文｜化妝品觀察
近日，據(jù)外媒消息，美國(guó)男士護(hù)膚初創(chuàng)品牌Disco申請(qǐng)破產(chǎn)并宣布解散團(tuán)隊(duì)，該品牌成立初期主打7種不含麩質(zhì)和防腐劑的“素食”護(hù)膚產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均添加了蘆薈、椰子油、咖啡因、牛油果等天然純凈成分。
Disco的破產(chǎn)，意味著又一個(gè)Clean Beauty純凈美妝品牌倒下。在此之前，純凈美妝已有許多“消極”信號(hào)傳出。
今年9月，先是寶潔旗下純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；緊接著，由歐萊雅前高管創(chuàng)立的法國(guó)高端彩妝品牌La Bouche Rouge，也向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，后者同樣定位“純凈美妝”，堅(jiān)持在產(chǎn)品制作過(guò)程中不使用任何塑料，不添加任何多余的化學(xué)物質(zhì)。
據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計(jì)，今年截至目前，已有超過(guò)12個(gè)主打“有機(jī)”、“天然”的美妝品牌，宣布關(guān)停或暫退中國(guó)市場(chǎng)，幾乎保持著“每月1個(gè)”的節(jié)奏。同時(shí)，歐萊雅、寶潔等國(guó)際美妝巨頭，均在今年相繼“拋棄”了多個(gè)主打天然有機(jī)概念的護(hù)膚品牌。
純凈美妝，似乎要退潮了……
01、三大國(guó)際巨頭“減持”純凈美妝
對(duì)于純凈美妝而言，2023年注定是不平凡的一年。包括歐萊雅、寶潔、Natura&Co.在內(nèi)的三大國(guó)際巨頭，相繼“減持”純凈美妝。
2022年底，寶潔旗下天然護(hù)膚品牌Snowberry（現(xiàn)已被新西蘭美谷集團(tuán)TBLC收購(gòu)）宣布關(guān)閉天貓旗艦店，拉開(kāi)了純凈美妝“撤退”的大幕。Snowberry暫退中國(guó)后，寶潔旗下另一純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty，也于2023年9月宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
First Aid Beauty較早就以零殘忍、無(wú)人工香料等作為賣(mài)點(diǎn)，號(hào)稱(chēng)是全球首個(gè)提出“Clean Beauty”理念的品牌。對(duì)于First Aid Beauty在中國(guó)市場(chǎng)的遇挫，當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為是其“品牌理念”使然，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，“產(chǎn)品未添加人工香料，味道并不好聞，且整體更加適合北美人群的膚質(zhì)”。
相較寶潔，歐萊雅“拋棄”純凈美妝的決心顯得更加堅(jiān)定。
2017年，歐萊雅將其2006年收購(gòu)的英國(guó)天然護(hù)膚品牌The body shop，出售給Nature&Co集團(tuán)。The Body Shop秉持零殘忍和天然成分發(fā)展理念，拒絕在動(dòng)物身上測(cè)試產(chǎn)品，并透過(guò)公平貿(mào)易購(gòu)買(mǎi)天然原材料。
在“天然有機(jī)”思維造勢(shì)下，The Body Shop曾大獲成功，連續(xù)數(shù)年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)50%。但也是這一定位，影響了品牌后續(xù)發(fā)展。歐萊雅前任CEO安鞏曾談到，“我們當(dāng)時(shí)就擔(dān)心公司的文化與之不相符，但不忍心去破壞它原有的品牌價(jià)值?！睘榇耍瑲W萊雅給了The body shop獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的權(quán)力，但收效甚微。
從歐萊雅“放棄”The Body Shop，不難看出天然有機(jī)美妝品牌和大公司融合之間的障礙，這或許也奠定了歐萊雅后來(lái)對(duì)“天然有機(jī)美妝”信心不足。
2023年，歐萊雅再度汰換純凈美妝品牌，先是停止了于2014年從資生堂手中收購(gòu)的精油護(hù)膚品牌Decléor的商業(yè)化運(yùn)作，后又將其收購(gòu)的天然護(hù)膚品牌Sanoflore出售給私募公司Ekkio Capital。
這兩大品牌被歐萊雅收購(gòu)時(shí)，均是天然美妝潮流的受益者，前者是目前全球唯一全系列產(chǎn)品通過(guò)歐盟 Ecocert、Cosmebio有機(jī)認(rèn)證的美妝品牌，后者以植物精油為特點(diǎn)，是芳療護(hù)膚的先行者之一。
Sanoflore、Decléor釋放了一個(gè)信號(hào)：即便是全球TOP級(jí)美妝巨頭，也難以運(yùn)營(yíng)好一個(gè)天然有機(jī)品牌。這一點(diǎn)，在巴西化妝品巨頭Natura&Co.身上，亦有體現(xiàn)。
