文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
“小楊甄選演唱會(huì)SVIP連坐票，帶價(jià)來”“我買的一張1200，還是第二排”“中獎(jiǎng)了！期待11月26日”。
在多個(gè)社交平臺(tái)，搜索“小楊甄選演唱會(huì)”，會(huì)出現(xiàn)很多類似的求票貼，有人分享“中簽”的喜悅，有人高價(jià)回收門票。與平常不同的是，這次要開演唱會(huì)的是帶貨主播“小楊哥”。
11月16日，小楊哥在抖音直播間透露，將于11月26日在合肥奧體中心舉辦“小楊甄選演唱會(huì)”，目前已花費(fèi)3000萬元，3萬張門票將全部免費(fèi)贈(zèng)送。這一消息，被安徽省文化和旅游廳的演出準(zhǔn)予許可文件側(cè)面證實(shí)，演唱會(huì)在10月12日審批通過，參加的明星人數(shù)為13人。
消息一出，網(wǎng)友們便炸開了鍋，“小楊哥演唱會(huì)成本超3000萬”的微博話題帶來3.5億閱讀量，及超過10萬的互動(dòng)量。
未開先火的形勢(shì)下，小楊臻選陸續(xù)放出張信哲等明星的宣傳視頻，部分網(wǎng)友也開始搶票。門票的獲取方式有兩種，一是在小楊臻選直播間或微信小程序官方商城抽獎(jiǎng)，另一種是通過會(huì)員儲(chǔ)值贈(zèng)票。目前來看，免費(fèi)門票的抽中率較高，而在二手交易平臺(tái)，門票倒賣的價(jià)格從百元到千元不等，位置靠前的SVIP票價(jià)已經(jīng)賣到1000元以上。
這場(chǎng)價(jià)值3000萬的免費(fèi)明星演唱會(huì)，對(duì)小楊哥來說意味著什么？
01 上升的三只羊商業(yè)帝國(guó)
幾年前，“快手一哥”辛巴、“微商教母”張庭都曾經(jīng)舉辦過演唱會(huì)，演唱會(huì)似乎成為大主播上升期的標(biāo)配。
1億買樓、年納稅2億、每月發(fā)工資5000萬，“瘋狂小楊哥”有太多令人印象深刻的標(biāo)簽。這位95年出生的短視頻達(dá)人，在抖音坐擁1.2億粉絲，已是頭部帶貨主播中的天花板。
隨著粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，小楊哥的商業(yè)版圖也不斷擴(kuò)大。2021年3月，小楊哥成立三只羊網(wǎng)絡(luò)公司。短短兩年內(nèi)，三只羊以合肥為中心，覆蓋到杭州、南京、北京、廣州等地。今年9月和10月，三只羊集團(tuán)東部中心、三只羊集團(tuán)沈陽分公司相繼開業(yè)。此外，占地5萬平方米的三只羊全球總部也在建設(shè)之中。
站在流量中心的小楊哥，積累財(cái)富的速度比“蓋樓”還快。合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值將超300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過4.5億元。
作為抖音第一個(gè)粉絲破億的達(dá)人，小楊哥的帶貨能力毋庸置疑，為了吸引流量，多位娛樂圈的明星都曾是直播間的座上賓。但坐上財(cái)富直通車，小楊哥依靠的不止是直播帶貨。
從2021年開始，小楊哥便著手孵化多個(gè)旗下主播和垂類賬號(hào)，通過自身IP的最大化，為公司持續(xù)造血。
打開抖音平臺(tái)，以三只羊?yàn)槊木仃囂?hào)大量存在，包括“三只羊家居用品旗艦店”“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等。
雖然小楊哥的直播頻次不高，但這些矩陣號(hào)成為無處不在的帶貨“替身”。每天各個(gè)時(shí)間段，能看到多個(gè)以“三只羊網(wǎng)絡(luò)”為背景的賬號(hào)在進(jìn)行帶貨直播。
以“瘋狂小楊弟”為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，其帶貨直播43場(chǎng)，場(chǎng)均帶貨時(shí)長(zhǎng)超過12小時(shí)，直播銷售額在250萬到500萬。
三只羊也是抖音平臺(tái)內(nèi)最早上線“切片分發(fā)”業(yè)務(wù)的公司。
在三只羊的主要人員中，除張慶楊（小楊哥）以外，還有擔(dān)任監(jiān)事職位的杜剛。企查查顯示，杜剛持股的公司，在2019年投資成立了眾小二，這也是如今三只羊的切片業(yè)務(wù)公司。該業(yè)務(wù)上線后，去年有超過1.1萬人獲得了三只羊的切片授權(quán)，并產(chǎn)生了1.7億元的切片收入。
