文｜新消費(fèi)智庫 焦逸夢(mèng)

編輯｜竺天

11月17日，日日煮在美成功掛牌上市，募資總額為3315萬美元，以當(dāng)天收盤價(jià)計(jì)算，公司市值為1.2億美元。

圖片來源：日日煮招股書

這是一個(gè)美食烹飪短視頻網(wǎng)站一路轉(zhuǎn)型的故事。

也是一個(gè)7年融資8輪、披露金額相加近1億美元的企業(yè)故事，它甚至吸引了中國(guó)香港四大家族中的兩個(gè)，一個(gè)是李兆基的兒子李家杰，一個(gè)是鄭志剛的K11投資公司。

當(dāng)然，這也是一個(gè)“流血上市”的故事，日日煮3年虧損了7億多元。

那這樣一個(gè)虧損不斷的公司它是如何成功上市的？又為何一直虧損？它的商業(yè)模式是怎樣的？它的同行生存現(xiàn)狀又如何呢？

創(chuàng)始人投行出身，“踩風(fēng)口式創(chuàng)業(yè)”到上市，但一直“陰云”遍布

2012年，日日煮在中國(guó)香港成立，直到今年年底成功上市。

在上市前日日煮的投資方包括阿里巴巴、Ironfire Ventures、合一資本、mfund、K11、恒基地產(chǎn)等。

之所以能吸引眾多中外明星投資機(jī)構(gòu)的注意力，跟日日煮這10年，一直踩在風(fēng)口上有關(guān)。

2012年，在匯豐銀行擔(dān)任主管的朱嘉瑩，辭去了年薪百萬的投行工作，出鏡專心做烹飪短視頻，也就是日日煮。

靠發(fā)布美食視頻和烹飪內(nèi)容，日日煮運(yùn)營(yíng)18個(gè)月迎來了品牌廣告，實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

2015年，日日煮進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，率先在優(yōu)酷愛奇藝騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)上線積累粉絲。

2016、2017年，短視頻賽道爆發(fā)，日日煮獲得了阿里巴巴、K11鄭志剛等知名投資機(jī)構(gòu)的投資。也是這兩年，日日煮上線了日日煮App，探索了內(nèi)容電商，開線下美食體驗(yàn)館，后面共計(jì)開了8家線下門店，只不過2022年都已永久關(guān)閉。

2019年，日日煮開始探索自有電商品牌，抓預(yù)制菜紅利，隨后獲得恒基地產(chǎn)等的投資。后續(xù)，日日煮還收購了幾個(gè)預(yù)制菜品牌擴(kuò)大自己的預(yù)制菜事業(yè)。

圖片來源：日日煮招股書

從美食節(jié)目到短視頻到預(yù)制菜，日日煮一直在風(fēng)口上，但在國(guó)內(nèi)預(yù)制菜內(nèi)卷之際，日日煮開始逐漸把重心外移，稱希望弘揚(yáng)亞洲美食，希望3年30%的營(yíng)收來自中國(guó)以外，5年內(nèi)50%營(yíng)收來自中國(guó)以外。

并且也多次宣傳自己的植物基產(chǎn)品，和燕麥奶品牌Oatly也有合作。

其實(shí)踩風(fēng)口也沒有問題，如果踩得穩(wěn)，也不是不可。

可是，日日煮這幾年在融資幾億的情況下，還一直保持億級(jí)虧損，從2020年到2022年，日日煮凈虧損分別為1.14億元、4.59億元、1.22億元。

從最初的廣告收入、內(nèi)容電商到進(jìn)軍預(yù)制菜，后面的日日煮產(chǎn)品銷售的部分已占比90%以上，儼然成為了一個(gè)食品公司。

和一般的食品公司，要穩(wěn)步增加線上銷售收入不同，日日煮似乎走了一條相反的路。

據(jù)招股書，相比2021年的線上產(chǎn)品銷售收入1.49億元，2022年下降至0.67億元，2023年第一季度更是下降至百萬元水平。

這點(diǎn)從日日煮天貓官方店，兩個(gè)僅有的“爆款”產(chǎn)品銷售只有500+可做印證。而且這兩個(gè)都是自熱米飯類。要知道，主打自熱火鍋、自熱米飯的品牌這幾年日子也不好過。

圖片來源：日日煮天貓旗艦店

2022年，日日煮與709家分銷商達(dá)成合作，截至2022年12月31日，日日煮線下銷售收入占總營(yíng)收的比例為75%。至于線下的真實(shí)收入，可能就更難考證了。

