文 | 娛樂資本論 ljl
綜藝市場正在迎來新變化，從內(nèi)容到分發(fā)、變現(xiàn)，整個行業(yè)生態(tài)都面臨重構(gòu)。
過去一兩年，綜藝行業(yè)的困境顯露。內(nèi)容上，短視頻帶來的碎片化趨勢沖擊了大綜藝內(nèi)容模式，垂類綜藝占據(jù)主流，以興趣、年齡、性別分圈層的內(nèi)容層出不窮。用戶極盡分散，圈層之間壁壘明顯，綜藝想要深度打透用戶受阻。
在商業(yè)變現(xiàn)層面，贊助商猶豫退場，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2020-2022年，綜藝贊助數(shù)量連續(xù)三年呈下滑趨勢。這背后反映的是綜藝營銷效果不可追溯的弱點。
可喜的是，隨著綜藝市場回溫，一些針對上述痛點的新解法開始浮出水面。短視頻深度介入綜藝內(nèi)容傳播，電商公司進(jìn)入綜藝投資領(lǐng)域，無論在節(jié)目播出期間還是播出時間之外，IP的短視頻賬號起到了豐富內(nèi)容的作用，由此引發(fā)的深層轉(zhuǎn)變在于大綜藝時代過去，短綜藝逐漸成為主流。
變現(xiàn)層面，節(jié)目制作方可調(diào)用的資源更多，品牌方有了更豐富的選擇。多元場景植入，直播帶貨入場，綜藝營銷的周期更長，可能性更多。
機(jī)遇總是蘊(yùn)藏在挑戰(zhàn)之中，綜藝從業(yè)者正在嘗試以更多元的方式，更開放的心態(tài)，引導(dǎo)綜藝行業(yè)的創(chuàng)新演變。
重構(gòu)綜藝內(nèi)容邏輯
在內(nèi)容和傳播層面，如今的綜藝正走向輕量化、精細(xì)化的方向。
觀察1：當(dāng)下熱門綜藝時長越來越短，短綜藝、微綜藝成為趨勢。
過去，綜藝節(jié)目正片+番外+衍生，一期節(jié)目時長能達(dá)到三四個小時，對粉絲不得不說是一種甜蜜的煩惱。特別是對比劇集，長度普遍從動輒近百集回歸到30-40集，一集時間縮短到40-50分鐘，更顯得綜藝長得嚇人。另一方面，用戶內(nèi)容消費習(xí)慣被短視頻徹底改變，用碎片化時間進(jìn)行內(nèi)容消費成常態(tài)。隨著具有成長感的選秀綜藝在市場銷聲匿跡，超長綜藝事實上已經(jīng)失去了核心受眾。
在這種趨勢下，綜藝開始在時長上做起減法。大家熟悉的《大伙之家》《毛雪汪》等“小鮮綜”，節(jié)目時長都在一小時左右，屬于短綜藝，其中《毛雪汪》已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)?！睹┩簟愤@種一小時體量的節(jié)目，在嘉賓搭配、話題深度等方面，既有操作空間，又能更聚焦，提升了觀眾的觀看體驗。
這兩年出圈的紀(jì)實真人秀《很高興認(rèn)識你》，每集45-60分鐘，在正片內(nèi)容之外，還持續(xù)更新3-5分鐘的衍生節(jié)目，傳遞更貼近日常的生活方式。
觀察2：長短視頻聯(lián)動成為標(biāo)配，尤其短視頻扮演越來越重的角色。
今年初上線的《種地吧》，便在抖音上以賬號形式對內(nèi)容做了延展。節(jié)目正片第一季50期在今年七月更新結(jié)束，不過官方抖音賬號《你好種地少年限定版》的視頻還在持續(xù)更新一直到現(xiàn)在，而且保持著每天更新三四條內(nèi)容的高頻節(jié)奏。更有趣的是，參加節(jié)目的嘉賓都以“種地吧xxx”的ID格式在抖音開號，集體用風(fēng)格一致的卡通形象作為頭像。
節(jié)目官方賬號以更新節(jié)目切片為主，而嘉賓成員的賬號除了更新一些個人視角的節(jié)目片段，還有不少嘉賓自己的生活、工作內(nèi)容。長視頻播放完整節(jié)目內(nèi)容，短視頻呈現(xiàn)多方位精彩花絮，有節(jié)目組官方視角，也有嘉賓個人視角。短視頻既是長視頻正片的補(bǔ)充，更是正片的延伸。
短視頻更像是可以精準(zhǔn)且規(guī)?；|達(dá)多圈層用戶，并滿足用戶深度內(nèi)容消費需求的工具，可以給用戶提供更多新鮮出爐的花絮片段，激發(fā)藝人和粉絲參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，無形之中也豐富了節(jié)目本身的內(nèi)容，給創(chuàng)作者提供更寬闊的表達(dá)空間。
