文|酒周志
大部分經(jīng)銷商、消費(fèi)者都以生肖酒的收藏價(jià)值為主,生肖酒本身喝的屬性,似乎已經(jīng)不重要了。
臨近年底,庫(kù)存還沒(méi)去完,酒廠和經(jīng)銷商們的頭疼仍未緩解,龍年生肖酒已經(jīng)在來(lái)的路上了。
龍,是十二生肖中,最具有特殊意義的一個(gè)。中國(guó)人自詡龍的傳人,龍作為自古至今的中華圖騰在人們心中的地位更是無(wú)法撼動(dòng)。
禮品市場(chǎng),商務(wù)局,都會(huì)希望龍騰富貴。那么,龍年的生肖酒,會(huì)不會(huì)有個(gè)小高潮。
如今,大廠們?nèi)缥寮Z液、瀘州老窖等搶在茅臺(tái)前發(fā)布了龍年生肖酒,中小酒廠中谷小酒、肆拾玖坊等酒廠也早早推出龍年生肖酒,但生肖酒的價(jià)值到底在哪?
生肖酒到底是用來(lái)喝的,還是用來(lái)收藏的,這才是問(wèn)題本質(zhì)。
生肖有沒(méi)有三六九等
從2014年茅臺(tái)推出第一款馬年生肖開(kāi)始,生肖酒這個(gè)賽道逐漸被各大酒廠和普通消費(fèi)者重視起來(lái),不同生肖的市場(chǎng)終端價(jià)格也并不相同。
不同生肖酒的價(jià)格到底差在哪里?換句話說(shuō),在白酒行業(yè),生肖有沒(méi)有三六九等,不同動(dòng)物會(huì)不會(huì)對(duì)銷量有所影響。
根據(jù)中國(guó)人的傳統(tǒng)理念,龍年、虎年這種具有好寓意的年份,會(huì)不會(huì)好賣一些?像豬年、鼠年這種年份會(huì)不會(huì)差一點(diǎn)?
茅臺(tái)自身具有別的白酒品牌都不具備的金融屬性,所以在生肖酒賽道中,也分為茅臺(tái)與其他。
先說(shuō)茅臺(tái),酒周志通過(guò)調(diào)查河南百榮酒水線下市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn),其中羊年茅臺(tái)生肖酒市場(chǎng)價(jià)格最高,如今在30000元左右一瓶,而兔年茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格最接近23年飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià),在3050元左右一瓶。
茅臺(tái)除龍蛇外,已有十款生肖酒,為何羊年茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格最高,對(duì)此,鄭州名酒代理商張超對(duì)酒周志透露稱,“其實(shí)茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格還是跟產(chǎn)量有關(guān),最早推出的幾款生肖酒產(chǎn)量比較低,可能就幾百噸,所以市場(chǎng)上羊年、馬年價(jià)格高得離譜,后來(lái)的生肖酒產(chǎn)量提上來(lái)了,價(jià)格就都差不多,現(xiàn)在的虎茅、兔茅產(chǎn)量有人說(shuō)1600噸、有人說(shuō)2000噸的,價(jià)格就沒(méi)那么高?!?/p>
張超還提到,“現(xiàn)在豬年、鼠年茅臺(tái)的價(jià)格比牛年、虎年茅臺(tái)的價(jià)格還高,價(jià)格還是看市場(chǎng),供大于求價(jià)格就漲不上去,馬上龍年茅臺(tái)都認(rèn)為會(huì)漲,夸張地說(shuō),你讓它一下出幾萬(wàn)噸試試,都能買到就炒不起來(lái)了,價(jià)格自然就下去了,不過(guò)同等產(chǎn)量下龍年茅臺(tái)肯定會(huì)比別的受歡迎,畢竟是中國(guó)龍嘛?!?/p>
可以看出,就茅臺(tái)生肖酒而言,生肖分三六九等的跡象并不明顯,龍的地位可能凌駕于其它生肖之上,決定價(jià)格的主要還是市場(chǎng)。
但其它不如茅臺(tái)一般地位超然的酒企中,生肖的狀況如何呢?
