文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
用戶遇事不決翻“書(shū)”，平臺(tái)挖掘私域翻“書(shū)”，在平臺(tái)和用戶之外，還有另一群人時(shí)時(shí)刻刻盯著小紅書(shū)的變化。
日前，一位杭州電商服務(wù)商告訴光子星球，他辦公所在的大廈里住著非常多的服務(wù)商，不少團(tuán)隊(duì)是在小紅書(shū)幫品牌做“種草”。他們一直在關(guān)注小紅書(shū)的動(dòng)向，希望自己成為第一批吃到小紅書(shū)電商螃蟹的人。
服務(wù)商體系是電商諸多基建之一，而小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展期，眼下的重點(diǎn)，是先得解決社區(qū)向電商延伸的問(wèn)題。
據(jù)8月份的報(bào)道，小紅書(shū)內(nèi)部整合電商與直播業(yè)務(wù)，組建了同社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)——交易部。近期，作為小紅書(shū)“買手”代表的章小蕙，直播帶貨單場(chǎng)銷售額，亦來(lái)到了1億量級(jí)。
小紅書(shū)正試圖講述一個(gè)破與立的故事。
當(dāng)下，電商戰(zhàn)事尚未停息，但相較于頭部玩家復(fù)刻彼此，互攻腹地，新興玩家如何從紅海中殺出，似乎更具研究?jī)r(jià)值。而小紅書(shū)，這個(gè)曾被眾多年輕消費(fèi)者視為“種草”神器，同時(shí)也在給養(yǎng)著其他電商平臺(tái)，如今重注買手，將改變行業(yè)種草的邏輯。
買手重塑小紅書(shū)？
今年初，董潔、章小蕙去往小紅書(shū)直播帶貨，就曾引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境紛紛將其視為小紅書(shū)電商重拳出擊的一大信號(hào)。
只是，無(wú)論是小紅書(shū)還是B站均盯上了直播帶貨。直播是“樹(shù)”，長(zhǎng)在不同的“盆”里，會(huì)開(kāi)不同的花。在抖音，直播成為品牌尋求爆發(fā)、提升動(dòng)銷的重要工具；在B站，是為電商平臺(tái)導(dǎo)流，解決商業(yè)化問(wèn)題的嘗試。而在小紅書(shū)，交易是完成商業(yè)閉環(huán)的重要一環(huán)，而筆記、直播則是交易的重要組成。
小紅書(shū)商業(yè)化過(guò)程中無(wú)法回避一個(gè)事實(shí)：長(zhǎng)期以來(lái)，用戶在小紅書(shū)上被“種草”，但實(shí)際交易環(huán)節(jié)往往轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)完成，造成了流量的外溢。這意味著，小紅書(shū)自己反而沒(méi)有完全吃到其在內(nèi)容創(chuàng)作、用戶粘性上的紅利。
在此背景下，小紅書(shū)近期將“買手電商”推至臺(tái)前。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同于一般電商平臺(tái)，先有基建再做電商，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)實(shí)際上是“逆向工程”?！柏埞菲醋龇N草是給電商做配套，小紅書(shū)做電商則是給社區(qū)做配套?！?/p>
之所以推“買手”，首先需要了解買手是什么。傳統(tǒng)意義上的買手，穿梭于各大國(guó)際時(shí)裝周或是古著店，深諳時(shí)尚潮流，為客戶挑選著時(shí)尚單品乃至孤品。而小紅書(shū)的買手則拓展了該角色的維度，其更像是用戶與品牌間的橋梁，通過(guò)筆記、直播等方式推薦商品。
盡管此買手非彼買手，但二者卻有著暗合之處。
