文|盒飯財(cái)經(jīng) 馬舒葉
編輯|王靖
2023年，海外電商的水，被TikTok們攪得波瀾起伏。
近日，在“境外電商的雙十一”——黑五，Temu、SHEIN，以及高調(diào)殺入黑五的Tik Tok，正憑借“像在做慈善”的低價(jià)，向地位看似牢不可破的亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。
“你能想象嗎？我在Tik Tok上下單的鍋折扣后只花了100多美元，同款的鍋具在亞馬遜要貴出15%?！边@個(gè)黑五，居住在加州的張穎“幾乎被低價(jià)砸暈”，而她身邊的不少同事，也在黑五薅起了字節(jié)的羊毛。
在海外，大廠們廝殺不停，后來(lái)者的字節(jié)“亮出獠牙”，以借黑五的時(shí)機(jī)搶奪市場(chǎng)份額。
先是“卷價(jià)格”的Temu，平臺(tái)化后的SHEIN紛紛在10月底、11月初開(kāi)啟黑五，將原本僅僅1天的瘋狂購(gòu)物日，直接拉長(zhǎng)為延續(xù)一個(gè)月的黑五購(gòu)物季。
“寧愿一分不掙，也要再折扣20%參加活動(dòng)，”某SHEIN商家更直言，“盡管每單只有2塊錢(qián)利潤(rùn)，但是在黑五這個(gè)節(jié)點(diǎn)，做數(shù)據(jù)比盈利更重要。”
繼Temu、SHEIN之后，緊隨其后的字節(jié)，不僅推出了20美元的新客免費(fèi)額度，還在20%-30%的折扣額度之外，提供單單補(bǔ)貼。
圖/Temu把廣告做到了亞馬遜上，來(lái)源/字母榜截圖
而在Temu用200美元高額優(yōu)惠券“搶光”亞馬遜流量后，“用錢(qián)敲門(mén)”的字節(jié)，也十分高調(diào)。
“今年eBay59萬(wàn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，到了11月都只完成了一般，流量下滑，全都跑到了Tik Tok上。”同時(shí)在老電商平臺(tái)和Tik Tok開(kāi)了本土店的RAY表示，不同于亞馬遜、eBay上架商品重積累的邏輯，“Tik Tok上架第5天銷量過(guò)千單，不到一周庫(kù)存銷光，”讓RAY感受到了來(lái)自Tik Tok的流量沖擊。
“黑五，境外電商看中國(guó)，中國(guó)電商看Temu，”某靠近拼多多Temu的人士表示，“與去年不溫不火的首次黑五不同，今年拼多多的黑五下了大力氣，而其他平臺(tái)，無(wú)非都在對(duì)標(biāo)Temu比價(jià)”，某Tik Tok電商業(yè)務(wù)的員工更是表示，“現(xiàn)在上班，每天第一件事就是打開(kāi)Temu比價(jià)，Temu一旦有任何舉動(dòng)，Tik Tok都會(huì)立刻跟上。”
只是，在“賠本賺吆喝”的爆單商家、節(jié)節(jié)攀升的GMV數(shù)據(jù)背后，“贏了流量”的Temu、SHEIN和Tik Tok，卻“輸了里子”。
根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，黑五當(dāng)日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日），僅美國(guó)線上銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元（約合700億元人民幣），同比增長(zhǎng)7.5%，同時(shí)預(yù)計(jì)黑五過(guò)后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，線上銷售額將高達(dá)120億美元。
不過(guò)，即便海外陷入“黑五狂歡”，仍然是“亞馬遜吃肉，Temu、SHEIN喝湯”。
而后入場(chǎng)的Tik Tok，湯都喝不上幾口。
“雖然單量翻了一番，但是利潤(rùn)壓到每單1塊錢(qián)，是真的沒(méi)得賺，”某SHEIN商家苦笑，“考慮到服裝近一半的退貨率，加上貨損恐怕還要賠?！盩ik Tok的全托管商家張東更是表示，“看著播放量都很高，但就是不動(dòng)銷，反正掛上去了，能賣(mài)就賣(mài)吧。”
