文丨獵云網(wǎng) 邵延港
面對(duì)上市以來(lái)的首次年度虧損，在今年3月份公布2022年財(cái)報(bào)后，小牛電動(dòng)CEO李彥似乎還很有信心。他表示，隨著未來(lái)幾個(gè)月新品推出，小牛銷售額有望在2023年重回增長(zhǎng)軌道。小牛在財(cái)報(bào)中展望，2023年全年銷量在100萬(wàn)至120萬(wàn)輛之間，再次沖刺100萬(wàn)輛目標(biāo)。
但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。就在近日發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)中，小牛創(chuàng)下了上市以來(lái)最大季度虧損。
財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，小牛營(yíng)收9.27億元，同比下降19.6%；錄得凈虧損7940萬(wàn)元，而2022年同期錄得凈利潤(rùn)290萬(wàn)元，同比盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)于第三季度業(yè)績(jī)虧損，小牛電動(dòng)CEO李彥在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，第三季度由于一線城市消費(fèi)低迷，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售放緩；在海外市場(chǎng)，其主要市場(chǎng)德國(guó)和荷蘭，也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，同時(shí)在歐洲市場(chǎng)，小牛還要面臨分銷商的經(jīng)營(yíng)壓力?！?/p>
從銷量來(lái)看，在2023年第三季度，小牛在全球市場(chǎng)共銷售了26.59輛，中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的銷量分別為23.05萬(wàn)輛和3.55萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的表現(xiàn)均弱于去年同期。截止今年前三季度，小牛電動(dòng)累計(jì)銷量為57.23萬(wàn)輛，距離100萬(wàn)的目標(biāo)還需要完成40多萬(wàn)輛的銷量。而小牛單季度的銷量峰值為2021年第三季度的39.71萬(wàn)輛，今年小牛的百萬(wàn)目標(biāo)又懸了。
小牛電動(dòng)銷量走勢(shì)圖 來(lái)源：獵云網(wǎng)
參考小牛過(guò)去多年銷量數(shù)據(jù)顯示，第三季度向來(lái)是全年銷售最旺的季節(jié)。如今，業(yè)績(jī)下滑也讓2023年整體業(yè)績(jī)壓力陡然增加。
為此，小牛管理層對(duì)接下來(lái)的第四季度降低了預(yù)期。對(duì)于傳統(tǒng)的淡季第四季度，小牛在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)收入在在4.9億元至6.12億元之間，同比下降20%至0%。
小牛股價(jià)如今僅有2.39美元/股，相較于2018年10月上市時(shí)已下跌超70%。相比2021年2月創(chuàng)下53.38美元/股，更是下跌5300%。
如今，隨著眾多企業(yè)涌入電動(dòng)兩輪車行業(yè)，已經(jīng)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)。小牛曾經(jīng)智能化的切入點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)不再明顯。
連虧四個(gè)季度，小牛電動(dòng)上市以來(lái)的“最慘”三季報(bào)
2018年10月19日，創(chuàng)立僅4年的小牛電動(dòng)登陸納斯達(dá)克，李彥代替創(chuàng)始人李一男去敲鐘，小牛電動(dòng)在鮮花與爭(zhēng)議中成功上市。2021年2月市值最高超過(guò)41億美元，截至今年年11月28日，市值僅剩下1.92億美元。
2023年第三季度，小牛電動(dòng)更是交出了上市以來(lái)虧損最大的一份季度財(cái)報(bào)。據(jù)悉，小牛電動(dòng)自2022年第四季度開(kāi)始就連續(xù)虧損，如今第三季度以凈虧損7940萬(wàn)元刷新上市以來(lái)的虧損記錄。
小牛電動(dòng)季度業(yè)績(jī)變化圖 來(lái)源：獵云網(wǎng)
根據(jù)小牛第三季度財(cái)報(bào)，小牛在中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車銷售收入為7.109億元，同比下降17.3%，占整車總收入的85.4%；海外市場(chǎng)電動(dòng)車銷售收入1.217億，同比下降37.6%，占整車總收入的14.6%。
