文|小食代 潘嫻
對(duì)于全球最大的食品公司雀巢而言，下注“銀發(fā)族”食品賽道已經(jīng)是不可避免的投資。
日前，在一個(gè)介紹公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的論壇上，雀巢首席執(zhí)行官施奈德（Mark Schneider）對(duì)此進(jìn)行了新的闡述?！拔覀兾磥?lái)的一個(gè)重點(diǎn)，就是關(guān)注健康老齡化?！彼凳荆@會(huì)讓業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，在食品領(lǐng)域這一直是一個(gè)被低估或關(guān)注不足的領(lǐng)域，因?yàn)槭称凤嬃瞎靖鼉A向于“打動(dòng)年輕人”。如今，包括雀巢在內(nèi)的很多食品巨頭都加快了針對(duì)“銀發(fā)族”的步伐。但是，如何能打動(dòng)這群消費(fèi)者和跑通這個(gè)品類，仍然需要不斷摸索。
下面，小食代就帶大家了解施奈德的想法。
相提并論
聽(tīng)起來(lái)，施奈德將下注“銀發(fā)族”食品的優(yōu)先級(jí)別提得比較高。在他的介紹中，這一機(jī)遇的重要性，甚至可以跟雀巢集團(tuán)當(dāng)初賺取“第一桶金”的成功經(jīng)驗(yàn)相提并論。
“雀巢公司是以嬰兒營(yíng)養(yǎng)品起家的?！彼f(shuō)，這是在19世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)全球正面臨嚴(yán)重的嬰兒死亡問(wèn)題?；谕瞥隽藡胗變籂I(yíng)養(yǎng)品這一重大創(chuàng)新，公司在當(dāng)時(shí)發(fā)展非常迅速。
施奈德說(shuō)，但縱觀當(dāng)今現(xiàn)實(shí)，全世界的出生率都在長(zhǎng)期持續(xù)下降。人口增長(zhǎng)正在放緩，在未來(lái)幾十年的某個(gè)時(shí)候，可能會(huì)趨于平穩(wěn)。但是，從大多數(shù)國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，老齡人口顯然在大幅增加。
“這些人確實(shí)對(duì)健康老齡化有著濃厚的興趣，他們確實(shí)對(duì)延長(zhǎng)壽命和健康年限有著濃厚的興趣，因此營(yíng)養(yǎng)可以為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做出重大貢獻(xiàn)?！彼f(shuō)，這些消費(fèi)者也有一定的積蓄或收入，能夠負(fù)擔(dān)得起“更高質(zhì)量的高端產(chǎn)品”。
因此，施奈德認(rèn)為，下注針對(duì)“銀發(fā)族”的食品是一種非常有價(jià)值的方式，可以讓同樣具有購(gòu)買力的消費(fèi)者為公共衛(wèi)生做出貢獻(xiàn)，從而推動(dòng)“高于標(biāo)準(zhǔn)的增長(zhǎng)”。
小食代留意到，施奈德在論壇上給出的演示材料顯示，雀巢把這塊領(lǐng)域的產(chǎn)品統(tǒng)稱為“健康老齡化和長(zhǎng)壽”，并分成了三大類，包括“支持健康的生活方式”、“營(yíng)養(yǎng)平衡”，以及“預(yù)防性健康”。在中國(guó)市場(chǎng)早前推出的雀巢“怡養(yǎng)”系列的一款產(chǎn)品圖片，也在當(dāng)中被呈現(xiàn)。
為什么要冠以“健康老齡化”這樣的說(shuō)法呢？施奈德指出，有關(guān)健康、衰老方面的術(shù)語(yǔ)非常重要。例如，他就不太感冒“抗衰老”這個(gè)詞，后者在化妝品行業(yè)不時(shí)會(huì)被用到。
“‘抗衰老’有點(diǎn)膚淺。衰老是生命的事實(shí)，這是無(wú)法避免的?！彼f(shuō)，這并不是說(shuō)因?yàn)闀?huì)衰老，所以就可以什么都吃的問(wèn)題；同樣地，這也不是說(shuō)在極端長(zhǎng)壽圈子里看到的如何活到150歲的問(wèn)題，目前的科學(xué)還沒(méi)有準(zhǔn)備好進(jìn)入到這樣的“黃金時(shí)代”。
他認(rèn)為，食品公司要做的是確保用營(yíng)養(yǎng)來(lái)支持更長(zhǎng)壽、更有生產(chǎn)力的歲月。例如，這就需要支持“最佳體重”，避免瘦肌肉的流失，避免微量營(yíng)養(yǎng)素的缺乏， 確保適當(dāng)?shù)乃献饔?，同時(shí)避免不必要的血糖飆升。
“這些就是我們認(rèn)為的一些例子。如果大家能遵循這些營(yíng)養(yǎng)規(guī)則，我們就會(huì)盡最大努力避免過(guò)早衰老?！彼f(shuō)。
那么，在哪些品類上做“銀發(fā)族”生意會(huì)比較容易成功呢？施奈德點(diǎn)名了兩個(gè)雀巢大業(yè)務(wù)，即健康科學(xué)以及乳制品?！霸谄渌S多品類，我們都在努力將相關(guān)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并優(yōu)先投資于健康老齡化領(lǐng)域。”
事實(shí)上，小食代曾經(jīng)介紹過(guò)，針對(duì)“銀發(fā)族”的食品從理論走到實(shí)踐，在市場(chǎng)上還有很多門檻要過(guò)。以乳企近年在中國(guó)市場(chǎng)不斷推出的中老年奶粉為例，一方面，由于過(guò)去產(chǎn)品效益不高，廠家缺乏投入動(dòng)力，導(dǎo)致該品類的整體滲透率仍然較低。
