文|每日人物社
剛剛過去的11月26日，是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”的大日子。汪蘇瀧、樸樹、張信哲、TWINS等明星，被他請到合肥，開了一場“只屬于小楊哥粉絲”的群星演唱會。
演唱會開始之前，小楊哥幾次三番對粉絲承諾：這次不賣票、不帶貨，禮物打賞也要關(guān)掉，還會送冰箱、平板、電瓶車，“就是回饋兄弟們”。但這并不意味著賠本賺吆喝，三個多小時的演唱會結(jié)束后，小楊哥大號漲粉80萬，小楊臻選賬號的粉絲更是漲了400萬。
不可否認(rèn)的是，小楊哥在合肥，已經(jīng)成為標(biāo)志性的流量景觀。他在演唱會不帶貨，但打著他和三只羊旗號蹭流量開播的賣貨博主，早早地盯上了這場盛宴。
文 | 常芳菲
編輯 | 辛野
運(yùn)營 | 圈圈兒
“聽演唱會，能有我在外面掙錢好嗎？”
這可能是今年舉辦的無數(shù)場演唱會中，極少出現(xiàn)的畫面。
很難相信，11月26日，小楊哥這場早早宣布不賣票、不帶貨、不接受打賞的演唱會，周圍依然只彌漫著賺錢的焦慮。距離演唱會開始還有4小時，就有不少人舉著自拍桿和手機(jī)，徘徊在合肥奧體中心門口。他們等的不是明星，也不是瘋狂小楊哥，而是瞬間起飛的流量。
江遠(yuǎn)今年開年拿到了三只羊的切片授權(quán)，成了一個全職“小二”。要賺錢，裝備就是個大投入。他隨身的黑色挎包里面裝了4臺手機(jī)、2個充電寶、1個平板，這些設(shè)備就“花了幾萬”。場館內(nèi)部的信號時好時壞，為了保證直播效果，他還特意臨時開通了500兆頂級流量包。對他來說，搶奪時間和內(nèi)容，就是搶奪流量、收益。
他力爭第一時間剪完演唱會的精彩鏡頭，“等著官方的直播做錄屏肯定不行，流量早就跑光了”。
所有人費(fèi)時費(fèi)力，只是為了在切片授權(quán)的體系里不斷升級。剛剛通過申請的賬號只能拿到新手村的資源——小楊哥幾個徒弟的內(nèi)容授權(quán)。賬號月度GMV突破5萬，才有機(jī)會能拿到小楊哥的內(nèi)容，“像是一個獎勵”。系統(tǒng)里的門檻不斷提升，更高的銷售額才能對應(yīng)更大的返傭比例。江遠(yuǎn)一共注冊了4個抖音賬號，平均每天至少剪輯25個切片，凌晨四五點(diǎn)睡覺成了常事。他指了指臉上的痘，“每一顆都是這么熬出來的”。
而38歲的謝瑋就沒有這么幸運(yùn)。他沒能通過授權(quán)申請，準(zhǔn)備在這里“蹭一波小楊哥的流量”。手機(jī)支架上同時放著兩部手機(jī)，鏡頭都對準(zhǔn)了小楊臻選演唱會的背景板。有時候陌生人想來關(guān)注他的賬號，他都格外警惕，連著擺手。直到人走了，他才自言自語：“別是要舉報我的?！?/p>
這絕不是杞人憂天，直播隨時會被迫中止。觀眾檢票進(jìn)場期間，現(xiàn)場的一位主播就坐在檢票口旁邊的梯子上。他帶的貨基本都在10元以下，不是幾元的抽紙、洗發(fā)水，就是一元一片的面膜。打開選品池，這些產(chǎn)品的返傭比例都超過50%。
他催促粉絲下單的話術(shù)已經(jīng)非常熟練，就連口頭禪都和小楊哥一模一樣，“兄弟們盡快下單，洗發(fā)水線下要賣79，今天只需要付個郵費(fèi)（的價格）”。沖著“小楊哥演唱會直播”字眼進(jìn)來的粉絲越來越多，同時在看人數(shù)很快從幾百漲到幾千。有粉絲問他為什么遲遲不入場，他也跟兄弟們掏心掏肺：“明星嘛，看不看都無所謂。在里面看演唱會，能有我在外面掙錢好嗎？”
話還來不及說完，直播間就被封了。類似的帶貨直播間，評論區(qū)也會有小楊哥的粉絲出沒，“不要買兄弟們，不是三只羊的”“兄弟們給主播點(diǎn)點(diǎn)舉報”。
▲ 打著“負(fù)責(zé)人表弟”“小楊哥現(xiàn)場接待”等旗號帶貨的博主們，賣7.9元的洗發(fā)水和1元的手機(jī)殼。圖/截圖
