正在閱讀:

寶尊電商改造Gap出狠招:將減少打折促銷

掃一掃下載界面新聞APP

寶尊電商改造Gap出狠招:將減少打折促銷

難度不小。

拍攝:匡達(dá)

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

正式收購Gap中國業(yè)務(wù)近一年的節(jié)點,寶尊電商在2023年第三季度財報中表達(dá)了繼續(xù)在中國改造Gap的決心:要Gap從過往以折扣驅(qū)動的品牌,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者心智取勝的品牌。

一些指標(biāo)顯示出Gap在過去一年間于中國的運營發(fā)生了變化——毛利率同比提升10%56%,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從220天減少至177天,虧損額度大幅縮窄。

不過,至少到目前,消費者應(yīng)該還是會很容易把Gap和折扣關(guān)聯(lián)在一起。

進(jìn)入Gap門店會發(fā)現(xiàn),打折的商品還是很多,而在所有折扣商品中,印有GAP Logo的衛(wèi)衣是打折力度最小的。這是其標(biāo)志性產(chǎn)品。而對于當(dāng)下最應(yīng)季的秋冬厚外套,Gap能給出高達(dá)6折的折扣額度。

我從上班到現(xiàn)在一直都是有折扣的。一位廣州Gap門店的員工向界面時尚表示,Logo衛(wèi)衣和新品的折扣力度差不多,而當(dāng)前主推的秋冬厚外套則已經(jīng)是在原本折扣的力度上再次打折,因為主推,打折才有人買。

而在此前的11”期間,部分Gap的門店還推出了精選商品直降5折起的活動,力度比ZaraH&M等歐美快時尚同行更大。

減少折扣能起到的作用并不大。商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面時尚表示,之前Gap的品牌力沒有建立起來。很多人就是因為折扣才去買,如今減少折扣反而有可能會讓這些消費者流失。

拍攝:匡達(dá)

款式單調(diào)且創(chuàng)新不足,讓Gap和其它快時尚品牌相比,始終缺乏鮮明的辨識度。它不像ZaraH&M那樣緊跟流行風(fēng)潮,也不走優(yōu)衣庫這種強調(diào)科技、簡便的路線。多年來圍繞Gap講述的都是美式風(fēng)格故事。但如今大眾語境里的美式風(fēng)格已經(jīng)跟老錢風(fēng)掛鉤,而這和Gap本身的定位相差更遠(yuǎn)。

此外,由于此前長期沒有自有工廠,Gap的新品設(shè)計、生產(chǎn)和上架周期效率等方面落后于ZaraH&M等競爭對手。而與同類品牌相比,差不多款式的產(chǎn)品,Gap的價格往往會高上幾十甚至上百元。

這在一定程度上解釋了為何Gap會青睞使用折扣來吸引消費者。但問題在于,快時尚的整體價格雖然不高,但并不等于可以頻繁打折??鞎r尚故事的核心是以相對較低的價格為消費者提供時髦或好穿的服飾,講究的是好形象和性價比,而不是廉價和形象模糊。

拍攝:匡達(dá)

這些原因讓Gap在中國陷入了業(yè)績困境。界面時尚曾報道,Gap由于業(yè)績不佳此前已經(jīng)在中國多個城市關(guān)店,出售中國區(qū)業(yè)務(wù)的消息也在2021年傳出。

直到202211月,寶尊電商正式宣布以4000萬美元的股價交易對價收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù),獲得生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售授權(quán),并開始“改造”Gap。

根據(jù)《第一財經(jīng)》的報道,被寶尊電商收購后,Gap在中國市場歷史上首次組建了一支本地的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊,原本的店內(nèi)陳列已由大賣場式的品類促銷型向多場景整體搭配轉(zhuǎn)變。

與此同時,Gap還和中國設(shè)計師品牌ATTEMPT推出聯(lián)名,并宣布?xì)W陽娜娜為品牌煥新主理人

在線下,Gap的策略則是重回一二線城市核心商圈,它已經(jīng)于9月在廣州正佳廣場開設(shè)新店。其次是對門店大小進(jìn)行策略性調(diào)整,提升門店的層次化,將開設(shè)300平米左右的小型門店。而在Gap剛進(jìn)入中國市場之初,兩層或三層大店是主要門店類型。

在內(nèi)部,Gap的員工管理模式也變得更為嚴(yán)格和直接。

至于減少折扣,可以被看作是寶尊電商改造Gap中國業(yè)務(wù)的組合拳中的又一招。

拍攝:匡達(dá)

