服飾鞋履占大頭，大概占48%，珠寶配飾占17%，家居時(shí)尚占35%。

基本上，TJX極其倚重線下，其年收近500億美元的巨大商業(yè)版圖中，線上占比極低。疫情前后，短暫由1~2%上漲為3%，今年前半年，又回落至不到2%。TJX是開(kāi)“好逛”的線下店。

在許多忠粉眼里，逛TJ Maxx，是一種“不斷與興奮與驚喜相遇的尋寶之旅”，欲罷不能。

要服務(wù)這群兼具消費(fèi)力與時(shí)尚品味的人群，打造有長(zhǎng)期“魅力值”的折扣商店，TJX的幕后有一整套龐大的系統(tǒng)性支持機(jī)制，其中，有很多能力需要長(zhǎng)時(shí)間構(gòu)建，也構(gòu)建了對(duì)手很難模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

探討TJX的核心競(jìng)爭(zhēng)力和打法，在「零售氪星球」看來(lái)，主要有兩個(gè)：一個(gè)強(qiáng)大買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)；一個(gè)是速度，運(yùn)營(yíng)極其高效。

02 強(qiáng)大買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)：高端獵手，全球狩獵

GlobalData零售董事總經(jīng)理Neil Saunders對(duì)TJX的商品的評(píng)價(jià)是，“自帶能‘飛出貨架’的翅膀”。這些商品，通通來(lái)自一群零售業(yè)內(nèi)最頂尖買(mǎi)手。

TJX的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)由1200名買(mǎi)手組成，他們像一群蒙著神秘面紗，有“超能力”的零售“殺手”，手握成百上千萬(wàn)美元的權(quán)限。他們往往自信滿(mǎn)滿(mǎn)，有創(chuàng)造性，也很積極進(jìn)取，對(duì)消費(fèi)需求與時(shí)尚趨勢(shì)了如指掌，永遠(yuǎn)奔忙在狩獵“便宜好貨”的路上。

他們隨時(shí)準(zhǔn)備著，在供應(yīng)商談判現(xiàn)場(chǎng)，稍縱即逝的機(jī)會(huì)面前，“拍板”拿下最具性?xún)r(jià)比的訂單。

對(duì)TJX的買(mǎi)手來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“捕獵游戲”的唯一關(guān)鍵點(diǎn)，是在對(duì)的時(shí)間，出現(xiàn)在對(duì)的地點(diǎn)。

華爾街日?qǐng)?bào)一名記者舉了個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)泳裝品牌，不幸出現(xiàn)庫(kù)存積壓。在Memorial Day（美國(guó)的5月27日陣亡將士紀(jì)念日）來(lái)臨前的周末——一個(gè)TJX買(mǎi)手出現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，他們現(xiàn)場(chǎng)殺價(jià)，拿下所有庫(kù)存，一周內(nèi)，再上架TJX門(mén)店。

相比之下，在傳統(tǒng)百貨公司，調(diào)研和批準(zhǔn)買(mǎi)手訂單的過(guò)程，可能要花費(fèi)數(shù)周。

TJX與其它折扣商的本質(zhì)區(qū)別是，TJX買(mǎi)手，直接與品牌商打交道，而不是清貨商。

直到5月底，TJX的買(mǎi)手才下單6月啟動(dòng)夏季新品季，這樣的操作，并不符合多數(shù)人對(duì)折扣商主要售賣(mài)廉價(jià)過(guò)季尾貨的“直覺(jué)”。事實(shí)上，TJX前任CEO、現(xiàn)董事會(huì)主席Carol Meyrowitz曾透露，TJ Maxx和Marshall銷(xiāo)售的商品有大約85%是同季同年設(shè)計(jì)，從制造商處購(gòu)買(mǎi)，與品牌在百貨商店當(dāng)季售賣(mài)的產(chǎn)品相同。

服裝和家居業(yè)，常會(huì)出現(xiàn)有量折價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)，比如，品牌與工廠的超額生產(chǎn)，訂單取消造成的多余產(chǎn)量，零售商冗余庫(kù)存等。TJX買(mǎi)手，會(huì)在市場(chǎng)長(zhǎng)期耐心等待，其采購(gòu)過(guò)程，很投機(jī)，也極靈活。

在最后一刻采買(mǎi)商品時(shí)間。傳統(tǒng)百貨業(yè)買(mǎi)手，通常會(huì)提前一季，甚至更久就訂貨，但TJX買(mǎi)手下單時(shí)點(diǎn)很晚，大部分當(dāng)季采買(mǎi)，在對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)和價(jià)格有更成熟判斷后，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)下手，絕不猶豫。