與此同時(shí)，三只羊還創(chuàng)辦了“小楊臻選”，走上了整合供應(yīng)鏈的道路。與辛巴建立辛巴嚴(yán)選、東方甄選創(chuàng)建自營(yíng)品牌一樣，這既是頭部主播的IP價(jià)值延伸，也是小楊哥在多次被“打假”、被質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)之后的口碑背書。今年1月運(yùn)營(yíng)后，小楊臻選9月的銷量已經(jīng)突破2000萬單。
不過，雖然自有品牌數(shù)據(jù)喜人，但小楊哥的帶貨風(fēng)格、徒弟制等引發(fā)了諸多質(zhì)疑。11月22日，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”，被中消協(xié)列入低俗帶貨案例，指出其直播帶貨亂象、審丑發(fā)跡令人反感等問題。
與“免費(fèi)演唱會(huì)”引爆微博話題一樣，“小楊哥徒弟被消協(xié)列入低俗帶貨案例”也登上了微博熱搜榜一。
02 辛巴的路不好走
帶貨主播千千萬，小楊哥能成為頂流，關(guān)鍵是掌握了低價(jià)這一硬通密碼。
以成立不到一年的小楊臻選為例，雖然是嚴(yán)選出的好品，仍以價(jià)格低廉的日用品為主。其中的爆款垃圾袋定價(jià)9.9元，銷量最高的濕巾三包為19.9元。相比之下，另一頭部東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品定價(jià)較高，同在抖音流量池中，今年8月，三只羊的GMV反超東方甄選。
除了通過低價(jià)路線進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊，小楊哥的頂流路徑與直播帶貨元老辛巴有高度重疊。這固然與所在平臺(tái)的調(diào)性和消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，但在主攻下沉市場(chǎng)、徒弟制及建立自有集團(tuán)，小楊哥的每一步，都踩在了“前輩”辛巴的來路上。
在各自登頂之前，小楊哥與辛巴拿到了相似的下沉市場(chǎng)劇本。在差不多的時(shí)間，兩人又各自嗅到短視頻風(fēng)口，奔向抖音與快手。
從平臺(tái)來看，快手的受眾群體比抖音更加“下沉”，用戶畫像大多來自二線城市以下，甚至四線或以下城市占比較大；而抖音則以一二線為主，用戶群體向三、四線城市延伸。
雖然都對(duì)應(yīng)下沉市場(chǎng)，但兩人的側(cè)重各有不同。辛巴的下沉用戶更為低線，小楊哥則面向在一二線城市打工的小鎮(zhèn)青年。這也決定了，兩人的直播風(fēng)格較為雷同，以喧囂、低俗、搞笑引流，繼而帶貨低價(jià)產(chǎn)品。
在建立“家族制度”上，被快手特有的“老鐵”文化熏陶的辛巴則早走一步。2020年左右，除總粉絲量達(dá)9660.4萬的辛巴家族外，快手上還聚集了“散打家族”“驢家班”“丈門家族”等。這種“師徒制度+MCN+幫派氣息”的混合，通過表演性的“信任”與“情義”吸引流量，加速著財(cái)富的擴(kuò)張。
這一點(diǎn)被小楊哥完美傳承，近日大小楊哥經(jīng)常出現(xiàn)在“徒弟”的直播間串場(chǎng)，幫忙增加人氣。即便在徒弟“紅綠燈的黃”因低俗引發(fā)YSL帶貨風(fēng)波后，小楊哥的幾位徒弟直播效果依然火爆，在11月3日的帶貨中，“反面教材”小黃反而銷量最高，達(dá)到了1445萬。
小楊哥趟著辛巴的路不無原因。早在2019年，辛巴家族年度帶貨GMV達(dá)到133億元，相當(dāng)于快手同年直播電商GMV的25%。
以一己之力，占據(jù)平臺(tái)GMV的四分之一，辛巴家族的帶貨能力可見一斑。但兩人也面臨相同的困境——一是與平臺(tái)的制約關(guān)系，二是帶貨風(fēng)格難以契合中高端消費(fèi)人群，限制向上發(fā)展。
2020年之后，辛巴家族在快手的總GMV占比直線下降，去年辛選集團(tuán)的總占比僅為5.5%。這或許意味著，在超頭部主播與平臺(tái)的博弈下，平臺(tái)才是擁有主動(dòng)權(quán)的一方。目前，小楊哥雖貴為“一哥”，但還不足以撼動(dòng)平臺(tái)，但長(zhǎng)久來看，頭部主播越強(qiáng)大，與平臺(tái)的關(guān)系越玄妙。
為了拓展事業(yè)版圖，小楊哥近期頻向中高端市場(chǎng)發(fā)力。第一站，當(dāng)然是用戶群體龐大的美妝市場(chǎng)，但似乎收效平平，甚至可以說出師不利。