而且翻開59.2萬抖音粉絲的日日煮，第一屏的視頻點(diǎn)贊量都是個(gè)位數(shù)，低到令人咋舌。而擁有489萬微博粉絲的日日煮，每條微博的點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)數(shù)平均也僅有十幾。

而且據(jù)此前遞交的F-1文件和2022年遞交的DRS相比，日日煮創(chuàng)始人朱嘉瑩，當(dāng)前持股已由7.9%大幅減少到0%，疑似清倉。

將擅長(zhǎng)的內(nèi)容幾乎丟棄，專攻做預(yù)制菜，線上電商鋪得一般就轉(zhuǎn)型到線下渠道，日日煮看起來一直在“挑戰(zhàn)”，可是從營(yíng)收等情況看，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)起色仍然不大。倒是資本市場(chǎng)上，在一路高歌猛進(jìn)。

動(dòng)不動(dòng)就現(xiàn)金流告急，這個(gè)行業(yè)為何總是踩著“蹺蹺板”過活？

招股書顯示，日日煮2021年、2022年、2023年上半年?duì)I收分別是2.05億元、1.8億元、8942萬元，毛利分別是3646萬元、4393萬元、2340萬元，凈虧損分別為4.59億元、1.22億元、895萬元。

看起來，凈虧損已同比收窄了不少，畢竟是從億級(jí)到近千萬級(jí)，收窄了近1/10。仔細(xì)看招股書發(fā)現(xiàn)，日日煮此次凈虧損的收縮主要來源于成本管控，比如履約費(fèi)用、營(yíng)銷推廣費(fèi)用以及一般行政費(fèi)用的大幅收縮。

而毛利和營(yíng)收并沒有太大變化。也就是說，凈虧損收縮的驅(qū)動(dòng)力并不是來自增長(zhǎng)。

此外，2023年第一季度，日日煮的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)149.7%。而2022年時(shí)，日日煮的總資產(chǎn)2.5億元，總負(fù)債3.74億元?？芍^一直是踩著“蹺蹺板”過活。

日日煮之所以過得如此“流血”，直接來看，跟它開線下店、不斷收購預(yù)制菜品牌有很大關(guān)系。

但其實(shí)，從它2020年到2022年招股書來看，單單一般行政費(fèi)用和銷售推廣費(fèi)用兩個(gè)費(fèi)用加起來就輕輕松松就過億，而每年的毛利一般就是3000萬到4000萬的水平。掙得遠(yuǎn)不如花得多。

作為同樣的美食視頻內(nèi)容平臺(tái)，香港有日日煮，內(nèi)地有下廚房 、日食記。

它們的共同點(diǎn)是都是靠?jī)?yōu)質(zhì)美食視頻內(nèi)容出圈，都是頭部的美食自媒體平臺(tái)，都是幾千萬級(jí)的粉絲量，截至2023年第一季度，日日煮擁有2450萬粉絲，日食記全網(wǎng)有5800家粉絲，下廚房則聲稱有4800萬“廚友”。

它們的商業(yè)模式路徑也和日日煮差不多。從依靠廣告到內(nèi)容電商做自己做電商預(yù)制菜，而且它們似乎都曾為現(xiàn)金流殫精竭慮過。

且不說日日煮的資產(chǎn)負(fù)債率接近150%，下廚房在商業(yè)領(lǐng)域的輿論聲量也僅停留在2015年收獲融資之時(shí)。日食記則抵押過多項(xiàng)商標(biāo)。

為什么這些美食視頻內(nèi)容平臺(tái)的現(xiàn)金流總是吃緊？

我想其中重要的原因在于，這10年是內(nèi)容變化最快的這10年，作為垂直美食內(nèi)容平臺(tái)，它們需要一直摸索找尋適合的商業(yè)模式，這本身的試錯(cuò)成本就比較大。

比如和日日煮一樣，下廚房也曾嘗在App嘗試了商城“市集”，也在多個(gè)高端商場(chǎng)開了線下體驗(yàn)店，這兩者也均以失敗告終。如今也開始了直播賣自家品牌的預(yù)制菜。

相比較而言，日食記的文藝氣息更濃，故事感更強(qiáng)，創(chuàng)始人本人就是導(dǎo)演，對(duì)細(xì)節(jié)極其嚴(yán)苛，內(nèi)容的質(zhì)感一直保持著，目前抖音的每條視頻點(diǎn)贊量還是保持在幾百萬。