專(zhuān)買(mǎi)斷碼、款式不全商品。傳統(tǒng)百貨店，會(huì)為所有門(mén)店購(gòu)買(mǎi)相同、足量商品維持整季銷(xiāo)售。但TJX不在乎這些，相反，他們會(huì)下單種類(lèi)、款式、尺碼、數(shù)量都不齊全的貨品。TJX每個(gè)店賣(mài)的商品都不一樣，卻恰恰，也成為人們“淘寶”的樂(lè)趣。

與傳統(tǒng)零供博弈不同，TJX買(mǎi)手與供應(yīng)商保持“共贏”的良好關(guān)系。對(duì)制造商或品牌方，TJX是個(gè)完美“下水道”，有大量門(mén)店，買(mǎi)斷式購(gòu)買(mǎi)，不要額外補(bǔ)貼，更短的付款周期，承諾不退貨......當(dāng)然，這些不拖泥帶水的操作，最終，轉(zhuǎn)化為門(mén)店商品比全價(jià)低20%～60%的價(jià)差。

長(zhǎng)期合作的“信任感”，許多供應(yīng)商還會(huì)供給 TJ Maxx生產(chǎn)過(guò)剩商品，甚至為其量身定制。

比如，知名鑄鐵鍋品牌Le Creuset，會(huì)為T(mén)JX定制一些簡(jiǎn)單便宜的版本。通常是，不做熱門(mén)色號(hào)，取消一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，用更簡(jiǎn)約包裝。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這么做不太傷害品牌形象，還能讓產(chǎn)品觸達(dá)更多客群。而TJX線上業(yè)務(wù)極低，很少出現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)上賣(mài)爆風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)萬(wàn)家供應(yīng)商，提供貨源相對(duì)確定性。21000家供應(yīng)商，遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，龐大上游網(wǎng)絡(luò)，為T(mén)JX提供穩(wěn)定貨源，也對(duì)沖了采買(mǎi)模式的不穩(wěn)定性。

TJX買(mǎi)手們，全年在世界各地飛，“狩獵”最熱門(mén)品牌和設(shè)計(jì)師商品——從時(shí)尚上衣和手袋，配色大膽的領(lǐng)帶和鞋子，到精美廚具和家具，戶(hù)外裝備和運(yùn)動(dòng)服。既有Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV這樣的重奢大牌，也有 Coach、MK等輕奢品牌；還有雅詩(shī)蘭黛、SKII、嬌韻詩(shī)等一線化妝品品牌......

這讓TJX門(mén)店像一個(gè)不斷“冒出”新鮮貨的哆啦A夢(mèng)口袋，持續(xù)收獲“忠粉兒”。

整體績(jī)效機(jī)制，買(mǎi)手合作共贏。TJX的買(mǎi)手們，非常了解自己的商品線，有強(qiáng)烈的“殺手”直覺(jué)，知道什么時(shí)候該下手，什么時(shí)候收手。

TJX董事會(huì)主席Carol Meyrowitz舉過(guò)一個(gè)例子。當(dāng)一個(gè)品類(lèi)買(mǎi)手認(rèn)為，當(dāng)季產(chǎn)品不很“誘人”時(shí)，他會(huì)大幅降低自己的采購(gòu)預(yù)算，把資金分給其它更好銷(xiāo)售的品類(lèi)。這種“大度”，源于TJX是按整體績(jī)效，而不是按品類(lèi)發(fā)獎(jiǎng)金，這個(gè)機(jī)制。極大鼓勵(lì)了買(mǎi)手間的合作共贏。

培訓(xùn)買(mǎi)手很關(guān)鍵。TJX在實(shí)踐中沉淀下來(lái)的買(mǎi)手培訓(xùn)體系，源源不斷為自身成功輸送“養(yǎng)料”。

TJX買(mǎi)手Erin Carr提到，TJX培訓(xùn)課程，教會(huì)她折扣行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，如何用商業(yè)視角，分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，制定計(jì)劃，從而買(mǎi)到極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品組合，打造讓顧客一進(jìn)來(lái)會(huì)“哇”的門(mén)店。

Carol Meyrowitz也撰稿“解密”過(guò)買(mǎi)手的“養(yǎng)成”故事。

成為一名成功的TJX買(mǎi)手，需要一直有足夠好奇與熱情，極靈活而不是固守線性思維，有創(chuàng)業(yè)精神；要學(xué)習(xí)談判技巧，和供應(yīng)商保持良好關(guān)系，了解自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品與市場(chǎng)趨勢(shì)；還要學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)，了解每個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定會(huì)對(duì)公司造成的影響。TJX這樣的培訓(xùn)，不止在教室，還會(huì)走入門(mén)店，甚至在競(jìng)對(duì)的店里。

