姚宛
新一代中國(guó)全球化公司已經(jīng)進(jìn)入到了在全球范圍內(nèi)活躍的時(shí)代。
來(lái)自谷歌和凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2023》榜單顯示，SHEIN位列第四，是排名最高的線上時(shí)尚品牌。 而根據(jù)投資銀行Piper Sandler的秋季調(diào)研報(bào)告，SHEIN為美國(guó)年輕人最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站第2位，位列美國(guó)年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位。
而業(yè)績(jī)是最能扎實(shí)展現(xiàn)影響力的數(shù)據(jù)。根據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN在2022年的GMV為290億美元，高于Zara全年銷售額。彭博社的消息人士透露稱，2023年SHEIN的預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將達(dá)到25億美元，較2019年的1.37億美元增長(zhǎng)了將近18倍。
SHEIN鏈：數(shù)字科技重塑供應(yīng)鏈
但如果回顧自1980年代改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)商業(yè)40余年的發(fā)展歷程，許多人想必不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)公司真正走出去，也只不過(guò)是最近10年才密集發(fā)生的事情。在過(guò)去，國(guó)內(nèi)企業(yè)不缺海外業(yè)務(wù)和海外影響力，但這兩方面卻也多局限在產(chǎn)業(yè)微笑曲線底部那段。
借助引入和開(kāi)設(shè)加工業(yè)務(wù)，中國(guó)通過(guò)承接大量海外公司的生產(chǎn)訂單推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。而服裝制造業(yè)便是吸納海外訂單最多的行業(yè)之一。相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，產(chǎn)量大、效率高和質(zhì)量好都是中國(guó)服裝制造的標(biāo)簽。
也是在這個(gè)階段，中國(guó)服裝制造業(yè)在幫助海外公司進(jìn)行生產(chǎn)的同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)并優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，在面料、染色、縫紉等環(huán)節(jié)做到了頂尖水平?？蓡?wèn)題在于，這些技術(shù)雖然提高了生產(chǎn)效率，但分散的產(chǎn)業(yè)鏈條使其沒(méi)有被完全整合成能給下游銷售提供高附加值的工具。而設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、品牌，更是中國(guó)服裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)痛點(diǎn)。
在這種情況下，身處中國(guó)服飾行業(yè)中的公司要走到微笑曲線兩端的高處，首先便要從生產(chǎn)供應(yīng)鏈著手。這是中國(guó)服裝制造業(yè)最為成熟的部分，尤其是在廣州、佛山和東莞一代，各種大大小小的工廠通過(guò)承接外貿(mào)訂單，早已經(jīng)打磨出成熟的體系。它們只需要外力推一把，讓所有資源整合凝聚。
而這正是SHEIN于2012年成立后迅速開(kāi)始著手做的事情。
一切都圍繞著“小單快反”這四個(gè)字展開(kāi)。這種模式在服裝行業(yè)里其實(shí)算不上新鮮，Zara和H&M等歐洲快時(shí)尚品牌很早就開(kāi)始在生產(chǎn)中推行。其背后邏輯是，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)監(jiān)控潮流趨勢(shì)并基于此進(jìn)行設(shè)計(jì)。依托健全生產(chǎn)線將生產(chǎn)小批量產(chǎn)品試水，在2周時(shí)間內(nèi)將其送往門(mén)店，并根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)決定是否加單。
但到了SHEIN這邊，它在積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)一步將小單快反的流程打磨。通常來(lái)說(shuō)，SHEIN所有的SKU都是從非常小的訂單開(kāi)始，一般以100件至200件起訂。得益于一套精準(zhǔn)的分析系統(tǒng)，SHEIN能夠快速整合潮流趨勢(shì)并預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，隨后將訂單發(fā)送到工廠。
從衣服設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)進(jìn)入下單后的各環(huán)節(jié)，SHEIN都讓它們?cè)诰€上運(yùn)行——線上趨勢(shì)、企劃開(kāi)發(fā)、下單、生產(chǎn)制造和入庫(kù)。而線上系統(tǒng)內(nèi)的管理顆粒度拆解得十分精細(xì)，便于管理。若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也能夠快速調(diào)整，更能從源頭上減少庫(kù)存浪費(fèi)的可能性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)端需求與后端供給端的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的帕累托升級(jí)。