對于一場演唱會而言，門票是更傳統(tǒng)的賺錢門路。雖然小楊哥很早宣布這場演唱實(shí)名制，還回收了部分沒有錄入身份信息的門票，重新贈給粉絲，但有心人總能從中鉆到賺錢的空子。
張曉凡能走進(jìn)現(xiàn)場，全靠黃牛。對方只用一張電子門票截圖，就帶著她闖過了檢票口。這只是第一關(guān)。更難的是關(guān)口是繞過內(nèi)場的人臉識別。這得靠熟門熟路的人接手。這次“交棒”更像是接頭。全程對方都用電話指導(dǎo)張曉凡，聽筒里的聲音很嚴(yán)肅，“你聽著就好，現(xiàn)在不要說話！”直到穿過演唱會背景板和樓梯之間狹窄縫隙，她才最后到達(dá)現(xiàn)場。同時到達(dá)的還有催促她付款的信息，“100元，謝謝”。
就連這場演唱會最初登上熱搜，都和錢有關(guān)——小楊哥在直播間里強(qiáng)調(diào)過不止一次，整場演唱會的成本超過3000萬。但對他們和三只羊來說，這不是一個虧本的買賣。品牌沒有錯過這場流量盛筵。凱迪仕智能鎖、澳樂維他是贊助商，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、綠源、徐福記等16個品牌則成為“唯一指定產(chǎn)品單位”。
而輿論收益更難計算。演唱會暖場的5分鐘視頻里，小楊哥再次回顧了自己成名的故事。一個出生在安徽六安的某個小村子的普通人，天賦、時運(yùn)、貴人助推他走到了今天的位置。在獲得從未預(yù)料到的成功之后，他只想回饋粉絲和社會。
這樣的成功學(xué)敘事，依然極具吸引力。演唱會的直播評論里，不會有人在意剛剛過去的雙十一，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL時鬧出的輿論風(fēng)波。所有人只會記得全場合唱《櫻花樹下的約定》的溫馨，還有那句“一生一世兄弟們”。
學(xué)習(xí)辛巴，超越辛巴
小楊哥演唱會的嘉賓名單公布后，不少人感慨：這一次，輪到明星給網(wǎng)紅打工了。
事實(shí)上，他不是第一個如此高調(diào)請明星開演唱會的主播，“快手帶貨一哥”辛巴的成名作，也是群星云集的演唱會。而小楊哥的直播帶貨之路，似乎總是被拿來和這位前輩做比較。
他們兩個有相似的來路和去路。同樣草莽出身，不論在直播間、演唱會，還是公開場合的演講里，他們都要強(qiáng)調(diào)自己普通人的身份。辛巴家境貧困，曾經(jīng)和母親一起擺過地攤；大小楊兄弟則是一對不省心的留守兒童，從小就批發(fā)小商品賺零花錢，期望減輕家里的負(fù)擔(dān)。這些自述的故事難辨真假，但在粉絲的心里，兩個人的人物弧光極其接近——勤奮、有情有義、從底層一步一步獲得巨大的成功，是和普通人最接近的成功模板。
賣貨之外，他們各自的生活也通過短視頻和直播間，具象地攤在粉絲面前。從和老婆結(jié)婚生子、和父母相處，到收徒弟、開公司，這是傳統(tǒng)中國語境中最受歡迎的劇本：夫妻恩愛、兄友弟恭、父母和睦，上到合作伙伴，下到員工、粉絲，都親如一家。
這種充滿江湖氣、大家長味道的“師徒制”也如出一轍。辛巴的徒弟總是說，師父就跟爸爸一樣，教他做人做事。而小楊哥也在“三只羊”家族建立的過程中，漸漸找到“帶女兒”的感覺。在直播間里回應(yīng)大徒弟“紅綠燈的黃”近期帶貨風(fēng)格的爭議時，雖然兩個人的年齡只相差幾歲，小楊哥還是拿出了家長的派頭，“她是我第一個徒弟，就像我女兒似的。只要有我在，她就不會怎么樣”。
而他們之間的細(xì)微差別，似乎能從一次短短十幾分鐘的連麥中看出端倪。
今年618，分別作為抖音、快手的頭部主播的小楊哥和辛巴罕見連麥。小楊哥時時保持謙卑，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己對辛巴的尊敬、感恩。識于微時的情分，他表示永遠(yuǎn)不會忘記，“那時候不是誰都愿意見我們、跟我們聊天，巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我的老師”。辛巴依然豪氣，拿出當(dāng)年打榜的氣勢，立刻給小楊哥刷了價值300萬的禮物。