TJX買(mǎi)手擁有一對(duì)一導(dǎo)師，在正式上崗前，還要跨部門(mén)、區(qū)域工作，積累足夠的實(shí)踐。

“3年才能出師”，一位前摩根斯坦利零售研究員透露了更多細(xì)節(jié)。他認(rèn)為，TJX買(mǎi)手與傳統(tǒng)百貨業(yè)買(mǎi)手的不同，本質(zhì)在于不同的目標(biāo)導(dǎo)向不同結(jié)果。傳統(tǒng)模式下，買(mǎi)手受部門(mén)績(jī)效制約，更關(guān)注產(chǎn)品的初始利潤(rùn)，要求制造商確保利潤(rùn)的同時(shí)，商店管理層會(huì)答應(yīng)供應(yīng)商提出的各種要求，包括購(gòu)買(mǎi)款式等。

反過(guò)來(lái)，TJX的買(mǎi)手只有一個(gè)使命，就是為顧客搜羅全世界最具價(jià)值感的好商品，創(chuàng)造“令人炸裂”的門(mén)店。他們受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，對(duì)要買(mǎi)入的風(fēng)格、質(zhì)量、價(jià)值，都有明確認(rèn)定。

從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，也是TJX買(mǎi)手成長(zhǎng)的關(guān)鍵部分。當(dāng)買(mǎi)手犯錯(cuò)時(shí)，會(huì)回到店鋪重新檢查商品，從時(shí)尚、品牌、質(zhì)量和價(jià)格的角度評(píng)估，確保未來(lái)，還繼續(xù)有勇氣，在風(fēng)險(xiǎn)中做決策。

這種很大程度上倚賴(lài)個(gè)人判斷的采購(gòu)邏輯，在眼下算法“橫行”時(shí)代，很 “反常理”，卻帶來(lái)驚人成功。

Carol Meyrowitz說(shuō)：“如果公司用數(shù)據(jù)分析得過(guò)多，采購(gòu)流程過(guò)于自動(dòng)化，那顧客來(lái)我們店購(gòu)物時(shí)，就會(huì)找不到興奮和有新鮮感的產(chǎn)品。”

TJX創(chuàng)始人、前任與現(xiàn)任CEO都是買(mǎi)手出身，買(mǎi)手制，是TJX成功的秘訣。對(duì)TJX的每個(gè)管理層來(lái)說(shuō)，親自參與買(mǎi)手培訓(xùn)，是日常一項(xiàng)重要工作，也是推動(dòng)公司長(zhǎng)期成功的至關(guān)重要因素。

03 運(yùn)營(yíng)效率：加速，再加速

當(dāng)強(qiáng)大買(mǎi)手幫TJX解決商品上“多”、“好”、“省”，那么，整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條剩下的命題就是，如何“快”——讓這些在世界各地淘到的好貨上架，再最快進(jìn)到顧客的購(gòu)物車(chē)買(mǎi)單。

一家典型的TJ Maxx門(mén)店，一般都離社區(qū)購(gòu)物中心很近，2500平米上下，裝修簡(jiǎn)單，沒(méi)花里胡哨，但明亮有現(xiàn)代感，堆滿(mǎn)了令人驚嘆的實(shí)惠商品。

你要在擺滿(mǎn)打折襯衫與褲子的密集貨架間穿梭，鞋子、家居裝飾品的擺放略顯雜亂，盡管商品按品類(lèi)陳列，但不同品牌互相緊挨著，人們能在一件不知名上衣旁，發(fā)現(xiàn)Calvin Klein襯衫。

一切的“不經(jīng)意”，可能都是刻意為之。

健身教練Debra Goldman就是TJX的鐵桿粉絲，他從不空手離開(kāi)商店。從寵物食品、嬰兒用品，到珠寶和高端服裝，甚至，結(jié)婚 17 周年紀(jì)念的金戒指，他都是在這里淘的，價(jià)格大概是正常價(jià)格的一半。

“你不知道會(huì)在那里找到什么，”Goldman說(shuō)?！拔铱偸前颜麄€(gè)商店都逛一遍?！?/p>

把貨品更快賣(mài)出去的“小伎倆”。

把自有品牌放在設(shè)計(jì)師品牌旁邊，吸引顧客帶回家。消費(fèi)行為和零售講師 Amna Khan表示，“對(duì)于小品牌，將自己放在大品牌旁是完美選擇。因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)為，放在一起的東西有相同的價(jià)值?！?/p>