觀察3：隨著短視頻成為綜藝內(nèi)容傳播的主陣地，基于賬號的IP經(jīng)營思路成為新方向。
綜藝運(yùn)營的底層邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，原本只是做節(jié)目，現(xiàn)在需要做好賬號。借助短視頻平臺的算法推薦邏輯，與綜藝相關(guān)的切片內(nèi)容可以通過興趣分發(fā)，讓更多目標(biāo)人群看到。節(jié)目和賬號雙軌推進(jìn)，幫助綜藝運(yùn)營方跳脫出節(jié)目檔期、播放時間的限制做好長效運(yùn)營。
以《很高興認(rèn)識你》為例，在內(nèi)容運(yùn)營過程中，平臺方抖音將內(nèi)容呈現(xiàn)方式均勻分布，長視頻占一半，中短視頻內(nèi)容和直播占一半。在正片之外，賬號內(nèi)容能夠做到持續(xù)更新。同時，平臺還充分調(diào)動OGC、PGC、UGC內(nèi)容協(xié)同參與到內(nèi)容傳播中。既有主動分發(fā)，也有被虹吸而來的自來水。傳播效果可謂事半功倍。
節(jié)目之外，《很高興認(rèn)識你》的官方抖音賬號更像是個人號，記錄阿雅和周迅的日常生活，例如阿雅在巴黎的見聞。在人們生活壓力越來越大的背景下，呈現(xiàn)“美好生活方式”是綜藝節(jié)目的熱點內(nèi)容取向之一。
前文提到的《種地吧》也同樣，通過長視頻+短視頻的多渠道投放內(nèi)容，觀眾得以在節(jié)目錄制的5個多月里不間斷追隨年輕人們的“種田進(jìn)度”。在《種地吧》抖音賬號里，會有區(qū)別于節(jié)目的種地直拍視角，就像每個人日常用手機(jī)拍攝生活的方式一樣，沒什么后期效果，簡簡單單直拍。某種程度上說，該節(jié)目可能是當(dāng)下國綜市場最具養(yǎng)成感和陪伴感的長線IP之一。
這種陪伴感不依賴節(jié)目時長堆積，而是通過賬號化的運(yùn)營方法實現(xiàn)。如今《種地吧》官方賬號粉絲數(shù)為77萬，幾乎每個嘉賓的抖音賬號粉絲數(shù)都在30-50萬區(qū)間。粉絲通過抖音賬號矩陣，反復(fù)欣賞節(jié)目精彩片段，追逐嘉賓的個人成長軌跡。賬號化運(yùn)營思路下，節(jié)目的粉絲粘性得到了提升。尤其是在季與季的間歇期，短視頻賬號能保證節(jié)目相關(guān)內(nèi)容持續(xù)輸出，不至于讓粉絲流失，節(jié)目熱度可以不斷保持。
觀察4：短視頻運(yùn)營需要更精準(zhǔn)的內(nèi)容思路策劃，對熱點的跟進(jìn)是短視頻媒介的優(yōu)勢，也是激活綜藝傳播的有效方法。
《全力以赴的行動派》制作方日月星光創(chuàng)始人易驊此前接受娛樂資本論采訪時介紹道：“《全力以赴的行動派》的抖音賬號是從0開始的，最開始讓明星拍了很多原創(chuàng)內(nèi)容，但數(shù)據(jù)比較一般?！?/p>
后來，節(jié)目組充分借助熱點做策劃，比如讓明星跟著當(dāng)時的熱點跳舞和玩梗。日月星光短視頻團(tuán)隊每天早上9點，會把抖音排名前20的視頻都拿過來分析一遍，慢慢就把賬號做起來了?！拔覀冊瓉淼南敕ㄊ且鎰e人沒玩過的，但算法時代的邏輯不一樣，要先被識別，才能讓更多的用戶看到?！比W(wǎng)流行MBTI測試，《行動派》也找來嘉賓測試E人和I人的至暗時刻。還有一些視頻找來嘉賓快問快答，比如吃火鍋要麻醬還是油碟。相關(guān)視頻的點贊量不少都破萬。
理解短視頻、成為短視頻。綜藝節(jié)目制作方要擺脫傳統(tǒng)的大綜藝制作思維，深入短視頻生態(tài)，方能做好內(nèi)容傳播。
可以看出，在內(nèi)容運(yùn)營和傳播過程中，短視頻扮演起重要角色。用好短視頻，做好長短內(nèi)容結(jié)合，挖掘短視頻傳播的邏輯和背后的用戶，是綜藝做好IP常態(tài)化運(yùn)營，提升傳播效果，增強(qiáng)粉絲粘性的關(guān)鍵點。
更靈活多元的變現(xiàn)
「品效合一」，這個在消費品領(lǐng)域的常用詞，如今也被綜藝、內(nèi)容行業(yè)用到。過去綜藝商業(yè)化，大多依靠招商冠名，綜藝的變現(xiàn)途徑是有限的。經(jīng)歷了過去幾年行業(yè)的遇冷，贊助商逐漸退場，綜藝行業(yè)急需拓展更為多元的變現(xiàn)渠道。