▲ 小楊哥和辛巴連線。圖 / 截圖
辛巴很難低調(diào)。早在2019年，辛巴和妻子初瑞雪的婚禮演唱會就邀請到了成龍、張柏芝、鄧紫棋。那是辛巴第一次進(jìn)入大眾視野。緊接著第二年的演唱會，直接把他送上了熱搜。
2020年10月17日，演唱會的前一天，他入住了上海的一家酒店，粉絲迅速包圍了他，也擋住了路。保安試圖驅(qū)散這些粉絲，辛巴一下子就被憤怒點(diǎn)燃。他指著保安質(zhì)問，“你是干啥的？”“你好好說話”。他帶著粉絲走進(jìn)酒店，要求保安道歉，又讓粉絲們把身份證留下，讓他們“全都成為酒店的用戶”。演唱會結(jié)束之后，所有徒弟都要上臺鞠躬，和他一起說“謝謝你們賜我的一切”。
而相比之下，這場演唱會，小楊哥顯得非常謹(jǐn)慎。除了一聲聲熟悉的“兄弟們”，那些出丑、整蠱的表演不見了，陷入爭議的徒弟們也沒有單獨(dú)露臉。掃向觀眾席的鏡頭，屢次對準(zhǔn)小楊嫂和大楊嫂，包括大小楊的父母，展現(xiàn)家庭生活的甜蜜和溫馨。
同樣是抽獎送粉絲，辛巴“接粉絲們回家”的禮物不只有茅臺，還有寶馬3系、寶馬5系的新車，甚至還有金條。而小楊哥的獎品則顯得“他還和兄弟們站在一起”。大部分獎品以名不見經(jīng)傳的白牌為主：夢百合記憶棉床墊、AMAXY洗發(fā)護(hù)發(fā)套裝、嘿碼Mini電動剃須刀、科西高速吹風(fēng)機(jī)。稍微知名一些的，是美的冰箱和華為MatePad SE平板電腦。
因此，小楊哥粉絲對他的喜愛里總是帶著自我投射，每每提到他，都像說起自己的朋友。合肥蜀山區(qū)三只羊全球總部的大門前，任何時候都有很多人在那里蹲守。小楊哥有個固定的習(xí)慣，只要忙完一天的工作，就會出來和等在外面的粉絲合影，順便聊兩句——要是能夠“抓住”他，發(fā)個短視頻，流量不會差。
但也有人并不只為了“蹭”一波關(guān)注。對于很多安徽人來說，小楊哥不只是一個流量奇觀，更代表了一種可以接近的成功樣本。來自安徽六安的許昕，在上海做了五年的裝修工程，早在2017年就關(guān)注了小楊哥，“我們是老鄉(xiāng)，兩個村子離得很近”。11月底的合肥已經(jīng)入冬，天色很晚了，他還是站在大樓下沒有走，最近一兩年生意不好，他猶豫著要不要回老家。直到夜里12點(diǎn)，他都沒有等到小楊哥下樓，“人家真的是成功了”，離開前，他自言自語。
而小楊哥與粉絲的關(guān)系，不單純靠感恩和鼓勵賣貨來維系，而是搭建分發(fā)體系，用實(shí)打?qū)嵉睦婢S系。今年，三只羊上線了眾小二App，靠大量的兼職剪輯師維持直播間的人氣、場觀。這是一條金光閃閃的剪輯線，小楊哥漸漸走向金字塔的頂端，而追隨他的人也吃到了肉。
合肥需要小楊哥
在這場演唱會開始之前，大小楊哥和三只羊的員工們，正式搬進(jìn)了位于合肥市蜀山區(qū)的三只羊新總部大樓。這棟樓于2022年11月，被小楊哥以1.03億的價格收入囊中，為他們哥倆的成功故事，添上了濃墨重彩的一筆。
彼時小楊哥提到自己對新總部的愿景，是為合肥建立一個足夠龐大的電商直播與供應(yīng)鏈基地，“杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉(xiāng)合肥帶起來，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥”。
合肥這座城市也貫穿了小楊臻選的整場演唱會。開場詞中，大楊哥把合肥稱作“憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新彎道超車的萬億城市”。而實(shí)際上，是小楊哥靠自己的力量，讓直播電商成為了合肥的一張新名片。