此外，小牛在周邊產(chǎn)品、配件及服務(wù)收入為9440萬(wàn)元，占總收入的10.2%，同比下降4.5%。該部分業(yè)務(wù)收入下降主要是海外市場(chǎng)電池組銷量的下降，該情況已經(jīng)延續(xù)了幾個(gè)季度。
來(lái)源：小牛電動(dòng)財(cái)報(bào)截圖
財(cái)報(bào)顯示，第三季度小牛的單車價(jià)格為3486元，較去年同期的3595元下降3%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的單車售價(jià)同比下降5.5%至3085元，國(guó)際市場(chǎng)的單車價(jià)格增加1.3%至3430元。財(cái)報(bào)稱，單車售價(jià)的下降是由于銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，主要是中國(guó)市場(chǎng)大眾高端系列的銷量占比的提升。
在成本方面，小牛在第三季度成本為7.291億元，同比下降18.8%，主要由于銷量的下滑。平均單車成本（營(yíng)業(yè)成本除以同期整車銷量）為2742元，較上年同期的2800元下降2.1%，主要由于電池包成本下降以及中國(guó)市場(chǎng)大眾高端系列的銷量占比提升。
在毛利率方面，小牛第三季度的毛利率同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)至21.4%。其中0.6個(gè)百分點(diǎn)是由于海外電動(dòng)摩托車和電動(dòng)助力車銷量下降，其余0.1個(gè)百分點(diǎn)是由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。
雖然業(yè)績(jī)下滑，毛利率下降，但造成小牛電動(dòng)凈利潤(rùn)虧損的原因，主要是費(fèi)用支出的增加。
財(cái)報(bào)顯示，在營(yíng)業(yè)費(fèi)用方面，小牛第三季度主要的變化在于信貸損失撥備增加8800萬(wàn)元，同期研發(fā)費(fèi)用和銷售推廣方面的支出，相較于去年同期分別縮減了1100萬(wàn)元和4800萬(wàn)元，員工成本和股權(quán)薪酬也分別減少210萬(wàn)元和260萬(wàn)元。
在2023年前三季度累計(jì)數(shù)據(jù)中，小牛的總銷量是572326輛，上年同期的總銷量是693314輛，同比下降17.45%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量是49.05萬(wàn)輛，上年同期的銷量為59.25萬(wàn)輛，同比下降17.2%；國(guó)際市場(chǎng)的總銷量為8.18萬(wàn)輛，上年同期為10.08萬(wàn)輛，同比下降18.89%。
在市場(chǎng)旺季的第三季度，小牛電動(dòng)沒(méi)有驚喜，也沒(méi)有意外。從2022年開(kāi)始，小牛就開(kāi)始業(yè)績(jī)承壓，2022年，小牛營(yíng)收31.69億元，同比下滑14.47%，為2018年上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)；歸母凈利潤(rùn)為-4946萬(wàn)元，而2021年的小牛盈利2.26億元，小牛也結(jié)束了連續(xù)三年的盈利態(tài)勢(shì)。
好在虧損并沒(méi)有讓小牛財(cái)務(wù)情況更緊張。財(cái)報(bào)顯示，截止第三季度末，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資共計(jì)人民幣12.809億元。公司的受限資金為人民幣1.090億元，短期銀行借款為人民幣1億元。
不過(guò)，相較于市場(chǎng)整體向上的發(fā)展趨勢(shì)，小牛下滑的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也讓以高端智能化立足的小牛開(kāi)始讓市場(chǎng)懷疑其能否在新一輪的市場(chǎng)洗牌中穩(wěn)固市場(chǎng)地位。
從高端市場(chǎng)走出來(lái)？
年輕化和智能化，是小牛的兩大基本盤。
2015年，在行業(yè)思維固化深陷價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，小牛電動(dòng)就以行業(yè)顛覆者的形象入局，開(kāi)創(chuàng)了智能鋰電電動(dòng)車這一全新品類。如今，智能化、年輕化是高端電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，但小牛的先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的光環(huán)已經(jīng)開(kāi)始褪色。
進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，小牛以超長(zhǎng)續(xù)航、超級(jí)快充、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)融合、智能防盜、實(shí)時(shí)定位、車輛檢測(cè)、一鍵啟停、智能解鎖、售后服務(wù)等功能作為高端市場(chǎng)智能化的切入點(diǎn)，逐漸確立了“行業(yè)的顛覆者”形象。
