文｜化妝品觀察
近日，有媒體報(bào)道稱，雅詩蘭黛今年股價(jià)下跌50%，傳董事會(huì)考慮更換CEO。消息一出，立即引發(fā)行業(yè)廣泛討論。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅詩蘭黛股價(jià)下跌和被傳領(lǐng)導(dǎo)層要被更換，與其業(yè)績(jī)表現(xiàn)有一定關(guān)聯(lián)——雅詩蘭黛最新財(cái)報(bào)顯示，今年第3季度，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比均有下滑；時(shí)間往前，這一下滑現(xiàn)象已持續(xù)6個(gè)季度。
實(shí)際上，雅詩蘭黛的表現(xiàn)，是國(guó)際大牌的一個(gè)縮影。剛剛落下帷幕的雙11，讓不少人將話題聚焦到：國(guó)際美妝在華“遇冷”。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11期間，包括歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛的銷售額均出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，部分品牌的下滑幅度更是達(dá)到24.42%。
不止大促，國(guó)際大牌的財(cái)報(bào)也透露出同樣的信號(hào)。除雅詩蘭黛外，資生堂最新財(cái)報(bào)也顯示，今年第三季度，其銷售額為2282億日元，同比下滑15.3%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元，同比下滑53%。
國(guó)際大牌真的賣不動(dòng)了？
01、同比去年少賣13億
從今年雙11表現(xiàn)來看，國(guó)際大牌“暫時(shí)失勢(shì)”。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，期內(nèi)（統(tǒng)計(jì)時(shí)間維度為10月31日20:00-11月11日23:59），歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛相比去年均呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑，這三大國(guó)際品牌同比去年少賣約13億元。
從購買人群來看，期內(nèi)，購買歐萊雅的人群同比去年少了約200萬人，購買雅詩蘭黛和蘭蔻的人群則分別同比去年少了約27萬人、49萬人。
不止這三大國(guó)際品牌，日系和韓系大牌也均表現(xiàn)不佳。
其中，日系兩大美妝品牌SK-II、資生堂，因受日本排放核污水輿論影響，今年均跌出天貓雙11美妝榜前十。據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，這兩大品牌在天貓雙11搶先購首日，跌幅均超60%（詳見《日系美妝全線潰??！》）。
此外，韓妝也已“退潮”。從歷屆天貓雙11美妝榜單來看，2021年之前經(jīng)常出現(xiàn)在TOP10榜單內(nèi)的WHOO后、雪花秀，從去年起就已不見蹤影，今年這兩大品牌更是跌出榜單前二十。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，去年登頂抖音雙11美妝TOP1的WHOO后，今年掉落至榜單第十，下滑明顯。
02、三大掣肘
綜合多方人士觀點(diǎn)來看，國(guó)際大牌“暫時(shí)失勢(shì)”，系多方面的原因造成。
首先，大促賣不動(dòng)了。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11期間，美妝個(gè)護(hù)全網(wǎng)銷售額達(dá)786億元，相比去年下滑4.38%。換言之，整個(gè)美妝大盤在下滑，部分品牌的下滑亦在情理之中。
“現(xiàn)在不止這幾個(gè)國(guó)際大牌賣不動(dòng)了，是整個(gè)市場(chǎng)都在下滑，而且不止快消品，工業(yè)制品、服裝、電子產(chǎn)品，銷售額都在降?！焙望溬R達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的反彈和恢復(fù)，都需要時(shí)間。整體來看，今年雙11期間，綜合電商平臺(tái)的銷售額相比去年出現(xiàn)了1.12%的跌幅，雖然跌幅不大，但下跌的現(xiàn)象是較為罕見的。
其次，消費(fèi)下沉明顯。不久前，網(wǎng)上曾發(fā)起一則#你今年雙十一花了多少錢#的話題，超7000人給出的選項(xiàng)是“啥都沒買”，超5000人給出的選項(xiàng)是“0-500元”，這兩部分人群占比達(dá)63%。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊表示，很多以往買大牌的消費(fèi)者，兜里都沒錢了，或者不愿意高額消費(fèi)了，轉(zhuǎn)而尋求性價(jià)比更高(價(jià)格降級(jí)，但是對(duì)功效的要求沒有降級(jí))的解決方案。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也可以看到，今年以來，消費(fèi)者消費(fèi)信心指數(shù)持續(xù)低迷，基本都是負(fù)增長(zhǎng)。
