文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|Mia
剛剛過(guò)去的雙十一，頭部主播們接連翻車，取而代之的是正在崛起的垂類直播間。不過(guò)讓人意外的是，今年最熱門的垂類直播并非服飾或是美妝品類，而是珠寶類。
今年6-10月，新抖“主播帶貨榜”TOP10中，每個(gè)月穩(wěn)定至少有兩個(gè)珠寶垂類的直播間上榜，“云上珠寶”和“新疆和田玉老鄭”更是多次包攬前兩名。在今年小紅書主推的買手電商上，珠寶類主播也成績(jī)不菲，“宋府-高端珠寶”“町綺珠寶”“香木雅舍”等多個(gè)珠寶直播間多次上榜小紅書月度帶貨銷售額TOP10榜單。
從各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)看，珠寶類的GMV有著亮眼的表現(xiàn)，京東11.11首周珠寶首飾的成交額同比增速達(dá)到了7.3倍，尤其是黃金、珍珠等品類的成交額更是增長(zhǎng)率超過(guò)了12倍。淘寶的千葉珠寶更是成為淘寶天貓行業(yè)中首個(gè)直播間銷售額突破億元的品牌，直播交易額占比從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。
此前主要依賴線下的珠寶類商品，正在向線上遷移，不難看出，珠寶垂類直播蘊(yùn)含著巨大的潛力。
然而珠寶類商品往往是非標(biāo)品，貨不對(duì)板、以次充好的情況非常普遍，在線下渠道尚且如此，線上渠道更是真假難辨。雙十一期間，李佳琦直播間售賣的和田玉就曾被職業(yè)打假人王海打假，他認(rèn)為李佳琦直播間的鴛鴦金樓和田玉產(chǎn)品主要成分為透閃石，且含量未達(dá)到95%。事情的爭(zhēng)議點(diǎn)主要在于如何定義和田玉，甚至不少專家在此事件中都對(duì)和田玉有著不同的見解，可見珠寶品類的水深。
更為普遍的情況是，主播在直播間展示的商品品質(zhì)，跟用戶收到的商品品質(zhì)相差頗多，這也就導(dǎo)致了珠寶品類超高的退貨率，今年7月，有抖音珠寶從業(yè)者在朋友圈稱退貨率達(dá)到90%，并登上微博熱搜引發(fā)討論。
為何珠寶直播風(fēng)這么大？都是誰(shuí)在線上買珠寶？如此之高的退貨率，商家能賺到錢嗎？
揭秘珠寶直播間破億的造富神話，低價(jià)引流收割高價(jià)客戶
一場(chǎng)造富神話正在全平臺(tái)的珠寶直播間上演，主播們打著撿漏、白菜價(jià)的旗號(hào)賣珠寶，銷售額動(dòng)輒破億，珠寶類直播間正在成為平臺(tái)們的香餑餑。
抖音的“新疆和田玉老鄭”“云上珠寶”，淘寶的“千葉珠寶”，小紅書的“宋府-高端珠寶”“町綺珠寶”等直播間多次登上平臺(tái)全品類銷售額的TOP10。
甚至一批大主播也開始紛紛涉足這一領(lǐng)域，今年8月，黃圣依就在抖音直播間帶貨珠寶，當(dāng)天銷售額達(dá)到1.6億元，李佳琦雙十一也在直播間售賣了鴛鴦金樓的和田玉項(xiàng)鏈，并一度引發(fā)爭(zhēng)議。
而上述垂類直播間的轉(zhuǎn)化，甚至更優(yōu)于這些大主播，新疆和田玉老鄭就以115萬(wàn)粉絲卻撬動(dòng)了146萬(wàn)的銷量，他是如何做到的？
在其店鋪中，不乏8.8元的手串、9.9元的玉掛件，銷量最高的是售價(jià)88元的和田玉平安扣掛件。老鄭的抖音簡(jiǎn)介里寫道：“把玉石做到平民價(jià)，讓更多的老百姓了解玉，喜歡玉，都能戴的起玉”，這是老鄭團(tuán)隊(duì)的宗旨。
云上珠寶的定價(jià)策略跟新疆和田玉老鄭基本一致，以低價(jià)珠寶為主。云上珠寶的抖音櫥窗中，銷量前五名的是價(jià)格在25-45元之間的項(xiàng)鏈，銷量都在萬(wàn)單以上。
但娛樂(lè)獨(dú)角獸發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上這些低客單價(jià)的產(chǎn)品。并非這些珠寶直播間主要的收入來(lái)源。畢竟在老鄭直播間銷量前五名的商品，銷售額加起來(lái)也不過(guò)幾百萬(wàn)，跟過(guò)億的GMV仍有很大差距。