打造產(chǎn)業(yè)柔性標(biāo)準(zhǔn)和方法論
當(dāng)供應(yīng)鏈打磨成熟后，附加值提升的好處很快便顯現(xiàn)出來(lái)。
傳統(tǒng)中國(guó)服裝行業(yè)由設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，提前三個(gè)至六個(gè)月設(shè)計(jì)并生產(chǎn)將要在下個(gè)季度銷售的產(chǎn)品。消費(fèi)者心態(tài)決定了購(gòu)物具有淡旺季，潮流趨勢(shì)變化影響服裝銷售熱度。這類模式下常常只有兩種結(jié)局，創(chuàng)造潮流或者跟隨潮流大賣；落后潮流并反響乏力，大量產(chǎn)品堆積庫(kù)房。
而如今SHEIN的庫(kù)存率可以低至個(gè)位數(shù)，服裝行業(yè)其它品牌的平均水平在30%左右。這大大提升了SHEIN品牌產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，即為消費(fèi)者提供了最新潮的款式，也避免了庫(kù)存堆積導(dǎo)致服飾過(guò)季貶值后壓低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
更進(jìn)一步，柔性供應(yīng)鏈讓系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)降本增效，最終傳導(dǎo)到消費(fèi)終端的便是更低的價(jià)格。即使是在時(shí)尚行業(yè)，SHEIN產(chǎn)品的整體定價(jià)水平也比許多歐美快時(shí)尚品牌更具性價(jià)比。這是因?yàn)檫^(guò)去可以高達(dá)40%-50%的庫(kù)存浪費(fèi)成本都被提前分?jǐn)偟搅肆闶劢K端價(jià)格中，但當(dāng)這一部分的浪費(fèi)幾乎去除，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈用數(shù)字化打通后便呈現(xiàn)出更加“高效”的性價(jià)比。
如今在柔性供應(yīng)鏈和小單快反這個(gè)模式上，SHEIN在全球范圍內(nèi)都是領(lǐng)頭人的角色。而就像所有快速發(fā)展后推動(dòng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的企業(yè)一樣，SHEIN成了柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)和方法論的規(guī)則制定者。
在國(guó)內(nèi)，SHEIN還持續(xù)不斷地為供應(yīng)商提供柔性按需生產(chǎn)所需要的方法論、管理培訓(xùn)、工廠建設(shè)等全方位的支持。它曾宣布在未來(lái)5年，將繼續(xù)投入5億元的資金，在技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、工廠擴(kuò)建以及社區(qū)服務(wù)等多方面，繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能。
僅僅在2023年上半年，SHEIN就已經(jīng)為供應(yīng)商累計(jì)開(kāi)展超過(guò)240場(chǎng)專場(chǎng)培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋經(jīng)營(yíng)管理、企劃開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營(yíng)備貨和質(zhì)量管理等多個(gè)方面。而從2022年3月到2023年6月，SHEIN完成對(duì)92家、23.8萬(wàn)平方米供應(yīng)商廠房的修建支持工作。
多個(gè)新型產(chǎn)業(yè)園近年也陸續(xù)在廣東廣州、肇慶和清遠(yuǎn)落地。其中位于的廣州的希音灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目投資總額達(dá)到100億元，將建設(shè)集運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨等為一體的供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。位于肇慶和清遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)園則將幫助當(dāng)?shù)胤b制造業(yè)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展。
打造品牌力
到了國(guó)外，SHEIN不僅將自己打磨成熟的小單快反方法論進(jìn)行輸出，還加碼品牌運(yùn)營(yíng)。
10月29日，全球品牌開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和娛樂(lè)平臺(tái)Authentic Brands Group發(fā)布聲明，將與中國(guó)時(shí)尚和生活方式在線零售商SHEIN達(dá)成Forever 21品牌的長(zhǎng)期合作協(xié)議。按照計(jì)劃，未來(lái)SHEIN將進(jìn)一步負(fù)責(zé)Forever 21的設(shè)計(jì)和銷售流程，涵蓋休閑運(yùn)動(dòng)服飾、泳衣等品類。
