文|國家旅業(yè)網(wǎng) 劉大先生
自新東方豪擲10億成立文旅公司，至今已有整4個(gè)月。4個(gè)月來，新東方文旅顯然秉持著俞敏洪埋頭實(shí)干型的風(fēng)格，少說多干，所以外界對(duì)其進(jìn)展知之甚少，卻也饒有興味。
國家旅業(yè)注意到，自成立以來，新東方文旅已推出不少打包線路產(chǎn)品，其中最具有標(biāo)志性意義的，當(dāng)屬價(jià)格相當(dāng)震撼的“夢(mèng)江南—21天杭州深度文化游”。
這款主題為“人間江南夢(mèng)，醉憶是杭州”的產(chǎn)品，由浙江新東方文旅于10月24日推向市場，行程包含杭州西湖、靈隱飛來峰、斷橋殘雪、雷峰塔、南潯古鎮(zhèn)、紹興蘭亭、紹興安昌古鎮(zhèn)、魯迅祖居等共計(jì)64個(gè)景點(diǎn)，吃住都是高標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)游之外，另配有旅行管家，且一路都有專業(yè)講師講解，還可沉浸式體驗(yàn)西湖龍井制作等20多項(xiàng)非遺活動(dòng)。至于價(jià)格，雙人2.98萬元，單人的話，則是2.28萬元。
這款天價(jià)產(chǎn)品，介紹頁顯示“跟團(tuán)游-最多30人組團(tuán)”。不過市場反應(yīng)顯然不如新東方預(yù)期般熱烈——截止11月10日首發(fā)團(tuán)出發(fā)之前，平臺(tái)顯示2.98萬元的“雙人游”已售5份，2.28萬元的“單人游”，則尚未有售出信息。
11月13日，在花港觀魚景點(diǎn)附近的一間茶室，《錢江晚報(bào)》見到了首發(fā)團(tuán)的6位參團(tuán)游客，不出所料，6名來自各地的游客，全是退休老人。
產(chǎn)品：高質(zhì)高價(jià)有文化
瞄準(zhǔn)中老年旅游市場，本就是新東方文旅打的明牌。
7月21日，在文旅公司成立之初，新東方便宣布了再創(chuàng)業(yè)方向：開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。同一天，新東方文旅正式推出首條老年文化旅游線路——東坡溯源之旅，以文化為依托，開啟一段尋夢(mèng)的征程。
東坡溯源之旅，除了欣賞杭州、紹興的美麗風(fēng)光還可體驗(yàn)黃酒、篆刻、禪修等互動(dòng)活動(dòng)，全程配備文化講師、旅行管家和優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游各一名，為消費(fèi)者的文化之旅保駕護(hù)航。
6天5晚的行程，價(jià)格5999元，日均千元。相比市場上國內(nèi)游普通6天5晚的產(chǎn)品，算得上不菲了。
這款產(chǎn)品雖然價(jià)格較高，但賣得不錯(cuò)，同時(shí)也為新東方之后的產(chǎn)品定下了基調(diào)，即高品質(zhì)，高價(jià)格。
之后，新東方陸續(xù)推出的麗水-“蓮都尋根之旅”、衢州-“兩江儒雅之旅”、嵊州-“浙東唐詩之旅”、溫州-“霞客精神追憶之旅”等產(chǎn)品，莫不如此，一直到這一次的“夢(mèng)江南—21天杭州深度文化游”，終于將這一切推向了高潮。
不過，人們?cè)诟袊@新東方敢想敢干執(zhí)行力強(qiáng)的同時(shí)，也不由得心生疑惑：我們國家的老人家們，真的已經(jīng)這么有錢了嗎？
市場：銀發(fā)群體潛力大
伴隨著老齡化的進(jìn)程，我國的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正日益受到各方關(guān)注。
民政部《2022年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2022年底，全國60周歲及以上老年人口2.8億人，占總?cè)丝诘?9.8%，我國已進(jìn)入中度老齡社會(huì)。
《2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場分析概覽》顯示，2015-2019年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從2.4萬億元增長至4.3萬億元，年復(fù)合增長率15.2%，2024年行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到8.6萬億元。