觀察1：相比一味追求總冠大贊助，如今的品牌植入綜藝方式更靈活了。
一檔節(jié)目體量有限，能夠植入品牌的節(jié)點也是有限的。人人都想要高曝光，但只在開篇、結(jié)尾、口播上卷是沒有意義的。開發(fā)多元贊助場景，讓品牌贊助內(nèi)容和節(jié)目內(nèi)容貼得更近，才能真正把綜藝節(jié)目的贊助體量變大。
例如《全力以赴的行動派》，第一季時，相聲演員秦霄賢用贊助商脈動飲品拍攝抖音熱門“拍拿放”挑戰(zhàn)，脈動和《全力以赴的行動派》抖音官號還頻繁互動，品牌營銷的渠道場景被拓寬。
作為節(jié)目總冠，脈動在節(jié)目中的呈現(xiàn)方式非常多元。第一期節(jié)目中，關(guān)鍵NPC拉美天后改編了脈動神曲“桃桃心動”；王鶴棣、秦霄賢在高空跳傘，地上的人需要用脈動瓶接住同伴完成錯位視覺大片拍攝；游戲期間玩家們要在集裝箱港口尋找脈動拼圖碎片等等。在這里，產(chǎn)品不是脫離內(nèi)容的硬植入，而成為節(jié)目的一部分，推動情節(jié)的發(fā)展。
除此之外，像《全力以赴的行動派》《很高興認(rèn)識你》還將變現(xiàn)觸角拓展到星圖及本地生活服務(wù)中，不斷拓寬變現(xiàn)方式。
觀察2：隨著短視頻平臺參與，直播帶貨等模式也被引入到綜藝變現(xiàn)中。
2022年10月11日，《很高興認(rèn)識你》第一場直播GMV幾十萬，到了2023年5月9日的CPB專場，直播間的GMV已經(jīng)突破了1000萬。半年時間，《很高興認(rèn)識你》實現(xiàn)了GMV規(guī)模的飛躍，也實現(xiàn)了粉絲數(shù)300萬的突破，還給合作品牌帶來了很多的新客——在LESS、edition、CPB、伊麗莎白雅頓的直播專場，新客占比高達(dá)60-80%。
在《很高興認(rèn)識你》直播間里，阿雅推薦的品牌既有CPB、Dior、資生堂這樣的國際大牌，也有LESS 、edition這樣的精致品牌，還有添可、碧云泉這樣的新消費家電品牌。
《全力以赴的行動派》在節(jié)目收官后也試水了直播電商，易驊給我們闡述了他們做直播的邏輯：“我們希望直播間是回歸內(nèi)容本身的，不是簡單以 GMV 為導(dǎo)向，而是以粉絲粘性為主。是分享年輕人生活方式的直播間，不是具體的物品，而是生活方式和態(tài)度?！?/p>
所以《行動派》的直播間沒做成叫賣式的，而是更生活化，有信息量的。王鶴棣在直播中，一邊跟粉絲聊天，一邊展示自己的人形貨架，還rap，中二可愛，并沒有常見的直播帶貨話術(shù)和套路，引得不少粉絲截圖發(fā)視頻cut。
電商直播幫助節(jié)目IP建立并完善后鏈路轉(zhuǎn)化。綜藝過去商業(yè)模式一直是To B的，通過招商帶來廣告費盈利，但其可持續(xù)性是要打上問號的。當(dāng)一個IP內(nèi)容釋放能量后，會沉淀為擁有大量用戶的賬號，這些用戶既能保證賬號未來的長期活躍性，也讓賬號成為可持續(xù)經(jīng)營的場所。直播帶貨，或許可以成為綜藝商業(yè)化的新答案之一。有些綜藝節(jié)目還將錄制與日常直播場景做了結(jié)合，以多維度內(nèi)容呈現(xiàn)推出素人主播，提升其粉絲影響力的同時也增加了素人主播的商業(yè)變現(xiàn)能力。例如快手出品的音樂女主播成長類真人秀《聲聲如夏花》，以舞臺競演+直播互動的方式展開節(jié)目。參加過程中，主播的粉絲量會隨著節(jié)目進(jìn)程而提升，不少主播也通過節(jié)目接入了正式的商務(wù)洽談。節(jié)目后鏈路的變現(xiàn)渠道被拓寬。
很顯然，綜藝行業(yè)正在從傳統(tǒng)的大綜藝思維中解放出來，走到變革的拐點。內(nèi)容輕量化，形式多樣化，充分增強(qiáng)IP與粉絲之間的連接感、提升互動和粘性。商業(yè)變現(xiàn)層面，品牌營銷的方式在擴(kuò)充；另一方面，直播帶貨等更多變現(xiàn)方式被關(guān)注。而上述總結(jié)的綜藝行業(yè)發(fā)展趨勢來看，當(dāng)前只有抖音平臺在完整鏈路上實現(xiàn)了閉環(huán)。
經(jīng)歷了此前幾年的低迷，綜藝行業(yè)從陣痛中逐漸恢復(fù)。此前的困難放在如今，將會成為持續(xù)創(chuàng)新的行動基礎(chǔ)。一條新的道路，正在徐徐展開它的潛力。