文|豹變 徐鵬霖
編輯|邢昀
明明打開(kāi)的是B站，稍微晃動(dòng)一下，卻跳轉(zhuǎn)到電商購(gòu)物APP，這種手機(jī)APP開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)的“搖一搖”廣告，讓越來(lái)越多用戶抓狂。
尤其是“雙11”節(jié)點(diǎn)，各種購(gòu)物APP密集“搖人”?！皳u一搖”廣告困擾之下，不熟悉手機(jī)操作的中老年人以為自己手機(jī)出了問(wèn)題，而使用智能手機(jī)頻率最高的年輕人，也常常會(huì)被手機(jī)開(kāi)屏廣告的跳轉(zhuǎn)，打斷自己的操作行為。
11月13日晚，一條關(guān)于#蘋(píng)果公司將禁止“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告#的新聞，沖上了微博熱搜，有網(wǎng)友評(píng)論道：“蘋(píng)果此舉，配享太廟”。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，有互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部人士透露，自 11 月以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)通知多家互聯(lián)網(wǎng)大廠，要求他們移除陀螺儀權(quán)限，取消“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告的功能。
此后，江蘇省消保委也發(fā)聲表示，平臺(tái)方在進(jìn)行權(quán)限獲取時(shí)應(yīng)當(dāng)獲得用戶同意，把選擇的權(quán)利交還給用戶。
實(shí)際上，工信部在今年2月的一份通知中就曾明確，不得利用高靈敏度“搖一搖”等易造成誤觸發(fā)的方式誘導(dǎo)用戶操作。
為何這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP“任意門(mén)”一直沒(méi)被關(guān)上？
01 “雙11”的跳轉(zhuǎn)惹眾怒
說(shuō)起“搖一搖”，很多人的第一印象還留在2011年微信推出的搖一搖陌生人交友功能。后來(lái)，在2015年春晚上，微信借助“搖一搖”向全國(guó)狂撒5億元的現(xiàn)金紅包。彼時(shí)“搖一搖”，在用戶心中還是交互創(chuàng)新下的“白月光”。
如今，“搖一搖”和廣告結(jié)合到了一起，用戶對(duì)其態(tài)度也發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。特別是今年“雙11”“搖一搖”廣告集中爆發(fā)，讓用戶直接“崩潰”。
“不管打開(kāi)什么APP，最后都是跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物APP，真的很無(wú)語(yǔ)?！庇腥吮г沟?。
按照正常的機(jī)制，當(dāng)手機(jī)晃動(dòng)觸發(fā)手機(jī)內(nèi)部的陀螺儀，而且當(dāng)晃動(dòng)角度和速度達(dá)到一定數(shù)值的時(shí)候，開(kāi)屏廣告才會(huì)跳轉(zhuǎn)。
但從2021年下半年開(kāi)始，“搖一搖”泛濫，尤其是一到“618”“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)。
“明明手機(jī)就在桌子上，我也沒(méi)晃動(dòng)，但還是跳轉(zhuǎn)到了購(gòu)物網(wǎng)站。”今年23歲的唐琴也有著同樣的困擾，以前手機(jī)晃蕩可能才會(huì)跳轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在她的蘋(píng)果手機(jī)和安卓機(jī)打開(kāi)同一個(gè)APP時(shí)，不管怎么樣，都會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物網(wǎng)站。
這種煩惱幾乎每個(gè)手機(jī)用戶都感同身受。著急上班打卡，出地鐵時(shí)候時(shí)候過(guò)地鐵閘機(jī)，剛打開(kāi)APP準(zhǔn)備掃碼，結(jié)果開(kāi)屏廣告一個(gè)跳轉(zhuǎn)，讓人白白浪費(fèi)時(shí)間；結(jié)賬付款、掃碼共享單車，都會(huì)遭遇“任意門(mén)”帶來(lái)的操作中斷。
資深互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品經(jīng)理李中磊告訴《豹變》，“雙11前后，為了讓大家多購(gòu)物，估計(jì)很多APP后臺(tái)都設(shè)置了自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，這樣子才能從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)不管你打開(kāi)什么APP，不管你晃沒(méi)晃手機(jī)，都會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)?！?/p>