她認(rèn)為，以雅詩蘭黛集團(tuán)為代表的高端美妝當(dāng)前所遇到的困局，很大程度源于這個(gè)原因。從定位上來看，雅詩蘭黛旗下的品牌，大多走高端路線，在中國(guó)市場(chǎng)的主力軍也是海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、芭比波朗等高端品牌，這樣的品牌矩陣組合，會(huì)讓它在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較差。
再次，部分打法“失策”，價(jià)格體系“崩塌”。近日，小楊哥徒弟帶貨YSL，被中消協(xié)列入低俗帶貨案例，由此引發(fā)熱議。不少人認(rèn)為，YSL的產(chǎn)品一向以高奢示人，與并不符合調(diào)性的頭部主播合作，是打法上的失策。
無獨(dú)有偶。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者吐槽，幾年前從代購手中購買紅腰子（50mL）的價(jià)格為600多元，如今沃爾瑪120ml同產(chǎn)品的價(jià)格為598元，李佳琦直播間50ml同產(chǎn)品的價(jià)格如今才370元。報(bào)道稱，資生堂部分產(chǎn)品價(jià)格的大跳水，讓消費(fèi)者感覺手里的產(chǎn)品不香了，雖然降價(jià)是好事，但卻有種越降價(jià)越不想買的沖動(dòng)。
“這兩件事，是國(guó)際大牌近年來打法失策的一個(gè)寫照。隨著新興渠道的爆發(fā)和頭部主播的更迭，國(guó)際大牌需要及時(shí)調(diào)整策略打法，以適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，一旦不能及時(shí)適應(yīng)，就會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)失勢(shì)的情況。目前來看，資生堂等國(guó)際大牌通過大降價(jià)來換取銷量的方式并不可取，這一行為無異于飲鴆止渴?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士如是分析。
03、國(guó)貨的機(jī)會(huì)來了？
“五年內(nèi)仍難以趕超國(guó)際大牌”
國(guó)際大牌暫時(shí)失勢(shì)，是否意味著國(guó)貨美妝的機(jī)會(huì)來了？
“暫時(shí)失勢(shì)，并不代表國(guó)際大牌不行了。”田黎明認(rèn)為，今年國(guó)貨即使“抬頭”，但絕對(duì)沒有可以在3到5年內(nèi)就超越國(guó)際大牌的能力，“國(guó)際大牌只要發(fā)力，想要奪回‘失地’是分分鐘的事?！?/p>
HBG品牌研究院、美博&中國(guó)研究院院長(zhǎng)麥青表示，品牌表現(xiàn)不能只看單一維度和單一數(shù)據(jù)。實(shí)際上，過去連續(xù)五年內(nèi)，國(guó)際大牌曾強(qiáng)勢(shì)霸榜；即便今年天貓雙11美妝TOP1易主，但在榜單前十的品牌，還是以國(guó)際大牌為主?！皣?guó)際大牌往往有長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年甚至百年的企業(yè)基因，在整體的運(yùn)營(yíng)效率以及品牌打造上，都是優(yōu)于國(guó)貨的。國(guó)貨品牌近年來發(fā)奮圖強(qiáng)，有了初步的亮眼成績(jī)，但依然有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
她進(jìn)一步談到，做品牌是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，沒必要去爭(zhēng)短暫的增與減，一定要看長(zhǎng)久的用戶滲透率，大滲透才是品牌增長(zhǎng)的底層邏輯。在她看來，大滲透是指長(zhǎng)久去建立基于用戶心智滲透率基礎(chǔ)之上的健康品牌增長(zhǎng)、有利潤(rùn)的品牌增長(zhǎng)、持久的品牌增長(zhǎng)。
國(guó)際大牌所具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從今年進(jìn)博會(huì)亦可窺探一二。
譬如，今年進(jìn)博會(huì)期間，歐萊雅共展出18款美妝科技，包括4大亞洲首發(fā)黑科技，巴黎卡詩K-SCAN AI智能精測(cè)儀、阿瑪尼美妝Meta ProfilerTM肌能顯微鏡、植村秀3D shu:brow眉妝智能美容儀以及歐萊雅HAPTA超精準(zhǔn)智能上妝儀等。
又如，資生堂發(fā)布了新成分，包括針對(duì)抗衰推出抗老專利成分“新肌酮”、運(yùn)用“三重鎖鮮”技術(shù)的“純粹視黃醇”，以及歷時(shí)13年開發(fā)出獨(dú)特成分“4MSK”等。
此外，雅詩蘭黛也公開表示，目前集團(tuán)是破譯最多色提因 的美妝企業(yè)，也是唯一一家提出“色提因全鏈網(wǎng)”概念的企業(yè)，已經(jīng)掌握激活不同色提因的多項(xiàng)核心技術(shù)。
值得注意的是，雖然當(dāng)前存在消費(fèi)下沉，但并不意味著高端美妝失去了機(jī)會(huì)。相反，高端美妝正迎來新一輪的機(jī)遇期。整體來看，無論是國(guó)際大牌，還是國(guó)貨品牌，只有持續(xù)提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)，保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和戰(zhàn)略眼光，并建立持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的機(jī)制，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。