早在8月，SHEIN就已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)美國(guó)品牌管理公司SPARC三分之一股權(quán)的方式，開(kāi)啟和Authentic Brands Group的合作。當(dāng)時(shí)雙方已經(jīng)確定，SHEIN會(huì)將小單快反和按需生產(chǎn)的模式應(yīng)用到Forever 21的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之中。
而就在SHEIN宣布開(kāi)始在更大范圍內(nèi)接手Forever 21運(yùn)營(yíng)后的一天，也就是10月30日，它又宣布正式從英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)手中買下快時(shí)尚品牌Missguided。再到11月14日，澳大利亞設(shè)計(jì)師品牌Alice McCall也宣布與SHEIN達(dá)成合作，未來(lái)生產(chǎn)將接入后者的柔性供應(yīng)鏈體系。
Forever 21、Missguided和Alice McCall都是這套模式的受益者。SHEIN將利用它的數(shù)字化和供應(yīng)鏈體系，幫助這些品牌更敏銳地把握潮流趨勢(shì)，重塑或增強(qiáng)它們?cè)谑袌?chǎng)上的影響力。這是國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在全球推進(jìn)影響力發(fā)揮的重要體現(xiàn)。
這也展現(xiàn)出它在將供應(yīng)鏈體系打磨成熟后，拿下微笑曲線另一端的決心。事實(shí)上，伴隨著影響力的上升，以及謀求進(jìn)一步的成長(zhǎng)空間，SHEIN必然要更積極地去進(jìn)一步融合其本地化優(yōu)勢(shì)和全球化業(yè)務(wù)策略。
如何從做產(chǎn)品升級(jí)到做品牌，是中國(guó)出海公司共同面臨的挑戰(zhàn)。2015年后，不乏像山東如意這樣的公司，通過(guò)收購(gòu)海外品牌來(lái)形成自己的品牌矩陣。但由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈把握度不足且缺乏相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些案例最后往往都以失敗告終。
SHEIN走的是另一種道路。從Forever 21到Missguided，SHEIN雖然收購(gòu)了這些品牌的股權(quán)，并通過(guò)柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化系統(tǒng)參與到其生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程，但在諸如開(kāi)店擴(kuò)張等流程上的決策權(quán)，仍然交由原本品牌內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
這樣的好處在于，SHEIN既可以嫁接自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也保證了品牌內(nèi)部人員架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程的平穩(wěn)。現(xiàn)實(shí)效果也反映了這種相對(duì)獨(dú)立，但又互相交流的模式的好處。最近SHEIN在美國(guó)落地的第一場(chǎng)Foreve 21快閃店活動(dòng)中，僅四天就吸引了超過(guò)7000多名消費(fèi)者的光顧，當(dāng)周可比同店銷售額增?了62%。
美國(guó)著名波士頓咨詢公司在《敏捷供應(yīng)鏈：時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉》報(bào)告中就指出，以SHEIN為代表的按需生產(chǎn)敏捷供應(yīng)鏈模式，能夠幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)平衡供需，從而削減庫(kù)存成本，提升資金效率，增加營(yíng)收或通過(guò)更為實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格與客戶共享收益。 敏捷供應(yīng)鏈已是行業(yè)的大勢(shì)所趨。
雙引擎增長(zhǎng)
但SHEIN想要追求更多。供應(yīng)鏈、自有品牌和收購(gòu)品牌，某種程度上都是歸入到SHEIN自己的體系中。要將它所積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)更廣泛地在更多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)裂變，并助力更多中國(guó)產(chǎn)業(yè)形成全球化影響力，它必然需要一個(gè)更廣闊的平臺(tái)。
“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”的雙引擎發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生。在2023年5月SHEIN更是推出“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，在未來(lái)三年分別幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家和10萬(wàn)個(gè)中小商家，實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百萬(wàn)美元和10萬(wàn)美元的目標(biāo)。
