界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

Michael Kors正在輸掉游戲。

界面時尚近日走訪發(fā)現，Michael Kors接連關閉王府井北京apm和朝陽大悅城的兩家北京門店。而在此之前，它在三里屯太古里南區(qū)入口處的雙層門店也已經停止運營。目前北京僅剩下四家Michael Kors門店。

根據財報，在截至9月30日的2024財年第二季度內，Michael Kors收入下跌8.6%至8.79億美元，包括中國在內的亞洲市場收入下跌1.9%。業(yè)績不佳也影響到了母公司Capri集團。Carpi集團本季度內總收入同比下跌8.6%至12.9億美元，股價從2023年開年至今累計下跌14.75%。

作為對比，在截至9月30日的2024財年第一季度，Coach銷售額同比上升3%至11.57億美元；Kate Spade收入雖然下跌6%至3.03億美元，但跌幅仍低于Michael Kors。母公司Tapestry集團整體收入增長0.4%至15.13億美元，其中大中華市場的增幅為9%。

Michael Kors深陷困境，最主要的原因在于其形象價值已經被稀釋。

這是如今許多美國輕奢品牌的困境。它成立之初定位高端，以價格昂貴的高級成衣和手袋成名。但為了擴張，它開設了兩條產品線，分別是銷售奢侈時裝的Michael Kors Collection和銷售輕奢產品的Michael Michael Kors。

但在實際的運作中，Michael Michael Kors的門店最終被冠以Michael Kors的招牌；Michael Kors Collection雖然借助大量明星進行營銷，但消費者卻難有渠道接觸到其產品。正是由于名稱的混亂，Michael Kors Collection的產品反而容易被認為有著與輕奢定位不符的售價。

而隨著流行趨勢的變化，Michael Kors代表的都市風格如今既沒有保值的意義，也不如潮流品牌那樣新穎。最終消費者對其想象力愈加貧乏。

但從整體來看，整個輕奢市場如今的情況雖然算不上低迷，增速卻也已經出現放緩。部分價格在輕奢級別且只專注單一類別的品牌，在中國的增長表現更為不理想。Furla在北京僅剩兩家門店，而潘多拉第三季度在中國市場增速為0。

輕奢品牌已經揮別了快速增長的黃金時代。

它們曾經借著相對更具性價比的價格和更具國際化視野的形象跟設計，快速在中國等新興市場攻城略地。高光時刻里，它們甚至各自收購奢侈品牌組建成集團，試圖向盤踞行業(yè)已久的歐洲奢侈品集團發(fā)起挑戰(zhàn)。

但在8月，Tapestry集團宣布以85億美元的價格收購Carpi集團，其中有66.9億美元以現金形式支付。這基本宣告了此前輕奢品牌提高自我身價、擴大運營規(guī)模和改變行業(yè)秩序等野心的破滅。

輕奢品牌必須更緊密地抱團才能在市場上持續(xù)擴大影響力。

變化背后是社會零售環(huán)境的變動和消費者心態(tài)的改變。許多人開始減少不必要的額外著裝支出。即使消費，消費者也更愿意購買低價產品或保值的奢侈品。夾在低端和高端之間的輕奢品牌，必然只能在市場上落于一個不上不下的尷尬位置。

許多輕奢品牌也在嘗試轉型， 但它們也面臨困境。例如，Furla以銷售手袋為主，這是一個極其依賴爆款的品類。要想實現長青，除非像Longchamp一樣有了消費者認可度極高的“餃子包”，否則只能依靠品牌本身的文化和形象內涵。但Furla兩者都不具備。

而這也是如今許多輕奢品牌在市場上陷入困境的原因。它們常常因為一款手袋和一件配飾走紅，但始終難以將更全面的品牌形象傳遞給消費者。市場只認可它們的產品價值，而非品牌價值，使其遲遲無法擺脫“奢侈品平替”的印象。

一旦這種印象成型，品牌要再往高端走就十分困難。消費者不會為一個高價的“平替”買單。當有新的爆款產生時，人們會繼續(xù)購買；若沒有爆款誕生，他們又會迅速將品牌拋棄。如此一來，輕奢品牌就陷入到了死循環(huán)之中。