為了談下歐萊雅，小楊哥在直播間坦言“用了大半年”時(shí)間。而在前不久的YSL帶貨爭(zhēng)議中，三只羊更是直接“翻車”，不少YSL的老用戶因不滿小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”的帶貨風(fēng)格，沖進(jìn)YSL微博評(píng)論區(qū)稱其“自毀身價(jià)”。
03 合肥“紅人”還能紅多久？
今年有望納稅超4.5億元的小楊哥，與家鄉(xiāng)合肥的關(guān)系也愈加緊密。
僅僅在合肥當(dāng)?shù)?，小楊哥擁有三只羊直播基地、三只羊集團(tuán)東部中心與三只羊全球總部三處辦公區(qū)。這三個(gè)地點(diǎn)，位于合肥市高新區(qū)和瑤海區(qū)，占地面積分別為3000平方米、1萬平方米和5萬平方米。
除斥巨資買樓外，以三只羊去年納稅2.5億元的標(biāo)準(zhǔn)來看，2022合肥企業(yè)50強(qiáng)榜單顯示，納稅2億元的企業(yè)共33戶。創(chuàng)建不到3年的三只羊，在納稅貢獻(xiàn)上已經(jīng)可以比肩當(dāng)?shù)氐念^部企業(yè)。
在電商直播領(lǐng)域內(nèi)，李佳琦之于杭州，辛巴之于廣州，都曾上演過頭部網(wǎng)紅通過供應(yīng)鏈的建立，為城市提供更多就業(yè)崗位、做出稅收貢獻(xiàn)的案例。
行業(yè)內(nèi)人士向《豹變》表示，“合肥對(duì)頭部主播的政策扶持，與北上廣深杭等一線城市類似。比如產(chǎn)業(yè)扶持、提供資金支持等，還包括培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)方面的支持，政府可能組織培訓(xùn)課程，提供相關(guān)技能培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等。尤其是稅收優(yōu)惠方面，例如杭州會(huì)給落戶主播一定的購(gòu)房補(bǔ)貼政策優(yōu)惠。”
另一MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴《豹變》：“對(duì)于當(dāng)?shù)卣畞碚f，有標(biāo)桿案例，再由政府牽頭，這個(gè)盤子很容易就起來了。”
事實(shí)上，小楊哥爆火之前，合肥政府已經(jīng)開始推動(dòng)電商直播的投資與布局。2020年，安徽省首個(gè)直播基地在合肥瑤海區(qū)建成，至今合肥的直播基地有十余家，包括三只羊、合肥玖通、新京合等電商直播企業(yè)。當(dāng)年底，合肥還曾與薇婭商定，在當(dāng)?shù)卮蛟烊珖?guó)直播人才培訓(xùn)中心，以頭部主播推進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)。
除三只羊外，今年6月小象大鵝集團(tuán)作為合肥高新集團(tuán)重點(diǎn)招商企業(yè)，落戶合肥高新區(qū)。這一電競(jìng)行業(yè)前列的MCN機(jī)構(gòu)，更是投資1億元建設(shè)合肥總部。能夠落戶合肥，很大程度緣于合肥政府的大力招商。另據(jù)企查查顯示，安徽小象大鵝的股東中，國(guó)有獨(dú)資背景的合肥高新建設(shè)投資集團(tuán)持股0.33%。
從合肥市的積極招商可見，網(wǎng)紅電商撬動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。從目前的經(jīng)濟(jì)效益與貢獻(xiàn)來看，小楊哥無疑是合肥市的超級(jí)頭部網(wǎng)紅。
不過，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”近期被中消協(xié)點(diǎn)名，不禁讓人懷疑，曾經(jīng)成就小楊哥的帶貨風(fēng)格，是否會(huì)成為三只羊未來發(fā)展的不確定因素。
從監(jiān)管來看，不管是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，還是國(guó)家七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，都明確禁止低俗帶貨等違反公序良俗和法律法規(guī)的亂象。
隨著直播帶貨的規(guī)范化，以及直播間用戶的審美不斷提高，小楊哥這對(duì)“瘋狂兄弟”或許面臨更多的挑戰(zhàn)。