酒周志對(duì)比多家白酒經(jīng)銷商所售生肖酒發(fā)現(xiàn),只有較少經(jīng)銷商有售賣其余品牌生肖酒,在了解生肖酒相關(guān)問(wèn)題時(shí),經(jīng)銷商們提到茅臺(tái)生肖酒的頻次也遙遙領(lǐng)先。
但其余品牌酒企官方的回應(yīng),也在一定程度上解釋了除茅臺(tái)外的白酒賽道中,生肖酒的生肖差異。
洋河官方向酒周志表示,“相較于其他動(dòng)物屬相,龍年生肖酒市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)顯得更好。龍,作為中國(guó)人的民族圖騰,每個(gè)中國(guó)人都是龍的傳人,龍?jiān)缫殉蔀橹袊?guó)人民內(nèi)在的精神象征,也是祥瑞的體現(xiàn),因此龍年生肖酒市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)該會(huì)更好。”
谷小酒副總劉曉宇也稱,“從我們的數(shù)據(jù)反饋來(lái)說(shuō),是符合這個(gè)趨勢(shì)的,生肖傳統(tǒng)意義上它代表的更符合中國(guó)人精神屬性的一些東西,比如說(shuō)像牛虎龍這種就比較受歡迎,寓意比較好?!?/p>
結(jié)合白酒市場(chǎng)上的生肖酒受關(guān)注程度,不難得出,白酒賽道中除茅臺(tái)外的生肖酒,還是會(huì)由于生肖不同對(duì)酒水本身熱度產(chǎn)生影響。
大廠們?cè)趺赐妫?/h4>
白酒行業(yè)中的一超多強(qiáng),仍是酒友們重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象。
最受歡迎的茅臺(tái),龍年生肖酒還未發(fā)布,不過(guò)酒友們已經(jīng)按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)了,紛紛表示想要入手。
目前最新的兔年茅臺(tái)生肖酒官方指導(dǎo)價(jià)2499元,市場(chǎng)終端價(jià)3050元左右,溢價(jià)現(xiàn)象仍存在。
從已出十款茅臺(tái)生肖酒的設(shè)計(jì)來(lái)看,獨(dú)特的瓶身顏色,背部印有一幅生肖國(guó)畫(huà)及文字介紹、年份等,大部分酒友認(rèn)為,龍年茅臺(tái)應(yīng)該會(huì)延續(xù)往年生肖酒設(shè)計(jì)。
酒友李祥表示,“十款已經(jīng)集齊,就差龍蛇,價(jià)格應(yīng)該都會(huì)炒起來(lái),龍最受歡迎不用多說(shuō),蛇是這批生肖酒的最后一款,我個(gè)人推測(cè)龍茅是紫色瓶身。”
此外,茅臺(tái)系列酒在去年還發(fā)布了癸卯兔年的500mL茅臺(tái)王子酒和2.5L貴州大曲酒,龍年可能仍會(huì)延續(xù)。
但其它酒企和茅臺(tái)不同,各有各自的玩法。
五糧液官方兔年發(fā)布了動(dòng)物酒瓶的生肖酒,龍年款還未推出,但五糧濃香和去年一樣,早早推出了生肖酒。
五糧濃香的龍年生肖酒,分為888mL禮盒裝和2.888L禮炮裝兩種規(guī)格,總量為99999瓶,禮盒裝定價(jià)1599元/瓶,禮炮裝定價(jià)6999元/樽,延續(xù)了兔年五糧濃香生肖酒的設(shè)計(jì)理念。
以上均在五糧液京東官方旗艦店售賣,此外,還有類似普五包裝的虎年生肖紀(jì)念酒,可以看出,五糧液的生肖酒有著多重體系,相對(duì)來(lái)說(shuō)比較混亂,消費(fèi)者也難以分辨清楚。