在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中，旅游經(jīng)濟(jì)是最活躍的一種形式。
據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》，2020年我國康養(yǎng)旅游人數(shù)已達(dá)6750萬人次，老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從小眾市場向主流市場轉(zhuǎn)型。而全國老齡委的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，2016年至2020年，中國老年人文旅消費(fèi)年均增速達(dá)23%，2021年超7000億元，至“十四五”末，根據(jù)中國旅游研究院的預(yù)測，我國出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。
基于上述數(shù)據(jù)不難看出，新東方精心選擇的“銀發(fā)旅游”賽道，的確潛力巨大，值得深耕細(xì)作。
可是像“夢(mèng)江南”這樣高端又貼心的產(chǎn)品，為什么會(huì)乏人問津？到底是脫離實(shí)際，還是曲高和寡呢？
現(xiàn)實(shí)：老人在意的還是價(jià)格
說起老人，大家津津樂道的往往是“有錢”。
我們身邊有錢的老人的確不少，但顯然沒錢的更多一些。也就是說，有錢的老人只是少數(shù)，沒想象的那么多。
即使這些有錢的老人，前些年為了支持子女而不得不充當(dāng)“六個(gè)錢包”的角色，留給自己的可支配收入其實(shí)有限。
好容易等到樓市下行買房子的剛需少了，眼看著新一撥老人可以松口氣的時(shí)候，就業(yè)市場開始變得不景氣，不少年輕人不得不啃老，更有甚者干脆當(dāng)起了全職兒女。你說在這樣的條件下，老人們即使有著豐厚的退休金，就真的能大手大腳不成？
當(dāng)然，總有一部分老人，退休金可觀疊加子女有出息。可你也要知道，任何一個(gè)老人，都有一堆做養(yǎng)生的賣保險(xiǎn)的推銷保健品的天天盯著，而條件好一些的老人，盯著他們的除了做養(yǎng)生的賣保險(xiǎn)的推銷保健品的，少不了還有交友的婚介的網(wǎng)絡(luò)詐騙的等等，不一而足——他們的花銷并不小，出門旅游的話，也是要精打細(xì)算的。
所以，行業(yè)內(nèi)流傳著一句話，“老人的錢，好騙不好賺?！?/p>
所以，老人們愛旅游，但往往更接受那種傳統(tǒng)的低價(jià)跟團(tuán)游。
于是我們發(fā)現(xiàn)，浙江新東方的抖音主頁上，其推出的那些動(dòng)輒3999元4天3晚、5999元6天5晚，乃至2萬多3萬元21天20晚的文旅產(chǎn)品，除了“東坡溯源之旅”賣出600+單之外，其它產(chǎn)品的銷量大多是100+、幾十、乃至于個(gè)位數(shù)，甚至還有些沒有銷量。
或許，這就是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)——對(duì)旅游來說，文化并不天然就是賣點(diǎn)，甚至連服務(wù)都不一定是。
可供印證的是，今年上半年，與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的投融資事件共發(fā)生25起，其中文旅相關(guān)案例僅有1起。也就是說，現(xiàn)階段，資本市場并不看好老年旅游這條賽道。
難題：供應(yīng)鏈與獲客渠道
新東方并不需要看資本市場的臉色，他的底氣來源自于底蘊(yùn)、資金、人才等各方面的豐富儲(chǔ)備。
事實(shí)上，就在今年9月，新東方還忙里偷閑領(lǐng)投了專注于中文境外包車游預(yù)訂服務(wù)的皇包車旅行，總值2億元的這筆投資。在新東方來說，應(yīng)該是著眼于（老人）海外游學(xué)方面，大手筆的背后，當(dāng)是雄心壯志在支撐。
不過雄心壯志是一方面，新東方在老年旅游領(lǐng)域遭遇到了難題則是另一方面，一個(gè)顯而易見的難題就是：獲客渠道——用時(shí)髦點(diǎn)的話來說則是：流量獲取渠道。