11月中旬，Natura&Co.宣布以2.07億英鎊（約合人民幣18.6億元），將The Body Shop出售給國(guó)際私募股權(quán)集團(tuán)Aurelius。
這是The Body Shop第三次“被賣(mài)”。從歐萊雅手上接掌The Body Shop后，Natura&Co曾短暫嘗過(guò)“天然有機(jī)護(hù)膚”的甜頭，數(shù)據(jù)顯示，The Body Shop曾拉動(dòng)母公司凈利潤(rùn)大漲117.5%，但其表現(xiàn)最終乏善可陳。
根據(jù)Natura&Co集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，The Body Shop的銷(xiāo)售額為44.07億雷亞爾（約合人民幣65.93億元），同比下滑了24.3%；凈收入同比下滑20.6%；2023財(cái)年第三季度The Body Shop凈收入繼續(xù)下滑15%，僅8.294億雷亞爾（約合人民幣12.33億元）。
The Body Shop的高開(kāi)低走，與其主打天然成分不無(wú)關(guān)系?！痘瘖y品觀察》注意到，大部分純凈美妝品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。
例如，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻一度暫停線上銷(xiāo)售渠道、更換代理商的醉象；以及英國(guó)有機(jī)護(hù)膚品牌Aurelia、日本天然有機(jī)彩妝品牌Naturaglace等，在近年陸續(xù)關(guān)閉天貓旗艦店。
02、消費(fèi)者正在“撤離”純凈美妝市場(chǎng)？
微小的變化往往代表著市場(chǎng)的變遷。
對(duì)于純凈美妝品牌接連關(guān)停以及國(guó)際美妝巨頭熱情減退，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“純凈美妝的危險(xiǎn)時(shí)刻來(lái)臨”。
某新銳國(guó)貨品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中直言，“有機(jī)化妝品市場(chǎng)正在分崩離析，消費(fèi)者逐漸失去興趣，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的有機(jī)品牌被大集團(tuán)‘掃地出門(mén)’?！?/p>
“許多品牌正在試圖進(jìn)一步挖掘Clean Beauty的價(jià)值，但實(shí)際上一些消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始‘撤離’這個(gè)市場(chǎng)了。”另一資深行業(yè)人士表示。
上述論調(diào)并非無(wú)的放矢。10年前，消費(fèi)者還在購(gòu)買(mǎi)“有機(jī)”或“植物”護(hù)膚品，但是護(hù)膚知識(shí)分子（或稱(chēng)“成分黨”）消費(fèi)者的崛起，改變了這一趨勢(shì)，“現(xiàn)在，購(gòu)物者正在選擇效力而不是植物，有科學(xué)依據(jù)的品牌正自豪地吹捧他們的臨床證書(shū)?！?/p>
Decléor的停產(chǎn)亦證實(shí)了這一趨勢(shì)。據(jù)外媒報(bào)道，歐萊雅停產(chǎn)Decléor的原因之一是“過(guò)去幾年國(guó)際經(jīng)濟(jì)和健康危機(jī)加劇了其品牌的脆弱性，也影響了其生存能力”。
從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)來(lái)看，安全、功效仍然是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。
言安堂發(fā)布的《綠色、純凈美妝市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者調(diào)研》顯示，消費(fèi)者認(rèn)為安全性、功效性、成分等理念在美妝品牌理念中更為重要，而與純凈美妝相關(guān)的“人道主義性”、“環(huán)境影響性”則屬于錦上添花的概念。
“純凈美妝的興起是對(duì)環(huán)境問(wèn)題的回應(yīng)，‘零傷害、天然’是純凈美妝在市場(chǎng)上被認(rèn)可的核心優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)歷三年疫情后，人們更加關(guān)注健康等具體化問(wèn)題，這間接導(dǎo)致定位純凈美妝的品牌在市場(chǎng)上失去了價(jià)值感?！鄙鲜鲑Y深行業(yè)人士表示。
映射到市場(chǎng)層面，可以看到的是，國(guó)際巨頭們從前幾年追捧天然護(hù)膚到如今重注科學(xué)護(hù)膚，尤其是當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位上升，品牌也在不斷強(qiáng)化科研背景。