瀘州老窖去年有一款“赤兔抱?!鄙ぞ?,而今年出于對(duì)生肖龍的重視,沒(méi)有延續(xù)往年設(shè)計(jì),打破傳統(tǒng),于11月1日發(fā)布兩款“沒(méi)有酒瓶的白酒”,造型以臻致禮盤(pán)雅器為靈感,1.573L容量,瀘州老窖新春禮酒2024特別版定價(jià)1999元/瓶,國(guó)窖1573龍藏天釀定價(jià)13999元/瓶,設(shè)計(jì)感十足。
洋河官方表示,“洋河工藝生肖酒以生肖文化為基礎(chǔ),集釀造文化、書(shū)法藝術(shù)等文化于一身,將現(xiàn)代白酒文化和傳統(tǒng)文化完美結(jié)合,持續(xù)為洋河品牌賦能,提升洋河產(chǎn)品的高端價(jià)值,拓寬洋河文創(chuàng)產(chǎn)品賽道,深化洋河品牌文化內(nèi)涵。龍年生肖酒將于2024年元旦前正式發(fā)布。且相較于往年來(lái)說(shuō),在銷售渠道上進(jìn)行拓寬,增加線上多平臺(tái)、直播等新媒體購(gòu)買渠道?!?/p>
大廠對(duì)于生肖酒的把控,各顯神通,主要精力都放在了產(chǎn)品外觀和理念的設(shè)計(jì)當(dāng)中。大廠們還是更注重通過(guò)生肖酒,來(lái)展現(xiàn)屬于自己的獨(dú)特價(jià)值。
中小廠商差異化思維
除白酒大廠外,有不少中小廠商也在推出生肖酒,與有著各種扎實(shí)基礎(chǔ)的大廠們不同,中小廠商的生肖酒又是怎么個(gè)玩法?
谷小酒創(chuàng)立于2018年。旗下產(chǎn)品線包括濃、清、醬三大主流香型白酒,曾多次獲獎(jiǎng),且連續(xù)4年排名小米有品新銳酒水品牌銷量銷售額第一。
其今年推出的生肖酒也頗受關(guān)注,1.5L一盒,小米眾籌價(jià)為濃香型399/盒,醬香型699/盒,濃香產(chǎn)地四川成都,醬香產(chǎn)地貴州茅臺(tái)鎮(zhèn),由著名酒水設(shè)計(jì)大師張朝陽(yáng)老師設(shè)計(jì)。
酒周志對(duì)此特別咨詢了谷小酒副總劉曉宇。他表示,“做生肖酒的時(shí)候,是回饋粉絲的一種心態(tài)。我們做這個(gè)并不是很賺錢,但每年都堅(jiān)持做。然后我們做的話,它是限量的,我們賣完基本上不會(huì)再產(chǎn)了,就只做這一批?!?/p>
“我們基本上都是用眾籌的方式在小米有品上發(fā)布,小米有品眾籌的特點(diǎn),因?yàn)樗呛芨叩男詢r(jià)比,本來(lái)眾籌它就要求有一個(gè)篩選的過(guò)程,所有的商品去報(bào),都需要通過(guò)項(xiàng)目PK,通過(guò)之后才能夠上小米的眾籌。而且要眾籌基本上是要求很低的價(jià)格,也就是一種回饋的方式去做。我們今年龍年的醬香基本上已經(jīng)賣完了?!眲杂罱榻B道。
谷小酒另辟蹊徑的眾籌新渠道,也是其成功暢銷的秘訣之一。
在太白酒業(yè)的甲辰龍年生肖文化太白酒上市發(fā)布會(huì)上,中國(guó)郵政與太白酒業(yè)聯(lián)合推出甲辰龍年生肖酒,進(jìn)行創(chuàng)新跨界創(chuàng)作,產(chǎn)品配套限量發(fā)行的龍年郵票,具備極高的紀(jì)念性和收藏價(jià)值。
跨界合作在酒企中其實(shí)并不新鮮,但最早火出圈的生肖產(chǎn)品就是生肖郵票,太白酒業(yè)這次與中國(guó)郵政的合作,想讓自己的龍年生肖酒也足夠吸睛。
這些懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)展新創(chuàng)意的中小酒廠,更能在與大廠的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。