一些用戶表示理解開(kāi)屏廣告，但不理解無(wú)理由的跳轉(zhuǎn)，甚至全是跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物類APP。于是，不少人開(kāi)始了抗?fàn)帯?/p>
唐琴選擇卸載淘寶、京東等手機(jī)里的購(gòu)物軟件，但效果并不好。一天等車時(shí)，唐琴無(wú)意中點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)APP，隨后等她再看手機(jī)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)手機(jī)應(yīng)用商店正在自動(dòng)下載淘寶。
02 難以舍棄的香餑餑
與用戶討厭開(kāi)屏廣告不同，手機(jī)APP開(kāi)發(fā)商把開(kāi)屏廣告當(dāng)成了“香餑餑”。
“開(kāi)屏廣告的曝光率是所有移動(dòng)端廣告形式中最高的?！崩钪欣诮忉尩溃白钤绯霈F(xiàn)開(kāi)屏廣告，其實(shí)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)慢，讓大家等待時(shí)間不至于看一個(gè)大白屏?，F(xiàn)在網(wǎng)速上來(lái)了，可以瞬間打開(kāi)APP，但這個(gè)廣告一直沒(méi)取消，就是因?yàn)樗?00%的觸達(dá)率。只要打開(kāi)這個(gè)APP，就能看到開(kāi)屏廣告。有的APP甚至你不動(dòng)手操作，這個(gè)廣告就一直在。”
2021年央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，部分APP的開(kāi)屏彈窗廣告收入，占其總廣告收入的比例可超過(guò)80%。目前開(kāi)屏廣告的單價(jià)在所有的APP廣告中價(jià)格也是最高的。
而“搖一搖”這種方式為何會(huì)在開(kāi)屏廣告中泛濫成災(zāi)？這與廣告付費(fèi)結(jié)算模式進(jìn)化息息相關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放經(jīng)歷了廣告展示、用戶點(diǎn)擊，用戶動(dòng)作行為這幾個(gè)階段。起初很多廣告主習(xí)慣按照CPM量（每千人成本）計(jì)價(jià)付費(fèi)，不關(guān)注廣告投放的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。
后續(xù)隨著對(duì)轉(zhuǎn)化效果的關(guān)注，廣告主們?cè)絹?lái)越多的采用CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動(dòng)成本）來(lái)付費(fèi)，比如用戶有沒(méi)有點(diǎn)擊廣告位進(jìn)入落地頁(yè)，甚至采取進(jìn)一步動(dòng)作下載、購(gòu)買(mǎi)等。為了提高開(kāi)屏廣告點(diǎn)擊率，不少APP們打起“搖一搖”的主意。
畢竟以這種方式更容易讓用戶通過(guò)誤觸，最終幫助APP實(shí)現(xiàn)廣告收益。
一位用戶表示，自己曾直接把“陀螺儀”的權(quán)限關(guān)掉，這樣有一些APP就檢測(cè)不到晃動(dòng)，從而能夠解決“搖一搖”廣告的問(wèn)題。但這么做也有明顯的弊端，“廣告是沒(méi)了，但打車定位不準(zhǔn)了，好幾次打車發(fā)現(xiàn)自己上車點(diǎn)定位和自己實(shí)際位置差別有點(diǎn)大，只能無(wú)奈取消?！?/p>
“要解決跳轉(zhuǎn)廣告問(wèn)題，就兩個(gè)方向，一個(gè)是手機(jī)廠商，另一個(gè)就是APP開(kāi)發(fā)商了?！崩钪欣谡f(shuō)道。
用戶的呼聲，也最終被一些手機(jī)廠商所關(guān)注到了。
今年年初，小米、榮耀等品牌手機(jī)也開(kāi)始限制“搖一搖”廣告了。
小注更新的MIUI 23.1.3 版本中增加了一項(xiàng)“傳感器控制權(quán)限”的功能。選擇此項(xiàng)功能之后，就能直接關(guān)掉APP的加速度傳感器信息獲取權(quán)限，從而根治APP的搖一搖廣告。榮耀手機(jī)在設(shè)置頁(yè)面增加了“應(yīng)用自動(dòng)跳轉(zhuǎn)提醒”，在APP廣告跳轉(zhuǎn)前需要用戶手動(dòng)確認(rèn)，雖有些麻煩，但也避免開(kāi)屏廣告的跳轉(zhuǎn)。
從去年年末，到今年2月，監(jiān)管部門(mén)也在不斷明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只是規(guī)定雖然細(xì)致，仍然給“搖一搖”留了空間。
而對(duì)于廣大的APP開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這背后巨大的收入蛋糕難以舍棄，就算“搖一搖”廣告消失了，也可能會(huì)出現(xiàn)新的“看一看”“瞄一瞄”。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）