而今年黑五，盡管張穎在Temu、SHEIN把購(gòu)物車(chē)加得滿滿當(dāng)當(dāng)，但凡是超過(guò)30美元的商品，她仍頗為猶豫，“亞馬遜貴一些，但是最快能次日達(dá)，而且商品包裝和質(zhì)量都更有保證，在別的平臺(tái)，好多都只能“一次性”使用，而且總隨便用袋子一捆就送過(guò)來(lái)?！弊罱K，張穎還是選擇了“去亞馬遜下單”。
“卷生卷死”的商家和平臺(tái)，在這個(gè)黑五，顯然各有煩惱。
“黑五越來(lái)越早了”。
居住在洛杉磯的Ali，曾經(jīng)更習(xí)慣于在黑五前一天，周四的晚上12:00準(zhǔn)時(shí)加滿購(gòu)物車(chē)，而今年，早在10月下半旬，她注意到Temu和Tik Tok上鋪天蓋地都是黑五的折扣消息，SHEIN也在11月初加入，即便是亞馬遜，也在11月17日就開(kāi)啟了預(yù)熱。
早早開(kāi)啟的黑五“狂歡”，讓Ali幾乎有了國(guó)內(nèi)過(guò)“雙十一”的感覺(jué)。各大平臺(tái)大力宣傳的“低價(jià)”，也讓她像被奶酪吸引的老鼠，疲于奔命于各個(gè)平臺(tái)頻繁比價(jià)，“同樣的圣誕裝飾品，亞馬遜要3美元，Temu只需要1美元，TK疊加新用戶優(yōu)惠券，還能更便宜。甚至Temu今天你1.4美元下單，明天就有可能降價(jià)到1美元?！?/p>
最終，Ali選擇在Temu下單了不少圣誕裝飾品，在SHEIN購(gòu)入了秋冬的帽子和鞋，在Tik Tok刷到了“阿瑪尼平替款唇釉”，“反正只需要5美元，太便宜了?！?/p>
而趁著黑五的節(jié)點(diǎn)，把Ali們從亞馬遜“搶”過(guò)來(lái)，Temu、SHEIN、Tik Tok們，顯然下了不少的功夫。
“壕無(wú)人性”無(wú)疑是坐標(biāo)加州的張穎，在黑五當(dāng)日登錄網(wǎng)站的第一感受。
“Temu首頁(yè)清一色的商品價(jià)沒(méi)有超過(guò)3美元的，而且還有100、200美元的優(yōu)惠券，SHEIN上的品牌越來(lái)越多，ZARA拿出了40%的折扣，買(mǎi)了4套小裙子只用了30美元，”此外，張穎更是帶動(dòng)身邊的同事在Tik Tok薅起了“羊毛”，“在Tik Tok買(mǎi)ataub官方店的鍋具，原價(jià)150美元，折扣max30%，運(yùn)費(fèi)再免，算下來(lái)只需要112.5美元拿下。”
“以前看不上Tik Tok的同事，也放棄了亞馬遜，立即下載了Tik Tok，”張穎笑稱，中國(guó)平臺(tái)的“鈔能力”讓原本為亞馬遜忠誠(chéng)prime用戶的朋友，直呼“Tik Tok真香”。
而在海外消費(fèi)者“黑五狂歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的同時(shí)，無(wú)數(shù)商家也參與到這場(chǎng)“撬走亞馬遜流量”的戰(zhàn)役之中。
“今年亞馬遜、eBay等老牌電商平臺(tái)業(yè)績(jī)下滑太明顯了，以前每年都能翻一番，但是今年預(yù)計(jì)59萬(wàn)的業(yè)績(jī)，到了11月還沒(méi)有完成一半，”eBay美區(qū)店主RAY表示，正是因?yàn)樽⒁獾絋ik Tok的流量增長(zhǎng)，讓他8月份開(kāi)始在Tik Tok開(kāi)了一家名為“l(fā)eisdeal”的本土店，“老平臺(tái)流量下降，我分析流量很多都被吸引到了Tik Tok上，結(jié)果入駐第五天銷量就破了千單，不到一周所有庫(kù)存都賣(mài)光了?！?/p>
“為了參加黑五活動(dòng)，本來(lái)一單掙不到2塊錢(qián)，黑五我直接再減20%，一分不掙，”某SHEIN工廠老板告訴字母榜，黑五是外貿(mào)商家決不能錯(cuò)過(guò)的重要節(jié)點(diǎn)，“這個(gè)時(shí)候不搶一波流量，什么時(shí)候搶呢？為了做數(shù)據(jù)也是值得的?！?/p>
圖/黑五忙于出單的工廠熬夜趕單，來(lái)源/字母榜拍攝
無(wú)疑，今年，出海的中國(guó)平臺(tái)們，在流量上結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)壓了亞馬遜一頭。
黑五前一天，Temu廣州南沙倉(cāng)的工人就已經(jīng)感受到了黑五的氣息，“每天的檢貨量都增長(zhǎng)約25%，而且明顯多了許多圣誕相關(guān)的裝飾品?！睘榉乐贡瑐}(cāng)，Temu更是從肇慶緊急調(diào)配了人手增援。