比如歐萊雅，2022 年收購(gòu)美國(guó)高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science，該品牌配方來(lái)自醫(yī)生，已成為美國(guó)發(fā)展最快的醫(yī)療配藥護(hù)膚品牌之一。收購(gòu)該品牌后，歐萊雅今年4月又宣布將旗下活性健康化妝品事業(yè)部更名為皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，向著更專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的方向轉(zhuǎn)變。
歐萊雅中國(guó)副總裁及皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐曾談到，“肌膚健康已逐漸成為消費(fèi)者的核心護(hù)膚訴求，其中涵蓋了皮膚問(wèn)題預(yù)防和護(hù)理、日常皮膚健康管理，及升級(jí)型的科學(xué)美容等多維度?！备蟮钠つw科學(xué)美容事業(yè)部，將致力于以皮膚科學(xué)為根基，攜手健康領(lǐng)域?qū)＜覄?chuàng)造更可持續(xù)、改變?nèi)松拿廊莘桨浮?/p>
更多的美妝企業(yè)均表現(xiàn)出了同一趨勢(shì)。今年8月，E.l.f Beauty將純素功效護(hù)膚品牌Naturium添加到產(chǎn)品組合中。當(dāng)時(shí)，E.l.f Beauty的首席執(zhí)行官Tarang Amin指出了該品牌在皮膚科醫(yī)生和化妝品化學(xué)家中的受歡迎程度。
“隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大公司對(duì)品牌的要求從‘大而全’轉(zhuǎn)向了‘高精專(zhuān)’，大公司正在從通才走向?qū)２拧！鼻笆鍪茉L人士說(shuō)道。
03、“純凈美妝”迭代進(jìn)行時(shí)
值得注意的是，盡管多家國(guó)際巨頭對(duì)“純凈美妝”熱情減退，但這并不意味著，純凈美妝市場(chǎng)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。
據(jù)天貓發(fā)布的《2023純凈美容行業(yè)白皮書(shū)》顯示，從2020年至2027年，全球純凈美容市場(chǎng)規(guī)模有望從50億美元（約合366億元人民幣），增長(zhǎng)至116億美元（約合786億元人民幣），年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.07%。
極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，吸引了國(guó)際美妝巨頭，以全新的“視角”搶占市場(chǎng)份額。
比如，歐萊雅雖然“放棄”了Sanoflore和Decléor，但同時(shí)花重金收購(gòu)了澳大利亞美妝品牌Aesop，后者產(chǎn)品中也使用了許多天然成分，但并不強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。該品牌稱(chēng)，其所有的成分都經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓πШ推焚|(zhì)審查，配方則會(huì)經(jīng)過(guò)外部的獨(dú)立功效測(cè)試，如果配方中的天然成分無(wú)法達(dá)到預(yù)期功效，Aesop也會(huì)使用實(shí)驗(yàn)室制造的科學(xué)成分。
雅詩(shī)蘭黛最近也推出主打”純凈美妝“的全新紅石榴系列，將“安全感”和“功能性”有效結(jié)合起來(lái)，“純凈美妝”所倡導(dǎo)的“原料采集純凈”、“配方天然純凈”優(yōu)勢(shì)，成為新品的價(jià)值之一，而非唯一價(jià)值。
更加值得關(guān)注的是，純凈美妝正成為本土品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。近兩年，包括RED CHAMBER朱棧，淂意、MOJA、蘭LAN、YOKIA等在內(nèi)的本土純凈美妝品牌均相繼獲得融資?！?023純凈美妝白皮書(shū)》中指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)的TOP20品牌市場(chǎng)份額中，國(guó)產(chǎn)品牌超過(guò)國(guó)際品牌，占比達(dá)到54%。
而這些國(guó)產(chǎn)純凈美妝品牌身上，亦傳遞出對(duì)純凈美妝的迭代，在研發(fā)、消費(fèi)者洞察等層面有著更深度的布局。
比如MCL花皙蔻與深圳市萱嘉生物科技有限公司共建純凈美妝創(chuàng)新研究中心，進(jìn)一步加深對(duì)于純凈美妝的研究；另一主打純凈美妝的國(guó)貨品牌淂意，與上海交通大學(xué)以及國(guó)際美妝巨頭瑩特麗集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局中國(guó)純凈彩妝的研發(fā)體系。 “這種迭代，延續(xù)了純凈美妝品牌的價(jià)值差異性，一定程度上彌補(bǔ)了過(guò)去純凈美妝品牌過(guò)度關(guān)注‘人道主義’的短板?！鄙鲜鰟?chuàng)始人說(shuō)到。