而且它似乎相對(duì)克制，在上海市中心開了一家線下店，電商思路看起來更清晰，聚焦在蔥油醬、冬陰功湯這種類似復(fù)合調(diào)味料的產(chǎn)品上。此前其團(tuán)隊(duì)透露靠蔥油醬這個(gè)爆品一個(gè)月就有一兩百萬的收入。賣貨也更多的是通過小程序、天貓等已有平臺(tái)。2019年有報(bào)道稱，其廣告和電商加起來收入過億。

圖片來源：日食記天貓旗艦店

但電商競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，流量成本獲取之高昂可見一斑。

日食記也曾透露稱，疫情期三個(gè)月廣告收入為0，靠著電商才能撐著龐大的視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。這也從某種程度上反映了垂廣告模式的不穩(wěn)定和天花板。

為何這些美食內(nèi)容頭部平臺(tái)現(xiàn)金流總是吃緊？除了前面幾年“探路”的冤枉錢之外，內(nèi)容平臺(tái)本身依靠的廣告收入不穩(wěn)定，以及電商的營(yíng)銷成本之大，恐怕都是原因。

從內(nèi)容平臺(tái)到食品公司，和大的食品公司拼刺刀，這些美食內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力何在？

這些美食內(nèi)容平臺(tái)雖然內(nèi)容制作精良，但具體到消費(fèi)者購買商品這一層面看，這些平臺(tái)可能仍然相對(duì)小眾。

預(yù)制菜這幾年的火熱幾乎吸引了所有的頭部企業(yè)來跨行，有一個(gè)算一個(gè)，且不說大的食品公司安井等預(yù)制菜等已經(jīng)做到了百億。那些房地產(chǎn)公司等等也都跑來做預(yù)制菜。

它們有巨大的資金投入，多數(shù)還有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，美食內(nèi)容平臺(tái)想分一杯羹也并不容易。

而且，這些美食平臺(tái)摸索的電商產(chǎn)品也多半是一些綜合型食物，多數(shù)視頻沒有IP，即便有，可能也沒有李子柒這樣級(jí)別的超級(jí)網(wǎng)紅大IP，而且李子柒螺獅粉乘上了螺螄粉火爆的潮流，在市場(chǎng)最初形成幾個(gè)派別之際，成為了一支重要支脈，打牢了根基。

更多的美食平臺(tái)，做的品類還屬于一些小而散的品類。

而且電商團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的基因本就不同，如果完全變成一個(gè)食品公司，和那些巨頭拼“刺刀”，這些美食內(nèi)容平臺(tái)真的拼得過嗎？

說到垂直美食內(nèi)容平臺(tái)的出路，我就想到了此前網(wǎng)上流傳的“垂直母嬰平臺(tái)沒有未來”，不僅僅是垂直母嬰電商平臺(tái)，垂直母嬰內(nèi)容平臺(tái)這些都是。在綜合性電商平臺(tái)淘寶拼多多的威力下，自然艱難。

但我覺得垂直美食平臺(tái)有一個(gè)好處。就是它可能不像垂直母嬰平臺(tái)那樣賣的都是標(biāo)品，最后的購買行為變成比價(jià)，而且也不像垂直母嬰平臺(tái)那樣，可能大家記住的品牌就那么頭部的幾個(gè)，自己做品牌難度也很大。

但美食不一樣，美食本來就是百花齊放，而且一個(gè)品牌再好吃，人們都想換一換味道。而垂直美食內(nèi)容平臺(tái)基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，和粉絲的粘性，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，倒是可以一步步做小而美的粉絲經(jīng)濟(jì)。

但要是想直接和那些頭部大品牌硬拼，難度不小。

而即便是做所謂的小而美的粉絲經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容的基本盤和質(zhì)量一定要保證，不然，粉絲為什么要買花上時(shí)間甚至花上幾個(gè)小時(shí)看你的視頻，進(jìn)而購買你家的產(chǎn)品呢？

話說回來，投行創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出身的日日煮通過上市，暫時(shí)解決了現(xiàn)金流問題?？缮鲜幸膊皇且粍谟酪莸?，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)怎么解決？打著亞洲美食的預(yù)制菜能獲得國(guó)外華人甚至外國(guó)人的青睞嗎？