“黑五銷量直接翻倍了，從日均400單跑到800多單，我感覺(jué)外貿(mào)也不是這么難做了?！弊鳛閯倓?cè)腭vTemu半年的商家，達(dá)方結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了Temu黑五的流量紅利，此前，達(dá)方從未接觸過(guò)海外市場(chǎng)，而如今，他只需在國(guó)內(nèi)上鏈接，就能借助平臺(tái)“毫不費(fèi)力掙美元”，爆單之下，達(dá)方笑道，“今年可以好好過(guò)個(gè)年了。”
作為“攪局者”，Tik Tok無(wú)疑瞄準(zhǔn)了黑五這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，叫板先行的Temu和SHEIN。
“以店內(nèi)的70美元的某單品為例，客戶最終只付了18美元，Tik Tok補(bǔ)貼了58美元，同時(shí)次日達(dá)空運(yùn)運(yùn)費(fèi)42美元，Tik Tok折扣下來(lái)運(yùn)費(fèi)只需20美元，而且單單都有20%-30%的折扣補(bǔ)貼。”RAY表示，高補(bǔ)貼帶動(dòng)高銷量，許多Tik Tok達(dá)人更是主動(dòng)申請(qǐng)樣品合作，“但是現(xiàn)在免費(fèi)的樣品都沒(méi)貨了?！?/p>
“字節(jié)8月在美區(qū)開(kāi)通了全托管模式，一下子就吸引了20多萬(wàn)的商家進(jìn)入，以家居類目為例，大促補(bǔ)貼高達(dá)90%，而全托管模式才一個(gè)月，美區(qū)的日流水就從一百萬(wàn)美金增長(zhǎng)到兩百萬(wàn)美金左右，”柚子出海創(chuàng)始人TK磊哥表示，在全托管的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，Tik Tok還支持90天無(wú)理由退換貨。
“瘋狂”的高額補(bǔ)貼也帶來(lái)了高流量。
根據(jù)字節(jié)官方數(shù)據(jù)顯示，TikTokshop在美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)黑五取得突破性增長(zhǎng)，GMV達(dá)到6120萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)131%，其中黑五美區(qū)市場(chǎng)訂單（11月14日-11月20日）增長(zhǎng)205%，英國(guó)市場(chǎng)（11月13日-11月19日）增長(zhǎng)142%。
而當(dāng)字母榜來(lái)到廣州的Tik Tok總部，不同于距離僅一站地鐵的SHEIN和Temu，同在廣州番禺區(qū)，Tik Tok辦公樓卻與SHEIN和Temu隔了一段距離，位于琶洲，附近還佇立著小米、國(guó)美等辦公大樓，而字節(jié)的到來(lái)也迅速拉高了附近的房租價(jià)格?！霸谧止?jié)來(lái)之前，單間價(jià)格在700-800元，現(xiàn)在已經(jīng)漲成了1700元?！蹦辰咏止?jié)的人士表示。
圖/tiktok廣州辦公樓，來(lái)源/字母榜拍攝
但是相比起今年黑五“走路帶風(fēng)”的拼多多員工，該內(nèi)部人士表示，“除了+1每天飛來(lái)飛去”，身為一線員工的他們，卻“并不算忙碌”。
而作為最早試水Tik Tok全托管的工廠，在廣東東莞經(jīng)營(yíng)著一家外貿(mào)工廠的張東，卻在今年黑五，感受到了Temu的流量紅利。
“Temu黑五的流量是最好的，一天的銷量能抵平時(shí)一周的單量，”張東表示，除了Temu平臺(tái)操作簡(jiǎn)單之外，對(duì)于日常忙工廠生產(chǎn)的他而言，“全托管省心省力，只需要讓渡一部分利潤(rùn)，就能獲得流量曝光，工廠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。”
但入駐Tik Tok 6個(gè)月，他仍然困惑于，“為什么Tik Tok流量這么高，就是出不了單呢？”