不過(guò)，這些功能的門檻還不足以擋住同行的跟進(jìn)，隨著眾多品牌向高端市場(chǎng)布局，App控制、NFC解鎖等技術(shù)已經(jīng)成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。
高端智能市場(chǎng)逐漸擁擠，小牛在壓力之下，不得不將目光投向高端定位之外的市場(chǎng)。
在小牛電動(dòng)第三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中，除了電動(dòng)兩輪車消費(fèi)市場(chǎng)低迷的原因，小牛的應(yīng)對(duì)策略也有很大影響。小牛在財(cái)報(bào)中表示，“中國(guó)消費(fèi)者謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為對(duì)我們高端系列產(chǎn)品的市場(chǎng)需求造成了影響，但我們迅速將產(chǎn)品重新定位于兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)——高端市場(chǎng)和大眾高端市場(chǎng)?！?/p>
大眾高端市場(chǎng)，是小牛下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略組合。據(jù)悉，目前中國(guó)市場(chǎng)兩輪車智能化轉(zhuǎn)型還處在初期，智能鋰電比例僅僅5-10%，發(fā)展空間和潛力很大。隨著消費(fèi)升級(jí)、4G/5G通訊網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，智能化及高端化產(chǎn)品的滲透率會(huì)穩(wěn)步提升。這也意味著大眾市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大潛力。
大眾高端市場(chǎng)是傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車廠商上探的主要戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的參與者愛(ài)瑪、新日、雅迪等均具備不俗的實(shí)力。2019年，小牛就專門針對(duì)中低端市場(chǎng)，推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌Gova，但Gova的產(chǎn)品定價(jià)略顯尷尬，相比旗下高端車型不貴，但相比雅迪愛(ài)瑪?shù)那г獌r(jià)位車型也不算便宜。
李彥在財(cái)報(bào)中表示，“第三季度，大眾高端市場(chǎng)需求旺盛，我們面向該細(xì)分市場(chǎng)推出的新品獲得了用戶的好評(píng)，但這一戰(zhàn)略調(diào)整尚需時(shí)日才能完全轉(zhuǎn)化為銷售額的增長(zhǎng)。”并且，小牛第三季度的業(yè)績(jī)變化中，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生了較大影響。
從渠道來(lái)看，截至2023年第三季度，小牛線下有2834家體驗(yàn)店覆蓋241個(gè)城市，除了無(wú)法和傳統(tǒng)品牌抗衡外，這個(gè)數(shù)據(jù)相較于2022年底的3102家，已經(jīng)進(jìn)一步縮減。
因此，小牛想要下沉市場(chǎng)，也將面臨巨大壓力。
尋求更深層次價(jià)值，打“價(jià)值戰(zhàn)”
行業(yè)洗牌，是一個(gè)市場(chǎng)成熟的必經(jīng)階段。在智能電動(dòng)兩輪車賽道中，小牛的對(duì)手們已經(jīng)后來(lái)居上了。
以智能電動(dòng)兩輪車賽道的頭部廠商九號(hào)為例，其于2019年進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，但根據(jù)九號(hào)公布的第三季度財(cái)報(bào)，其智能電動(dòng)兩輪車在前三季度銷量總計(jì)達(dá)到115萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)81%，單第三季度的銷量就達(dá)到61萬(wàn)臺(tái)。
值得注意的是，2022年，小牛電動(dòng)整車銷量為83.16萬(wàn)輛，而九號(hào)電動(dòng)兩輪車全年銷量為82.62萬(wàn)輛，還略低于小牛。
除了九號(hào)實(shí)現(xiàn)了銷量反超，進(jìn)軍高端智能市場(chǎng)的傳統(tǒng)廠商們也來(lái)勢(shì)洶洶。