只不過,撇開打折仍然頻繁不說,界面時尚走訪北京Gap門店時看到,Gap店內(nèi)仍然以密集堆積式陳列為主,且折扣最多的主推款秋冬外套被擺在對著入口的正中央,Logo的衛(wèi)衣則被擺放在兩側(cè),設(shè)計和過去相比也沒有太大變化。而男款和女款分區(qū)也不明顯,店員也沒有針對特定穿搭場景給出介紹。

但據(jù)上述廣州門店的員工的表述,Gap在對一線銷售人員的管理上的確變得更嚴(yán)格。

他向界面時尚表示,如今店內(nèi)負(fù)責(zé)人會常常查看監(jiān)控,確認(rèn)員工是否服務(wù)到位、是否認(rèn)真上班,以及是否和同事講話聊天。“現(xiàn)在我們每天會要求做兩個1000元以上的大單,每做一個就獎勵10元,但壓力主要還是在主管那邊?!?/p>

而此前,界面時尚曾報道,部分在多家快時尚品牌門店工作過的員工認(rèn)為,相較于優(yōu)衣庫和H&M等快時尚品牌,Gap的工作強度不算大,不少店員甚至?xí)c顧客閑聊家庭和工作上的遭遇。

對于寶尊電商而言,重塑Gap的形象勢在必行,但考驗不可謂不嚴(yán)峻。

Gap想要最直接地以新形象示人,線下門店是最好的渠道。但Gap此前曾大規(guī)模關(guān)店,如今雖有重回一二線城市開店的計劃,但真的要實施卻不容易。

以前一線城市的商場愿意給快時尚品牌大的鋪位,是因為它能帶來人流量,有營業(yè)額,還能因為形象好吸引其它品牌入駐。杜斌說道。而如今,除了能交租金之外,很多快時尚品牌已經(jīng)帶不動其它品牌入駐。有時候可能就是商場面積比較大,正好需要一個快時尚品牌,才招進(jìn)去。

更何況,如今許多商場已經(jīng)不再愿意為快時尚品牌給出租金優(yōu)惠。如果新的門店策略沒有最終收獲相應(yīng)回報,便極有可能會變成貼錢賺吆喝,不僅會給品牌帶來運營上的資金壓力,后續(xù)若關(guān)店還會對品牌形象造成負(fù)面影響。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

GAP

1.9k
  • 越南對華H型鋼作出反傾銷期中復(fù)審終裁
  • 被寶尊電商大改造的GAP終于有了回春跡象

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

寶尊電商改造Gap出狠招:將減少打折促銷

難度不小。

拍攝:匡達(dá)

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

正式收購Gap中國業(yè)務(wù)近一年的節(jié)點,寶尊電商在2023年第三季度財報中表達(dá)了繼續(xù)在中國改造Gap的決心:要Gap從過往以折扣驅(qū)動的品牌,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者心智取勝的品牌。

一些指標(biāo)顯示出Gap在過去一年間于中國的運營發(fā)生了變化——毛利率同比提升10%56%,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從220天減少至177天,虧損額度大幅縮窄。

不過,至少到目前,消費者應(yīng)該還是會很容易把Gap和折扣關(guān)聯(lián)在一起。

進(jìn)入Gap門店會發(fā)現(xiàn),打折的商品還是很多,而在所有折扣商品中,印有GAP Logo的衛(wèi)衣是打折力度最小的。這是其標(biāo)志性產(chǎn)品。而對于當(dāng)下最應(yīng)季的秋冬厚外套,Gap能給出高達(dá)6折的折扣額度。

我從上班到現(xiàn)在一直都是有折扣的。一位廣州Gap門店的員工向界面時尚表示,Logo衛(wèi)衣和新品的折扣力度差不多,而當(dāng)前主推的秋冬厚外套則已經(jīng)是在原本折扣的力度上再次打折,因為主推,打折才有人買。

而在此前的11”期間,部分Gap的門店還推出了精選商品直降5折起的活動,力度比ZaraH&M等歐美快時尚同行更大。

減少折扣能起到的作用并不大。商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面時尚表示,之前Gap的品牌力沒有建立起來。很多人就是因為折扣才去買,如今減少折扣反而有可能會讓這些消費者流失。

拍攝:匡達(dá)

款式單調(diào)且創(chuàng)新不足,讓Gap和其它快時尚品牌相比,始終缺乏鮮明的辨識度。它不像ZaraH&M那樣緊跟流行風(fēng)潮,也不走優(yōu)衣庫這種強調(diào)科技、簡便的路線。多年來圍繞Gap講述的都是美式風(fēng)格故事。但如今大眾語境里的美式風(fēng)格已經(jīng)跟老錢風(fēng)掛鉤,而這和Gap本身的定位相差更遠(yuǎn)。