截止目前，他6個(gè)月只銷出300多單，“賣(mài)了6000塊錢(qián)，每天也就動(dòng)銷20單、30單，”而在他身邊的工廠，“做SHEIN的我聽(tīng)說(shuō)過(guò)年入百萬(wàn)的，但做Tik Tok的還從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)過(guò)一個(gè)月賣(mài)出多高的銷量。”
對(duì)此，某靠近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士表示，“盡管Tik Tok流量高，但是黑五期間許多全托管商品實(shí)際上有動(dòng)銷的很少?！倍鶕?jù)TikTokShop的官方數(shù)據(jù)，黑五期間全托管單品類下單量增長(zhǎng)超200%，但截至目前，仍未公布具體的GMV數(shù)據(jù)。
同時(shí)，在Tik Tok開(kāi)起美國(guó)本土店的大飛表示，現(xiàn)在Tik Tok銷量高的都是體積小重量輕的標(biāo)品，“比如唇膏、眉筆、補(bǔ)光燈這類非必需品的商品，但是除了低價(jià)之外，時(shí)效性太差了，在美國(guó)，不管是COSCO超市，還是亞馬遜prime會(huì)員，許多產(chǎn)品都是當(dāng)天達(dá)，但目前海運(yùn)有的要等10天，此外，國(guó)內(nèi)商家為了節(jié)省成本，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和包裝，許多貨包裹都不規(guī)則，導(dǎo)致新客戶雖然來(lái)了，但是存留不住?！?/p>
同樣做Tik Tok本土店，今年黑五，資深跨境電商從業(yè)者文杰亦表示，“Tik Tok不太掙也不會(huì)賠，而由于目前利潤(rùn)不高，在Tik Tok看不到希望?！?/p>
在東南亞市場(chǎng)，Tik Tok曾因?yàn)橛∧岱饨麕追?jīng)歷風(fēng)波，但Tik Tok的“高打高舉”已經(jīng)引發(fā)Shopee的“反擊”，文杰注意到，“Shopee在菲律賓站點(diǎn)已經(jīng)推出了短視頻，商家直播每滿100比索Shopee補(bǔ)貼70，大促日有時(shí)補(bǔ)貼高達(dá)150比索。”
而即便在Tik Tok擅長(zhǎng)的短視頻的直播帶貨領(lǐng)域，Shopee的表現(xiàn)也更為亮眼?！拔覀?cè)赟hopee直播，好的時(shí)候一場(chǎng)能有200-300單，但Tik Tok暫時(shí)還沒(méi)能看到同樣的效果。”文杰表示，這也讓他難以下決心追加投入，“考慮到不同市場(chǎng)配備相應(yīng)的主播，額外成本就太高了?！?/p>
如今，2023年的黑五混戰(zhàn)仍未結(jié)束，而用低價(jià)搶流量的出海巨頭們，包括字節(jié)在內(nèi)，都面臨著如何把流量“留下來(lái)”的考驗(yàn)。
根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，上線一年，拼多多的Temu已經(jīng)上線全球47個(gè)國(guó)家，APP下載量達(dá)到2億次，平臺(tái)化后的SHEIN與Temu在美國(guó)的新增下載量目前已達(dá)到亞馬遜的近5倍。此外，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Only Accounts.io數(shù)據(jù)，嶄露頭角的TikTok全球用戶數(shù)量將增長(zhǎng)至19億，在美國(guó)，其廣告受眾在半年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了23%，目前總?cè)藬?shù)已接近1.44億。
只是，用低價(jià)撬來(lái)的流量雖好，卻難變現(xiàn)。
根據(jù)Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，SHEIN美區(qū)10月份網(wǎng)站訪問(wèn)量 2860 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.25%，但轉(zhuǎn)化率卻從去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美區(qū)10月的轉(zhuǎn)化率是4.5%，而作為老牌電商平臺(tái)，流量表現(xiàn)“差強(qiáng)人意”的Amazon，轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)56%。