打蠟的衣架，讓產(chǎn)品輕松滑過(guò)導(dǎo)軌，不會(huì)出現(xiàn)可怕的“吱吱”聲。人們真正想要的商品，放在商店最里面，穿過(guò)掛滿(mǎn)其他商品的貨架，人們也許會(huì)買(mǎi)下更多。

收銀臺(tái)旁的小物件，往往是你不特意去買(mǎi)的東西，但看到時(shí)會(huì)說(shuō)，“哦，我想要那個(gè)”。注意力被分散，也就不質(zhì)疑自己是不是沖動(dòng)購(gòu)物了。

前TK Maxx工作人員Jodie稱(chēng)，同個(gè)款式有三個(gè)s碼，我們可能會(huì)在貨架前、中、后各放一件。讓所有商品看起來(lái)都只有1件，消費(fèi)者決策速度會(huì)更快。

價(jià)簽也很有學(xué)問(wèn)。在TJ Maxx，大部分商品價(jià)簽上標(biāo)注2種價(jià)格，TJ Maxx價(jià)格，與市面上同類(lèi)商品的一般價(jià)格，有些，甚至還保留全價(jià)百貨或品牌專(zhuān)賣(mài)店的標(biāo)簽。以一款rag & bone短褲為例，TJ Maxx賣(mài)39.99美元，比較價(jià)格為50美元，專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)簽為195美元。直觀的巨大價(jià)差下，買(mǎi)單的顧客會(huì)產(chǎn)生一種自己是聰明消費(fèi)者的愉悅感。

不斷變換的格局與陳設(shè)，有意識(shí)地創(chuàng)造一種興奮與緊迫感，會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種看見(jiàn)什么喜歡的，就要迅速拿下的心理。等待，可能意味著與心愛(ài)之物“失之交臂”。

比起獲得什么，人們傾向于付更多錢(qián)，來(lái)不要放棄什么。

TJX的門(mén)店空間靈活，各品類(lèi)間，要么沒(méi)固定裝置，要么是永久性的固定裝置，可以按照隨時(shí)到貨的庫(kù)存，輕松擴(kuò)展或收縮?？赡?，連店長(zhǎng)也不知道，今天會(huì)到什么貨，直到打開(kāi)送貨卡車(chē)門(mén)。

速度至關(guān)重要。TJX有“Door to floor in 24”的原則，意思是所有早上到達(dá)門(mén)店的商品，必須在當(dāng)天結(jié)束前上架。為了確?？焖偕霞?，商品一般在到店時(shí)已是掛在貨架狀態(tài)，店員快速?gòu)目ㄜ?chē)上拆箱上架，節(jié)省后臺(tái)存儲(chǔ)空間。

TJX在6個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)占地約 240 萬(wàn)平方米的配送中心。這些中心通常規(guī)模很大，為適應(yīng)折扣業(yè)務(wù)模式而建造，結(jié)合自動(dòng)化系統(tǒng)和手動(dòng)流程來(lái)管理購(gòu)買(mǎi)的各種商品。配送中心、履行中心和倉(cāng)庫(kù)以及第三方運(yùn)營(yíng)的運(yùn)輸中心，共同組成1個(gè)巨型物流網(wǎng)，將幾乎所有商品運(yùn)送到各地的門(mén)店。

專(zhuān)業(yè)的庫(kù)存計(jì)劃、采購(gòu)、監(jiān)控和降價(jià)系統(tǒng)，加上配送中心的存儲(chǔ)、加工、處理和運(yùn)輸系統(tǒng)，結(jié)合熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的買(mǎi)手，使TJX擅長(zhǎng)按當(dāng)?shù)叵埠煤腿丝诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)定制商店里的商品，在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)快速的店內(nèi)庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

過(guò)去幾年，TJX的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為50～60天，約為梅西百貨的一半。

像一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的龐大零售機(jī)器，TJX憑借頂尖買(mǎi)手、全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的供應(yīng)商關(guān)系，與靈活與高效運(yùn)營(yíng)，在百貨業(yè)凋敝，電商擠壓實(shí)體零售生存空間的大環(huán)境下，通過(guò)提供大量在品質(zhì)與價(jià)格上都有吸引力的商品，持續(xù)打造有“尋寶”樂(lè)趣，能“粘”住消費(fèi)者的門(mén)店。

能淘到極致便宜好貨，極致運(yùn)營(yíng)效率，又因此把人們自然吸引到線下門(mén)店，這是中國(guó)零售商正使出渾身解數(shù)想建立的能力之一，也是中國(guó)零售從業(yè)者未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的重要功課。