新東方的獲客渠道立足于線上，其中直播間又占了很大一部分。如果立志于小而美企業(yè)的話，這種打法沒問題，但新東方既然志不在此，那就肯定不能固步自封。
君不見，旅行社行業(yè)的巨頭眾信旅游正在積極拓展門店，攜程、同程等OTA頭部企業(yè)也都在大力搞門店建設(shè)。對(duì)于新東方來說，既然目標(biāo)群體聚焦于中老年，若要做大做強(qiáng)的話，思路就必須再打開一些，別無他法。
更大的問題則是供應(yīng)鏈管理。
應(yīng)該說，新東方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒問題，尤其是賦以高品質(zhì)及文化色彩方面，更是其產(chǎn)品的高光亮點(diǎn)。
在這里，姑且不論文化——這東西太容易流于虛無縹緲，咱們只說高品質(zhì)。理論上的高品質(zhì)很簡單，但要完美落地，其供應(yīng)鏈管理的繁雜和艱難，恐怕還真不是初出茅廬的新東方能夠從容應(yīng)對(duì)的。因此，新東方的產(chǎn)品成本不低，他又要追求一個(gè)高利潤率，那就只能用高價(jià)面對(duì)終端客戶了。
長遠(yuǎn)看的話，這不是個(gè)辦法。
優(yōu)勢：財(cái)大氣粗+口碑
前面說了新東方的不少困難，但即使如此我們依然看好他的征程。
這首先是因?yàn)椋绣X，且實(shí)實(shí)在在是自己掙來的，可謂真正的財(cái)大氣粗。
有錢就有試錯(cuò)成本，耗得起也放得開。
在此基礎(chǔ)上，多年來積累下的口碑就更能夠錦上添花。
新東方當(dāng)初深耕教育培訓(xùn)市場，是當(dāng)之無愧的第一品牌，桃李滿天下自不必說，口碑同樣也是滿天下的。記得今年夏天，當(dāng)研學(xué)旅行火熱到亂象頻出的程度之時(shí)，在各個(gè)平臺(tái)都能看到消費(fèi)者渴望新東方趕緊入局以正本清源的呼聲，足可見大眾對(duì)于新東方這個(gè)品牌的認(rèn)可度之高。
當(dāng)然，許多人并不知道，新東方在海外游學(xué)領(lǐng)域早已走到了最前列，事實(shí)上，有些人因此對(duì)于新東方進(jìn)軍文旅首選老年旅游而不是青少年研學(xué)這一塊很多人大惑不解，甚至生出“新東方提著豬頭走錯(cuò)了廟門”之嘆。
殊不知，新東方所謂的中老年旅游，其實(shí)說是中老年游學(xué)也沒問題。這么說的話，就算品牌溢價(jià)高一些，好像也說得過去吧。
好了，管它游學(xué)還是旅游，現(xiàn)在新東方既然已經(jīng)深入到了老年旅游這片沃土里，我們自然期待著他早日在這一個(gè)尚未有頭部企業(yè)的賽道上成長為帶頭大哥。
畢竟，我們現(xiàn)在的老齡化進(jìn)程，已經(jīng)很類似于日本的2007年。2007年，日本社會(huì)最拼搏也最富裕的一代人——團(tuán)塊世代開始逐漸步入退休階段，日本的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)隨即抬頭起勢一片欣欣向榮。
而現(xiàn)在，我們最拼搏也最富裕的一代人——60、70后老人也開始逐步走入退休階段，老年產(chǎn)業(yè)正在快速進(jìn)入超級(jí)紅利期。
因?yàn)殂y發(fā)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，日本旅游市場很快就孕育出了Club Tourism這樣的超級(jí)旅行社。Club Tourism是一家專注于服務(wù)老年人的旅行社，同時(shí)也是日本排名前10的旅行社，它擁有的700萬名會(huì)員，都以60-70歲的老年人為主，每年有約420萬名中老年人通過Club Tourism外出旅行。
考慮到日本人口只有我們的十分之一不到，700萬名會(huì)員，年活躍用戶420萬真的都算得上驚人的數(shù)字了。
中國目前還沒有自己的Club Tourism。在我們看來，新東方應(yīng)該有機(jī)會(huì)成為老年旅游領(lǐng)域的王者。
一時(shí)的困難或者挫折算不了什么，就好像新東方的電商直播也是從山重水復(fù)到柳暗花明一路走來。誰又敢說，旅游這塊，他不會(huì)復(fù)制這一奇跡呢？