以服飾賽道為例，淘寶早期，海淘尚未成熟、品牌大規(guī)模入駐淘寶前，曾涌現(xiàn)過(guò)大量代購(gòu)群體。而代購(gòu)的一大特點(diǎn)，是客人要什么便買什么，自身更多是基于客戶的具體需求去采購(gòu)商品，主打價(jià)格、渠道優(yōu)勢(shì)。盡管隨著品牌入駐天貓，淘寶服飾賽道的代購(gòu)屬性逐漸淡化，但折扣、商品豐富度等指標(biāo)，卻逐漸融入了淘寶的肌理。
抖音、快手作為短視頻玩家，具備龐大的流量場(chǎng)，亦孕育著海量富有影響力的網(wǎng)紅大V，電商矩陣中自然更強(qiáng)調(diào)帶貨KOL角色。而帶貨KOL，往往通過(guò)其個(gè)人影響力來(lái)推廣商品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銷售，因此選品普適性、性價(jià)比較高，能覆蓋絕大部分人群。而這亦是白牌商品能夠占領(lǐng)抖快的重要原因。
而買手，不同于代購(gòu)，更不同于其他平臺(tái)強(qiáng)調(diào)影響力的帶貨KOL，他們往往是時(shí)尚、市場(chǎng)趨勢(shì)的解讀者，以及品味和價(jià)值觀的傳遞者，習(xí)慣于用專業(yè)的眼光篩選出最具吸引力的商品，引領(lǐng)用戶的時(shí)尚觀。
換言之，小紅書(shū)在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)將“買手”置于電商中心，實(shí)際上是想重新定義“買手”的概念，打出“內(nèi)容”這張牌。一方面為自身涂抹有別于淘寶、抖快的電商底色，另一方面試圖在決策環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢(shì)。
電商領(lǐng)域，為自身釘上“標(biāo)簽”往往存在兩面性：
好處是能收束用戶需求與人群，進(jìn)而在特定市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)身位，譬如以“潮流電商”自居的得物；壞處是會(huì)限制自身想象空間，短期爆發(fā)能力有限，比如主打特賣的唯品會(huì)。這也是為什么頭部電商玩家往往強(qiáng)調(diào)多元化的原因。
小紅書(shū)之所以發(fā)力“種草電商”，一方面是其現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施和體量很難直接進(jìn)入“大戰(zhàn)場(chǎng)”，與貓狗拼抖等電商平臺(tái)正面作戰(zhàn)。另一方面，作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)一直有著不遜色于抖音快手的活力。
以曠日持久的低價(jià)為例，當(dāng)下綜合電商為了尋求增長(zhǎng)，大多以此做文章，僅有淘天與小紅書(shū)另辟蹊徑。淘天在經(jīng)歷私域調(diào)整后，低價(jià)與私域結(jié)合后，站內(nèi)復(fù)購(gòu)有了較為明顯的增長(zhǎng)。而小紅書(shū)與低價(jià)絕緣并非運(yùn)營(yíng)之功，而是其社區(qū)屬性決定。正因如此，小紅書(shū)才成為一眾非標(biāo)品和個(gè)性化品牌的溫室。
小紅書(shū)買手@大妮是我啊 在總結(jié)其買手經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，主播需要用流量勢(shì)能來(lái)放大馬太效應(yīng)，或是單純靠壓低價(jià)格提升轉(zhuǎn)化，而買手則需要依靠選品的品味、解讀積累信任資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)的野望
對(duì)根植于低價(jià)與下沉市場(chǎng)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，很難兼顧“以質(zhì)取勝”，但對(duì)一向“精致”的小紅書(shū)而言，卻頗為適用。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，小紅書(shū)用戶不會(huì)很在意價(jià)格層面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們往往更享受購(gòu)物的快樂(lè)，更加注重購(gòu)物體驗(yàn)，希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)尋找與自己審美、品味相匹配的歸屬感。而這，或許也是“9.9爆款”始終無(wú)法占領(lǐng)小紅書(shū)的原因。