這個(gè)模式之下，SHEIN一方面借助已建立的服裝自主品牌辨識(shí)度與知名度繼續(xù)深耕時(shí)尚領(lǐng)域，另一方面則以代運(yùn)營(yíng)和自主運(yùn)營(yíng)兩種合作形式為善于做產(chǎn)品以及品牌的第三方商家提供出海“菜單式“選擇。
具體來(lái)看，對(duì)于早已經(jīng)有成熟經(jīng)驗(yàn)的賣家，SHEIN會(huì)通過(guò)平臺(tái)的資源為他們提供數(shù)據(jù)、案例和流量的支持。而針對(duì)那些過(guò)去沒(méi)有海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，SHEIN會(huì)通過(guò)代運(yùn)營(yíng)的模式，為他們提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、售后在內(nèi)的服務(wù)。通過(guò)平臺(tái)業(yè)務(wù)，SHEIN品牌擅長(zhǎng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的小單快反方法論通過(guò)平臺(tái)的賦能，在更多其他行業(yè)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行裂變，增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
引領(lǐng)新方向
不論是推動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)和企業(yè)創(chuàng)新，還是在時(shí)尚創(chuàng)業(yè)更大的范圍去推進(jìn)柔性供應(yīng)鏈變革，這都意味著像SHEIN這樣的企業(yè)不再只是在產(chǎn)業(yè)鏈上簡(jiǎn)單地扮演一環(huán)角色，而是成為整合產(chǎn)業(yè)上下游并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)變革的力量。
這讓人想到了蘋(píng)果，同樣是一家將本土化和全球策略結(jié)合起來(lái)的公司。它的影響力也同樣超出了單一企業(yè)的范疇。以SHEIN為例的新一代中國(guó)全球化公司，代表著的是數(shù)字化時(shí)代下產(chǎn)業(yè)鏈整合、生產(chǎn)力提升和品牌運(yùn)作思維轉(zhuǎn)變的新方向。
它利用數(shù)字化推動(dòng)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)資料的精準(zhǔn)匹配，能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性地降本增效；通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)精準(zhǔn)分析流行趨勢(shì)以及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)舉措，始終與市場(chǎng)保持密切聯(lián)系并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。
隨后它又通過(guò)扶持供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)上下游垂直縱深整合和建設(shè)平臺(tái)等方式，打造行業(yè)規(guī)則和創(chuàng)新方法論，讓這個(gè)系統(tǒng)和體系更廣泛地應(yīng)用在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，并進(jìn)行全球范圍的資源配置。整個(gè)流程互相之間緊密銜接，形成一套根植于國(guó)內(nèi)、以國(guó)內(nèi)為核心，但又影響全球的時(shí)尚品牌運(yùn)作模式。
這是過(guò)去許多在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)的中國(guó)出海公司所欠缺的。它們通常不是在國(guó)內(nèi)有著成熟的供應(yīng)鏈，但缺乏品牌塑造，就是塑造了具有聲譽(yù)的品牌，但供應(yīng)鏈上的不足制約其規(guī)模化擴(kuò)張。若想再要進(jìn)一步對(duì)外打造產(chǎn)業(yè)影響力，就更是無(wú)從談起。
以SHEIN為代表的新一代中國(guó)全球化公司的發(fā)展帶來(lái)了諸多啟發(fā)。小單快反、柔性供應(yīng)鏈如今成為了熱詞，也將逐漸成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)這一創(chuàng)新力量滲透入全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的代表。
而SHEIN也沒(méi)有絲毫要減速的意思。根據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN的營(yíng)收目標(biāo)是在2025年將總銷售額翻一倍，達(dá)到585億美元，超過(guò)Zara和H&M兩家企業(yè)的年銷售額總額。此外，其GMV總額的目標(biāo)則是將在2025年達(dá)到806億美元。