以2023年上半年為例，九號(hào)兩輪電動(dòng)車銷量為54.06萬(wàn)輛，同比大漲76%；雅迪銷量為821.07萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34%；綠源在今年前四個(gè)月的銷量就超過(guò)了92萬(wàn)輛。愛(ài)瑪在今年上半年的營(yíng)收分別為102.17億元，同比增長(zhǎng)8.25%；新日的營(yíng)收為20.21億元，同比下滑15.01%。
而同期，小牛電動(dòng)車銷量為30.64萬(wàn)輛，同比下滑17.77%，是幾家上市公司中下滑幅度最大的一家。
傳統(tǒng)賽道廠商在上一輪行業(yè)洗牌中留在了牌桌上，如今也看到了高端智能化的趨勢(shì)。從行業(yè)智能化的整體發(fā)展進(jìn)度來(lái)看，近年來(lái)，OTA、車輛智能APP等功能在各廠商的高端產(chǎn)品中幾乎已經(jīng)普及，整體差異化并不大，這就進(jìn)一步弱化了小牛最初引以為傲的智能化優(yōu)勢(shì)了。
此外，高端產(chǎn)品有著高毛利特點(diǎn)，包括愛(ài)瑪、雅迪等品牌廠商也都在追逐“高端夢(mèng)”。眼看被后來(lái)者趕超，小牛也在尋求突圍方向。
先是以價(jià)換量，下沉市場(chǎng)是最直接的選擇。2020年，小牛Gova發(fā)布首款新品，2021年，小牛就完成了年銷量破百萬(wàn)的目標(biāo)。但低價(jià)產(chǎn)品在初期帶來(lái)了營(yíng)收，但也讓小牛陷入增收不增利的尷尬境地。據(jù)悉，在2021年，小牛頓毛利率為21.90%，較2020年的22.9%下降一個(gè)百分點(diǎn)。
但在2022年，小牛遭遇了滑鐵盧，全年銷量為831593輛，同比減少了約20萬(wàn)輛，而同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻幾乎全是正向增長(zhǎng)。此外，也是在這一年，小牛還被“315晚會(huì)”點(diǎn)名。
不過(guò)，小牛的下沉策略還在繼續(xù)，自2022年年中以來(lái)，小牛就一直在戰(zhàn)略上專注于高端和中端市場(chǎng)。在今年三季報(bào)中，小牛對(duì)大眾高端市場(chǎng)抱有很大期待。
小牛的另一個(gè)突圍戰(zhàn)略，則是押注海外市場(chǎng)。據(jù)了解，小牛從2016年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在加速產(chǎn)品形態(tài)本地化的同時(shí)，也在通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式本地化以及營(yíng)銷渠道本地化開(kāi)拓海外市場(chǎng)。截至2023年第三季度，小牛通過(guò)55家經(jīng)銷商覆蓋到了53個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有近200家旗艦店和專賣店，成功拓展亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)，進(jìn)駐歐洲和美國(guó)各地的消費(fèi)電子品商店等。
但小牛在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)仍有所下滑，2023年三季度，小牛海外市場(chǎng)累計(jì)銷售81786輛，去年同期為100839輛。不過(guò)，當(dāng)前海外市場(chǎng)的電動(dòng)化風(fēng)口卻正在逐步全面開(kāi)啟，仍然擁有非常廣闊的增長(zhǎng)空間。
今年9月，小牛也在海外推出了最新的電動(dòng)滑板車KQi Air和KQi Air x。小牛認(rèn)為，在國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)于微型移動(dòng)工具（電動(dòng)自行車、電動(dòng)滑板車型）的需求還是大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
智能化賽道已經(jīng)開(kāi)始擁擠，小牛也在向更深入的方向探索。
在消費(fèi)群體主要是年輕人的市場(chǎng)，智慧出行的邊界仍需要拓展。對(duì)于拓展生態(tài)騎行邊界，小牛和其他廠商有著相同的看法。小牛與OPPO高德等合作伙伴融合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，九號(hào)日前也與電競(jìng)手機(jī)品牌進(jìn)行合作，將騎行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路進(jìn)一步拓展。
就目前形式而言，小牛雖然行業(yè)排名與聲量在下降，仍是智能電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)的頭部。在尋找到有效的產(chǎn)品突圍路徑之前，小牛依然會(huì)承受巨大的壓力，今年前三季度都在同比下滑，小牛從2022年接過(guò)來(lái)的年銷量百萬(wàn)的目標(biāo)，2023年恐怕也要失手了。