“雖然Temu的東西便宜，但是質(zhì)量卻不穩(wěn)定，有時(shí)1美元就能買(mǎi)到質(zhì)量很好的盤(pán)子，同款在亞馬遜價(jià)格至少要翻一倍，但有時(shí)等6、7天，寄過(guò)來(lái)不用盒子包裝，而是用袋子纏裹，也不耐用，還不如加點(diǎn)錢(qián)在亞馬遜買(mǎi)?！睆埛f表示，相比起發(fā)展多年的亞馬遜已經(jīng)成為商品質(zhì)量的保障，Temu的商家仍未能讓她“足夠信任而無(wú)腦購(gòu)入”，“特別是單價(jià)更高的大家電、電子產(chǎn)品，我都會(huì)選擇在亞馬遜下單，售后更方便?！?/p>
而這次黑五，居住在倫敦的張彥雖然對(duì)Temu、SHEIN等新平臺(tái)的宣傳非常心動(dòng)，但“除了圣誕節(jié)一次性的裝飾品，其他的我都沒(méi)有下單。”張彥表示，此前他也曾試水過(guò)這些新平臺(tái)，但是“等待時(shí)間太長(zhǎng)，并不算便捷，”平臺(tái)上眾多低價(jià)卻無(wú)品牌的“白牌產(chǎn)品”也讓他“難以產(chǎn)生信任”。
在平臺(tái)用低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)的思路主導(dǎo)下，跨境商家們則愈發(fā)迷茫。
張東表示，“國(guó)內(nèi)的工廠價(jià)格壓得越來(lái)越低，但是沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有服務(wù)，以美國(guó)市場(chǎng)為例，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量和包裝及售后服務(wù)，都有著更高的要求，相比亞馬遜，現(xiàn)在的出海平臺(tái)還不夠?qū)I(yè)?！盩K磊哥亦指出，“在東南亞，TikTok很多殺出來(lái)的中國(guó)商家都是卷價(jià)格的，尤其是給海外品牌做過(guò)代工的中國(guó)工廠，其次是產(chǎn)業(yè)帶價(jià)格優(yōu)勢(shì)和具備內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家”。
“現(xiàn)在每成交一單都是在讓利，但低價(jià)也吸引來(lái)低質(zhì)量的用戶，這批用戶不僅沒(méi)有忠誠(chéng)度，哪里價(jià)格低就去哪里，而且極容易出現(xiàn)投訴，造成貨損，現(xiàn)在用戶退貨，每單8美元的成本，平臺(tái)還給補(bǔ)貼5美元，如果之后平臺(tái)停止補(bǔ)貼了呢？”張東補(bǔ)充道。
在平臺(tái)高額補(bǔ)貼下，商家“內(nèi)卷”讓利或可短暫地收獲“訂單”，但長(zhǎng)期的“低價(jià)”難以持續(xù)。也難以讓國(guó)內(nèi)大廠真正動(dòng)搖亞馬遜的地位。
圖/黑五當(dāng)日Temu網(wǎng)站，來(lái)源/字母榜截圖
2023年，站在黑五的起跑線上，中國(guó)的出海巨頭們表現(xiàn)亮眼。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，預(yù)估2023年拼多多的Temu全年將完成140億美元的GMV，2023年GMV目標(biāo)設(shè)定為300億美元，而SHEIN增長(zhǎng)穩(wěn)定之余，還將快時(shí)尚品牌Forever 21、Missguided等收入囊中，Tik Tok則不斷地傳出拓站消息。
根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，僅2023年上半年，我國(guó)跨境電商出口增長(zhǎng)19.9%，同比增速翻了近一番。只是，“如果想在海外市場(chǎng)做長(zhǎng)久生意，不是簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品低價(jià)銷到國(guó)外，”張東補(bǔ)充道，無(wú)論是跨境商家還是平臺(tái)，還需真正融入“外面的世界”。
（文中張穎、Ali、達(dá)方、大飛、文杰、張東、張彥為化名）