皇臺(tái)酒業(yè)早早發(fā)售了龍年生肖紀(jì)念酒,1.5L酒壇配備“飛天雕漆技藝”定制酒架,每瓶也有獨(dú)特編碼,酒架的設(shè)計(jì)與眾不同,在生肖酒中辨識(shí)度極強(qiáng)。
主打醬酒的肆拾玖坊,在茅臺(tái)鎮(zhèn)摸爬滾打多年后,也在不斷進(jìn)步中。
其數(shù)日前推出的龍年紀(jì)念酒,采用帝王紫配色,宣稱每瓶酒都有獨(dú)特編號(hào),999毫升,禮品屬性拉滿。但與茅臺(tái)生肖酒相同的2499售價(jià),不知是否巧合。
此外,厚工坊的陳釀生肖(龍)不知能否延續(xù)往年陳釀生肖的火爆;敘府酒業(yè)的甲辰龍年生肖紀(jì)念酒敘府?騰龍,在雙十一開(kāi)啟預(yù)售,預(yù)售僅限量999壇;叁拾尋一味也推出了甲辰龍年生肖紀(jì)念壇,名為九五至尊,規(guī)格2.5L。
可以看出,中小酒廠在生肖酒的競(jìng)爭(zhēng)中都不甘示弱,想一展企業(yè)特色文化。獨(dú)特性,成了中小酒廠重點(diǎn)追求的目標(biāo),獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)似乎才能為自家生肖酒增添更多價(jià)值。但若只比拼包裝、酒瓶上的創(chuàng)意,可能并不足以拉開(kāi)差距。
生肖酒的市場(chǎng)價(jià)值在哪
那么,生肖酒每年都在出,這個(gè)賽道對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)值在哪里? 生肖酒到底是用來(lái)喝的,還是用來(lái)收藏的,這是問(wèn)題本質(zhì)。
有白酒經(jīng)銷商表示,“茅臺(tái)生肖酒的酒質(zhì)其實(shí)就是普茅,賣得貴當(dāng)然都是附加的收藏價(jià)值。大部分收集生肖酒的人是要收藏一套的,十二生肖都不能少,所以高價(jià)買稀缺生肖也很正常?!?/p>
某名酒倉(cāng)老板也提到,“如果想囤茅臺(tái)酒升值的話,建議囤茅臺(tái)生肖酒,前段時(shí)間雖說(shuō)23年飛天漲價(jià)了,但是市場(chǎng)終端的上升空間不確定有多少,茅臺(tái)生肖酒的收藏價(jià)值是很高的。”
此外,洋河官方對(duì)酒周志提到,“洋河工藝生肖酒每年推出,主打禮贈(zèng)與收藏,因此每年均限量發(fā)售。且洋河工藝生肖酒最大的產(chǎn)品屬性即為收藏屬性,購(gòu)買生肖酒的消費(fèi)者多以收藏為主,酒水品質(zhì)為68度,結(jié)合洋河的綿柔品質(zhì),也可以適量飲用?!?/p>
劉曉宇也表示,“茅臺(tái)可以炒作,別的品牌的話大部分都是收藏,像我們也是被很多粉絲收藏?!?/p>
不難得出,大部分酒廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都更以生肖酒的收藏價(jià)值為主,生肖酒本身喝的屬性,似乎已經(jīng)不重要了。
對(duì)此,銷售與市場(chǎng)雜志白酒分析專家彭克向酒周志分析稱,“生肖酒讓酒看上去更有價(jià)值、更有噱頭、更容易讓消費(fèi)者掏錢。酒質(zhì)本身沒(méi)有太多的不同,但需要附加不同的東西,成為酒企的一個(gè)品類,讓你多買酒,似乎是買不同的酒?!?/p>
收藏為主,喝酒為輔,酒友們?cè)谶x擇生肖酒時(shí),還是看清自身需求再做抉擇。
(注:本文中張超、李祥、張瑜均為化名)