文|儀美尚
從10月到11月，美妝行業(yè)都聚焦在“雙11”大戰(zhàn)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，珀萊雅雙11期間位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一，一舉打破國(guó)際美妝品牌長(zhǎng)達(dá)5年的霸榜歲月。事實(shí)上，以珀萊雅為首的國(guó)貨品牌們，早在10月便已初現(xiàn)鋒芒。
天貓、抖音和快手三大平臺(tái)的預(yù)售開(kāi)始時(shí)間分別為10月24日、10月20日和10月18日，這導(dǎo)致了在整個(gè)10月份乃至更早前，美妝品牌之間的大戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。
其中，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)護(hù)膚類目下的17個(gè)子品類增長(zhǎng)超100%；抖音平臺(tái)有46個(gè)美妝品牌預(yù)估最高銷售額達(dá)1億元，數(shù)量比9月環(huán)比增長(zhǎng)256%；快手平臺(tái)TOP20小店的預(yù)估銷售額為11.07億，相較9月環(huán)比增長(zhǎng)150%。
01 淘系：26個(gè)子類目全部增長(zhǎng)，李佳琦直播間交易指數(shù)環(huán)比+1302%
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月（統(tǒng)計(jì)周期：2023年10月17日-11月15日），天貓?zhí)詫毭廊葑o(hù)膚/美體/精油行業(yè)的訪問(wèn)人氣、瀏覽熱度、加購(gòu)熱度等大盤數(shù)據(jù)，全面上漲。其中，加購(gòu)熱度、瀏覽熱度和加購(gòu)人氣分別大漲約112%、104%和48%。
截圖源自生意參謀
在護(hù)膚品類下設(shè)的全部26個(gè)子類目，交易增長(zhǎng)幅度指數(shù)亦呈全面增長(zhǎng)之勢(shì)。其中，增長(zhǎng)超過(guò)100%的類目高達(dá)17個(gè)，占比65.38%。增長(zhǎng)排名前三的品類分別為眼部護(hù)理、面部精華、乳液/面霜，增長(zhǎng)分別高達(dá)436.19%、422.04%和282.22%。
通過(guò)分析各品類在過(guò)去一個(gè)月的交易增長(zhǎng)趨勢(shì)可發(fā)現(xiàn)，10月31日，也就是天貓雙11預(yù)售期結(jié)束的當(dāng)日，交易達(dá)到了最高峰，并超過(guò)雙11當(dāng)日的熱度。如眼部護(hù)理和面部精華的交易指數(shù)分別達(dá)到了425萬(wàn)、1453萬(wàn)，增長(zhǎng)幅度指數(shù)均超過(guò)了9999.99%。
截圖源自生意參謀
在天貓美妝類目10月的蓄勢(shì)狂飆中，主播們依然是主力軍。
從淘寶天貓的預(yù)售成績(jī)單看，10月24日預(yù)售首日前四小時(shí)，李佳琦、陳潔kiki、烈兒寶貝等頭部主播的直播間交易額便率先破億。
值得關(guān)注的是，在經(jīng)歷了9月和10月底短暫的斷崖般下滑后，拉長(zhǎng)整個(gè)10月來(lái)看，李佳琦熱度有明顯回溫。
9月1日-9月30日，李佳琦直播間的交易指數(shù)為15833，環(huán)比大跌23.45%。而10月1日-10月31日，李佳琦直播間的交易指數(shù)為71658，環(huán)比上漲1302%，支付轉(zhuǎn)化率也提升了88.83%。而李佳琦直播間所銷售的商品，美容護(hù)膚、彩妝、香水和美妝工具品類的占比超過(guò)了87%。
截圖源自生意參謀
另一個(gè)表現(xiàn)十分突出的主播是陳潔kiki。10月份，該主播的搜索熱度、點(diǎn)擊熱度、交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，環(huán)比增幅均超過(guò)了500%。其中，交易指數(shù)環(huán)比暴增了20倍。分析發(fā)現(xiàn)，陳潔kiki直播間所售商品，美容護(hù)膚類目占比超過(guò)40%，屬于該主播帶貨的第一大品類。
02 抖音：46個(gè)品牌銷售過(guò)億，品牌自播GMV占比超過(guò)達(dá)播
根據(jù)飛瓜抖音版數(shù)據(jù)，10月份，抖音電商美容護(hù)膚類目銷售額占比64.63%，彩妝/香水/美妝工具銷售額占比25.74%，美容個(gè)護(hù)/儀器占比8.28%。其中，各類目的GMV均有大幅度增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)了49.45%、24.06%和53.35%。