此外,由于此前長期沒有自有工廠,Gap的新品設(shè)計、生產(chǎn)和上架周期效率等方面落后于ZaraH&M等競爭對手。而與同類品牌相比,差不多款式的產(chǎn)品,Gap的價格往往會高上幾十甚至上百元。

這在一定程度上解釋了為何Gap會青睞使用折扣來吸引消費者。但問題在于,快時尚的整體價格雖然不高,但并不等于可以頻繁打折。快時尚故事的核心是以相對較低的價格為消費者提供時髦或好穿的服飾,講究的是好形象和性價比,而不是廉價和形象模糊。

拍攝:匡達(dá)

這些原因讓Gap在中國陷入了業(yè)績困境。界面時尚曾報道,Gap由于業(yè)績不佳此前已經(jīng)在中國多個城市關(guān)店,出售中國區(qū)業(yè)務(wù)的消息也在2021年傳出。

直到202211月,寶尊電商正式宣布以4000萬美元的股價交易對價收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù),獲得生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售授權(quán),并開始“改造”Gap。

根據(jù)《第一財經(jīng)》的報道,被寶尊電商收購后,Gap在中國市場歷史上首次組建了一支本地的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊,原本的店內(nèi)陳列已由大賣場式的品類促銷型向多場景整體搭配轉(zhuǎn)變。

與此同時,Gap還和中國設(shè)計師品牌ATTEMPT推出聯(lián)名,并宣布?xì)W陽娜娜為品牌煥新主理人。

在線下,Gap的策略則是重回一二線城市核心商圈,它已經(jīng)于9月在廣州正佳廣場開設(shè)新店。其次是對門店大小進(jìn)行策略性調(diào)整,提升門店的層次化,將開設(shè)300平米左右的小型門店。而在Gap剛進(jìn)入中國市場之初,兩層或三層大店是主要門店類型。

在內(nèi)部,Gap的員工管理模式也變得更為嚴(yán)格和直接。

至于減少折扣,可以被看作是寶尊電商改造Gap中國業(yè)務(wù)的組合拳中的又一招。

拍攝:匡達(dá)

只不過,撇開打折仍然頻繁不說,界面時尚走訪北京Gap門店時看到,Gap店內(nèi)仍然以密集堆積式陳列為主,且折扣最多的主推款秋冬外套被擺在對著入口的正中央,Logo的衛(wèi)衣則被擺放在兩側(cè),設(shè)計和過去相比也沒有太大變化。而男款和女款分區(qū)也不明顯,店員也沒有針對特定穿搭場景給出介紹。

但據(jù)上述廣州門店的員工的表述,Gap在對一線銷售人員的管理上的確變得更嚴(yán)格。

他向界面時尚表示,如今店內(nèi)負(fù)責(zé)人會常常查看監(jiān)控,確認(rèn)員工是否服務(wù)到位、是否認(rèn)真上班,以及是否和同事講話聊天。“現(xiàn)在我們每天會要求做兩個1000元以上的大單,每做一個就獎勵10元,但壓力主要還是在主管那邊。”

而此前,界面時尚曾報道,部分在多家快時尚品牌門店工作過的員工認(rèn)為,相較于優(yōu)衣庫和H&M等快時尚品牌,Gap的工作強度不算大,不少店員甚至?xí)c顧客閑聊家庭和工作上的遭遇。

對于寶尊電商而言,重塑Gap的形象勢在必行,但考驗不可謂不嚴(yán)峻。

Gap想要最直接地以新形象示人,線下門店是最好的渠道。但Gap此前曾大規(guī)模關(guān)店,如今雖有重回一二線城市開店的計劃,但真的要實施卻不容易。

以前一線城市的商場愿意給快時尚品牌大的鋪位,是因為它能帶來人流量,有營業(yè)額,還能因為形象好吸引其它品牌入駐。杜斌說道。而如今,除了能交租金之外,很多快時尚品牌已經(jīng)帶不動其它品牌入駐。有時候可能就是商場面積比較大,正好需要一個快時尚品牌,才招進(jìn)去。

更何況,如今許多商場已經(jīng)不再愿意為快時尚品牌給出租金優(yōu)惠。如果新的門店策略沒有最終收獲相應(yīng)回報,便極有可能會變成貼錢賺吆喝,不僅會給品牌帶來運營上的資金壓力,后續(xù)若關(guān)店還會對品牌形象造成負(fù)面影響。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。