另一方面，與送禮捆綁的銷售策略令該品類消費(fèi)場(chǎng)景受到一定限制。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者將其定位為可有可無(wú)的禮品，而非偏剛需的食品，飲用頻率難以提升。此外，奶粉還面臨來(lái)自更方便食用的相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
小食代了解到，早前有一家食品巨頭希望在“銀發(fā)族”食品上進(jìn)行創(chuàng)新，分別針對(duì)他們一日不同時(shí)段的營(yíng)養(yǎng)需求推出飲品，但是由于消費(fèi)習(xí)慣、性價(jià)比和宣傳上的問(wèn)題依然難以突破，目前又再次將重點(diǎn)回歸到中老年奶粉產(chǎn)品上。
既要又要
小食代還留意到，在論壇中施奈德還對(duì)雀巢的戰(zhàn)略進(jìn)行了整體“復(fù)盤”。
他認(rèn)為在雀巢的眾多品類和品牌中，只能有一個(gè)核心，那就是食品和飲料。他回憶起之前公司曾經(jīng)擁有的皮膚健康業(yè)務(wù)，但是后來(lái)已被剝離，現(xiàn)在雀巢正全力關(guān)注食品和飲料。
施奈德說(shuō)：“如果你在全球范圍內(nèi)畫(huà)一個(gè)巨大的矩陣，在我們所服務(wù)的所有這些品類和所涉足的近190個(gè)市場(chǎng)之間，顯然還有很多（食品飲料）空白可以填補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>
他特別點(diǎn)名雀巢健康科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品，認(rèn)為這是公司的額外增長(zhǎng)平臺(tái)，而且已經(jīng)在此前獲得了良好成功，從2017年不到20億瑞士法郎的到現(xiàn)在超過(guò)60億瑞士法郎。
為此，首先，雀巢要尋找到產(chǎn)品的一些“核心方面”。
他說(shuō)，顯然，雀巢希望為時(shí)間有限的現(xiàn)代消費(fèi)者服務(wù)。“如果你從頭開(kāi)始做飯，你可能不會(huì)對(duì)雀巢產(chǎn)品有太多需求，但你肯定會(huì)花很多時(shí)間在廚房準(zhǔn)備所有的飯菜。”他說(shuō)，公司要解決的痛點(diǎn)在于，讓產(chǎn)品將便利性和對(duì)健康、美味、便捷產(chǎn)品的需求結(jié)合在一起。
其次，注重差異化的高端創(chuàng)新，這里的典型代表是濃遇咖啡（Nespresso）。然后，作為公司在新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)的一部分，雀巢要非常注重優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的價(jià)格可負(fù)擔(dān)性。最后，他認(rèn)為還需要設(shè)立一個(gè)“意義深遠(yuǎn)”的可持續(xù)發(fā)展議程，并引出了“為你美好，為地球美好”這一雀巢長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
據(jù)他介紹，雀巢把產(chǎn)品組合分為四類，分別是偶爾放縱、用心享受、日常美味和專業(yè)營(yíng)養(yǎng)。一般來(lái)說(shuō)，健康星級(jí)為3.5或更高的產(chǎn)品被視為健康產(chǎn)品，而低于3.5的則是日常美味， 在1.5到3.5之間的是用心享受，偶爾放縱一下的則是健康星級(jí)低于1.5的產(chǎn)品。（注：這個(gè)分級(jí)采用了澳大利亞當(dāng)局的健康星級(jí)評(píng)定）
澳大利亞健康星級(jí)標(biāo)識(shí)圖示
對(duì)于這四類產(chǎn)品，雀巢的做法是“既要，又要”。
施奈德說(shuō)：“我們不會(huì)只從一個(gè)角度來(lái)看待食品的整體性，比如只看健康或只看享受，而是要真正致力于全方位的食品?！彼J(rèn)為，這意味著公司希望發(fā)展和增加健康星級(jí)大于3.5的部分，同時(shí)也致力于與享受相關(guān)的部分，但要把后者放到一個(gè)“負(fù)責(zé)任消費(fèi)”的框架下發(fā)展。
施奈德具體指出，在他看來(lái)，負(fù)責(zé)任的消費(fèi)意味著公司始終要有一項(xiàng)針對(duì)兒童的營(yíng)銷政策。即對(duì)于那些面對(duì)食品還不能自己做出充分基于教育選擇的社會(huì)成員來(lái)說(shuō)，要確保不會(huì)誘使其購(gòu)買不適合的產(chǎn)品。為此，雀巢和另外一個(gè)同行一起承諾，全面實(shí)施不向0到16歲人群推銷部分品類產(chǎn)品的政策。
此外，他認(rèn)為，還要讓每個(gè)消費(fèi)者都能做出“明智的選擇”，這就需要做好包裝前的指導(dǎo)、份量指導(dǎo)、產(chǎn)品成分的完全透明，以及關(guān)于健康每日攝入量的任何有用提示?！斑@些都是我們的目標(biāo)，我們將在未來(lái)幾年內(nèi)在全球范圍內(nèi)推廣。”
施奈德說(shuō)，這種雙管齊下的做法，一方面使健康產(chǎn)品更健康，另一方面又致力于提供與享受相關(guān)的產(chǎn)品，并做到負(fù)責(zé)任，這才是解決健康、享受和營(yíng)養(yǎng)之間明顯矛盾的最佳途徑。
“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，正確的做法并不矛盾。事實(shí)上，這是我們大多數(shù)人每天消費(fèi)食品的現(xiàn)實(shí)情況。”他說(shuō)。