從品牌來(lái)看，10月，共有46個(gè)品牌的預(yù)估最高銷售額達(dá)到1億元，環(huán)比9月份的18個(gè)增長(zhǎng)了256%。其中，國(guó)貨品牌高達(dá)31個(gè)，占比超67%。
國(guó)貨贏麻了。
在10月的抖音TOP20中，國(guó)貨占14位，珀萊雅和韓束分別位列TOP1和TOP2之位。國(guó)際品牌僅有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜和玉蘭油入圍TOP20，排名分別為第3、第6、第9、第16、第17和第20名。
事實(shí)上，在抖音，國(guó)貨品牌從9月開(kāi)始，便已有趕超國(guó)際品牌的苗頭。那一個(gè)月，抖音TOP20榜單中國(guó)際品牌僅有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和海藍(lán)之謎3個(gè)品牌上榜。這些品牌被擠出。9月和10月連續(xù)2個(gè)月位居TOP20的品牌共有11個(gè)。其中，AKF、仁和匠心、歐詩(shī)漫、卡姿蘭、左顏右色、肌膚未來(lái)和迷奇等品牌被擠出10月TOP20榜單。其中，AKF從第7名滑至第27名，仁和匠心從第10名滑至第34名，肌膚未來(lái)從第19名滑至第40名。
不過(guò)，值得一提的是，上述品牌排名盡管有大幅滑落，但10月的GMV幾乎都達(dá)到1億元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不遜色于9月。◎ 美容儀“來(lái)勢(shì)洶洶”。TOP20品牌中，美容儀相關(guān)品牌有6個(gè)，占比30%。它們是極萌、覓光、聽(tīng)妍、雅萌、DJM和時(shí)光肌。其中，除雅萌為日本品牌外，其余均為國(guó)貨美容儀。這意味著，在美容儀賽道，國(guó)貨大有后來(lái)居上之勢(shì)。
另外還值得關(guān)注的是，從10月推廣的達(dá)人類型來(lái)看，抖音頭部主播的優(yōu)勢(shì)已不再明顯，10月份頭部達(dá)人貢獻(xiàn)的GMV僅占23.57%，低于品牌自播號(hào)的32.24%。
03 快手：飛躍式增長(zhǎng)，新銳國(guó)貨趕超“快品牌”
飛瓜快手版數(shù)據(jù)顯示，快手美容護(hù)膚類目下，TOP500小店的預(yù)估銷售額為24.7億，相較9月份的8.63億元，環(huán)比增長(zhǎng)186%。其中，TOP20小店的預(yù)估銷售額為11.07億，相較9月份的4.43億元，環(huán)比增長(zhǎng)150%。
“快品牌”缺席TOP3。
9月份，TOP3店鋪中朵拉朵尚和黛萊茜分列第一和第二名。而10月份，這兩大“快品牌”只排在了第五和第六名。◎ 兩大國(guó)貨品牌破億。今年以來(lái)，快手美妝小店美容護(hù)膚類目下，鮮有單店鋪月銷過(guò)億。但10月份，歐詩(shī)漫美妝旗艦店和凌博士面部護(hù)膚旗艦店的銷售額均突破了1億元，環(huán)比增幅分別為561%、814%。TOP20的最低入圍門檻為2426萬(wàn)元，比9月份的入圍門檻增加了1561萬(wàn)元。◎ 品牌排名變動(dòng)激烈。TOP20中，連續(xù)兩個(gè)月上榜的品牌僅有8個(gè)，分別為朵拉朵尚專賣店、黛萊皙上海專賣店、谷雨奇思妙方專賣店、韓熙貞顏妝專賣店、歐詩(shī)漫美妝旗艦店、咔詩(shī)迪曼咔迪朗專賣店、相宜本草旗艦店和肌膚未來(lái)旗艦店。
此外，飛瓜快手版數(shù)據(jù)顯示，快手美妝類目（彩妝/香水/工具）下，TOP500小店的預(yù)估銷售額為4.57億，相較9月份的2.87億，環(huán)比增長(zhǎng)59%。其中，TOP20小店的預(yù)估銷售額為2.27億，相較9月份的0.93億元，環(huán)比增長(zhǎng)144%。
彩妝/香水類目體量較小。
快手美妝類目下TOP20小店，10月無(wú)一家銷售過(guò)4000萬(wàn)，不足千萬(wàn)的達(dá)到9家。而9月，沒(méi)有一家店鋪的銷售額達(dá)到1000萬(wàn)。這也意味著，彩妝/香水在快手還有較大的成長(zhǎng)空間?！?烙色表現(xiàn)亮眼。9月和10月，烙色官方旗艦店分別居第二和第一名。飛瓜數(shù)據(jù)快手版顯示，烙色主要以達(dá)人分銷為主，占比達(dá)100%。而貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)的，集中在10月22日、10月15日和10月31日三天，預(yù)估總銷售額占10月的90%以上。