薇婭一度是合肥的第一人選。同樣是安徽人，薇婭出生在合肥市下轄的廬江縣。2021年4月，薇婭在直播間介紹了安徽科技創(chuàng)新的產(chǎn)品，而安徽省委常委、合肥市委書記虞愛華也特意來到直播間助力。同一年，薇婭因?yàn)橥刀惵┒惗顺鲋鞑バ袠I(yè)。這才讓六安的小楊哥進(jìn)入了主流的視線。
這一年，正是小楊哥起飛前的蓄力時刻。他與大楊哥、合伙人盧文慶開設(shè)的三只羊網(wǎng)絡(luò)公司正式開業(yè)。明確了直播帶貨的變現(xiàn)方向后，他們招兵買馬，開設(shè)選品部門、客服部門，并且向產(chǎn)業(yè)上游的供應(yīng)鏈進(jìn)發(fā)。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，合肥從政策到資金都給了小楊哥很多支持，不止幫助他以1億價格拿下三只羊總部大樓，“很多國有資本背景的公司都在扶持他做電商”。從那之后，小楊哥的直播間里也頻頻提及合肥這座城市。“不知道有多少城市請我們?nèi)?，但我們都沒去?！薄懊總€城市都在搞互聯(lián)網(wǎng)，為什么我們合肥不做呢？”
三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛，是小楊哥背后的操盤手。他也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，即便在杭州建立分公司，立足合肥的發(fā)展策略不會改變。
接受億邦動力網(wǎng)采訪時，他提到，合肥是小楊哥眼里“懂他的城市”，同時有大量的科技人才。“找達(dá)人、找好的供應(yīng)鏈，不得不承認(rèn)杭州比合肥成熟太多，所以我們在杭州設(shè)立分公司，類似于一個辦事處，更方便去建聯(lián)。一些深度的談判合作還是要回到合肥?！?/p>
小楊哥也沒有讓合肥失望。不論是營收還是稅收，都完成了既定的KPI。就在上個月，合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心披露了三只羊的收入數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年全年，三只羊帶貨總產(chǎn)值將超過300億元，收入可達(dá)到15億元，納稅金額超過4.5億元。而去年，合肥納稅超過2億的企業(yè)僅為33戶。這也意味著，小楊哥背后的三只羊用了不到兩年時間，成為了合肥龍頭企業(yè)。
用杜剛的話說，曾經(jīng)杭州是電商品牌的第一選擇，但現(xiàn)在，“很多人知道合肥還有一個小楊總”。
三個多小時后，演唱會在合肥的夜色中落幕。雖然沒有帶貨，但收益依舊可觀，整場直播的觀看人數(shù)接近6000萬，是小楊哥帶貨直播平均值的兩至三倍。同樣極速拉升的還有三只羊旗下賬號的粉絲數(shù)。幾個小時內(nèi)，大號“瘋狂小楊哥”漲粉80萬，“小楊臻選”漲粉更是突破400萬，截至發(fā)稿總粉絲數(shù)接近700萬。抖音平臺之外，演唱會也上了微博熱搜。
無論請明星是不是如小楊哥自己所說“花了3000萬”，這場演唱會都不是一個賠本賺吆喝的買賣。讓產(chǎn)業(yè)鏈、人才和直播粉絲們的目光，長久地停留在小楊哥和三只羊身上，是更值錢的打算。
▲ 演唱會開始前，場館附近有人打出支持小楊臻選的旗號，擺攤化妝編發(fā)。圖/常芳菲
（文中受訪者均為化名。）
參考資料：
1.《辛巴歸來》，極晝工作室
2.《辛巴和他的“危險家族”》，每日人物
3.《瘋狂小楊哥，合肥制造》，中國企業(yè)家雜志
4.《熱搜背后的瘋狂小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)》，億邦動力網(wǎng)
每人互動你怎樣看小楊哥花3000萬辦演唱會？