上述人士提到，今年低價(jià)敘事下，在與不少商家溝通時(shí)，一旦提到價(jià)格，表情會(huì)突然變得緊張?！耙?yàn)閷?shí)現(xiàn)低價(jià)，大多采用官補(bǔ)為輔，自補(bǔ)為主的策略，一部分初創(chuàng)品牌沒(méi)有自補(bǔ)實(shí)力，另一部分商家擔(dān)心不利于品牌積累。”
因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境習(xí)慣性地將小紅書(shū)的買手邏輯解讀為帶貨，但在平臺(tái)的設(shè)想里，二者并不相同：純帶貨更看重規(guī)模與性價(jià)比，買手則更在意劃分出不同的需求。
而這，不僅能使電商基底尚淺的小紅書(shū)跳脫出行業(yè)的惡性循環(huán)，亦能更好地調(diào)和商業(yè)化對(duì)社區(qū)氛圍的沖擊。
長(zhǎng)久以來(lái)，小紅書(shū)在商業(yè)化領(lǐng)域都顯得有些猶豫不決，其根本原因在于，社區(qū)發(fā)展階段決定了小紅書(shū)能做什么、怎么做，乃至做多大。畢竟其深知，若沒(méi)有寶貴的社區(qū)資產(chǎn)，小紅書(shū)很難在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)相“復(fù)刻”中遺世而獨(dú)立。
而成長(zhǎng)于小紅書(shū)的買手，作為小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，更貼近普通用戶，這與其他電商平臺(tái)上冷冰冰的算法推薦形成了鮮明對(duì)比。因此將買手作為商品分享、推薦的角色，能使小紅書(shū)在商業(yè)化推進(jìn)過(guò)程中，盡可能少地稀釋其社區(qū)氛圍。
另一方面，從小紅書(shū)對(duì)買手“1000粉絲以上”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，其中流砥柱或許并非頂尖的網(wǎng)紅或KOL，而是由KOC組成的腰部創(chuàng)作者。
對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，腰部創(chuàng)作者的生存向來(lái)是一個(gè)極為關(guān)鍵的命題。腰部創(chuàng)作者作為內(nèi)容輸出的穩(wěn)固力量，往往擁有穩(wěn)定的粉絲群體及一定的影響力。
然而，在商業(yè)化變現(xiàn)層面，不少平臺(tái)存在上位的頭部創(chuàng)作者瓜分了大部分優(yōu)質(zhì)廣告資源，下位的素人用戶則不謀求商業(yè)化回報(bào)，致使夾在中間的腰部創(chuàng)作者活得十分?jǐn)Q巴。以B站為例，此前浩浩蕩蕩的停更潮的核心對(duì)象正是既辛苦又賺不到錢的，苦大仇深的腰部創(chuàng)作者。
換言之，小紅書(shū)的扶植買手的角色，實(shí)際上是給這些腰部創(chuàng)作者打開(kāi)了一扇新的變現(xiàn)大門(mén)，一方面改善其生存面貌，另一方面則能透過(guò)腰部創(chuàng)作者強(qiáng)烈的變現(xiàn)欲望，為自身電商轉(zhuǎn)型帶來(lái)勃勃生機(jī)。
“買手”阿知告訴光子星球，目前其流量來(lái)源主要來(lái)自筆記、直播與自己投流，其中通過(guò)筆記賣掉的商品最多。原因可能包括當(dāng)下買手生態(tài)有限，加之不少買手播出頻率不高等原因。值得一提的是，阿知提到，倘若買手發(fā)“預(yù)告筆記”，直播時(shí)往往能享受更好的流量。
在此之前，小紅書(shū)曾宣傳未來(lái)將投入500億流量扶持更多買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家。這意味著，小紅書(shū)似乎想借流量之手，逼一把買手，從而加速社區(qū)與電商的整合。
可見(jiàn)，略顯率真的“買手電商”，其實(shí)是小紅書(shū)基于自身調(diào)性，思索后的結(jié)果。
做“筆記”才能翻“書(shū)”
其實(shí)，小紅書(shū)并非第一個(gè)將“買手”作為核心故事所講述的平臺(tái)。洋碼頭自上線起，便主打買手平臺(tái)模式，然而現(xiàn)在其已經(jīng)處在了生死的邊緣。
盡管洋碼頭C2C、完全由買賣雙方達(dá)成交易的模式，與小紅書(shū)平臺(tái)選品+商家開(kāi)店的模式并不相同，且導(dǎo)致其走上下坡路的關(guān)鍵因素亦非模式，而是“黑天鵝”與資金鏈惡化，但洋碼頭的故事，還是為小紅書(shū)敲響了警鐘：
以內(nèi)容為導(dǎo)向的消費(fèi)需求，往往不如抖快白牌商品那般集中。這要求小紅書(shū)接下來(lái)需要解決交易頻率與規(guī)模的問(wèn)題。
以一位長(zhǎng)居日本的買手朋友為例，設(shè)計(jì)專業(yè)出身的他，對(duì)日本各時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師了如指掌，亦有著特定的Vintage資源。除了時(shí)裝買手的身份以外，更多只是常規(guī)代購(gòu)，例如電子產(chǎn)品、手辦甚至是加熱不燃燒香煙。按他的話說(shuō)：“審美并不能當(dāng)飯吃，刻意追求逼格與孤品，只會(huì)餓死。”
這似乎也是小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)。作為對(duì)比，主打“老年人經(jīng)濟(jì)”的視頻號(hào)商家，反倒通過(guò)養(yǎng)身、茶葉等非標(biāo)品賺得盆滿缽滿。
這并不意味著現(xiàn)階段小紅書(shū)的真實(shí)用戶，并沒(méi)有平臺(tái)預(yù)期中那般“精英”，其更多可能源于小紅書(shū)現(xiàn)階段買手群體的不成熟。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在小紅書(shū)搜索“買手”相關(guān)筆記，結(jié)果更多是教人如何追逐風(fēng)口，瓜分平臺(tái)紅利，并對(duì)此開(kāi)展所謂的教學(xué)與培訓(xùn)——泥沙俱下，真正的“閃光買手”需要時(shí)間、機(jī)遇才能凸顯。
而倘若平臺(tái)不走“品味路線”，那或許將重蹈過(guò)去在平臺(tái)種草，卻在淘寶、拼多多下單的覆轍。
以小紅書(shū)銷量2000+的可愛(ài)蘿卜刀為例，其在小紅書(shū)售價(jià)18元，但在淘寶，類似款式僅需3—5元即可拿下——好在，當(dāng)下小紅書(shū)電商處于起步階段，并且已經(jīng)在過(guò)去幾年中扮演著消費(fèi)策源地的角色。至少，小紅書(shū)電商能夠吃到新品與新品牌的紅利。
此外，筆記與直播的聯(lián)動(dòng)或許是眼下小紅書(shū)最需要關(guān)注的環(huán)節(jié)。
阿知告訴光子星球，作為一位普普通通的“買手”，若筆記能爆，收入其實(shí)還行，但倘若筆記流量一般，單月收入可能僅有千元左右。而另一位買手表示，如果直播能爆，反過(guò)來(lái)也能帶動(dòng)筆記。種種跡象表明，在小紅書(shū)電商破局，筆記才是基石，而直播最大的價(jià)值在于為品牌轉(zhuǎn)化提速。
同樣以B站為例，其近些年商業(yè)化步調(diào)頗為激進(jìn)，直播、豎屏視頻，猛藥一劑接一劑，最終卻差點(diǎn)將自身攪成了亂麻。相比之下，小紅書(shū)的“慢”，或許不失為更好的選擇，畢竟慢就是穩(wěn)，穩(wěn)就是快。
而未來(lái)，“買手”的角色，能否使小紅書(shū)電商以點(diǎn)破面，則仍需時(shí)間加以證明。