飛瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)也顯示，近30天來(lái)，新疆和田玉老鄭直播間客單價(jià)在800-900元之間，云上珠寶的客單價(jià)也在100-200元之間，高客單價(jià)的商品才是收入的核心。
熱浪數(shù)據(jù)顯示，該直播間有143件售價(jià)高于1萬(wàn)的商品，177件價(jià)格區(qū)間在5000-10000元的商品，而價(jià)格區(qū)間在1000-5000元的商品數(shù)量高達(dá)475件。
此前新疆和田玉老鄭直播間銷售額最高的商品為售價(jià)3.2W的和田玉碧玉粉青圓條手鐲(多樣性發(fā))直播銷量491個(gè)，銷售額為911W。銷量第二的和田玉碧玉手鐲（多樣性發(fā)），以6000元的價(jià)格賣出1120個(gè)，而銷量第三和田玉手鐲(多樣性發(fā))，則以9999元的價(jià)格賣400個(gè)。
源頭工廠+專家人設(shè)+低價(jià)讓利，珠寶主播批量制造
一位珠寶商向娛樂(lè)獨(dú)角獸揭秘這些直播間的套路，“這些直播間先以低價(jià)商品引流，并且大量地買量投流，然后通過(guò)話術(shù)鞏固用戶基礎(chǔ)，從量變到質(zhì)變，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從大批用戶中篩選出一些真正購(gòu)買力的買家，并且促使他們購(gòu)買高客單價(jià)的商品?！?/p>
此前也有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，新疆和田玉老鄭在8月的直播流量中，有超過(guò)60%的流量來(lái)源于含付費(fèi)流量的其他流量。
而直播間的布置、話術(shù)，也都是有一套模板的，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是源頭工廠+專家人設(shè)+低價(jià)讓利。
上述珠寶商稱，“你看到的這些主播基本都是在看起來(lái)像源頭工廠的地方直播，以此讓用戶信任他們。他們除了賣貨外，還會(huì)跟你科普要怎么選玉石，既給自己專業(yè)背景背書，也更人用戶信賴他們。那些所謂八九塊的東西，說(shuō)是希望讓大家都能買得起玉，好像自己是賠本買賣一樣，實(shí)際上他們拿貨價(jià)可能還不到一半?！?/p>
娛樂(lè)獨(dú)角獸注意到，此前黃圣依夫婦直播就選在了中國(guó)珠寶圣地廣州的華林玉器街進(jìn)行直播，并將直播地點(diǎn)設(shè)在街頭，主打源頭售賣珠寶，并且在直播間通過(guò)“砍價(jià)”把一兩萬(wàn)的珠寶翡翠砍刀一兩千。新疆和田玉老鄭和云上珠寶，也曾多次發(fā)布自己在源頭工廠選品的視頻。
貨不對(duì)板、以假亂真，珠寶直播亂象頻發(fā)
直播間的低價(jià)珠寶，究竟是物美價(jià)廉還是割韭菜呢？
翡翠業(yè)界有個(gè)說(shuō)法叫“行內(nèi)有價(jià)、行外無(wú)價(jià)”，也就是很多商家都是針對(duì)不了解行情的消費(fèi)者隨意定價(jià)，然后再以打折的話術(shù)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，而真正懂行的，一摸就能對(duì)于其使其價(jià)值了然于胸。
這也是為何大批珠寶從業(yè)者紛紛選擇線上賣貨的原因，在直播間給用戶展示的是A類的貨，讓用戶花買B類貨的錢，實(shí)際上到手的是C類貨。
事實(shí)上這種“陽(yáng)奉陰違”的套路并不難看穿，畢竟天上不會(huì)掉餡餅，那究竟是什么人為低價(jià)珠寶買單？
娛樂(lè)獨(dú)角獸對(duì)比了新疆和田玉老鄭和云上珠寶的粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)其主力消費(fèi)群體都是31歲-40歲的中年女性，其次是41歲-50歲的群體，從老鄭的粉絲分布看，其中很大一部分是來(lái)自四川、山東、河南、河北等三四線城市。
因此這種貨不對(duì)板的情況也引來(lái)了大規(guī)模的翻車，此前就有商家稱珠寶品類的退貨率高達(dá)90%。
在黑貓投訴上，關(guān)于翡翠的投訴8949條，關(guān)于玉石的投訴1253條，問(wèn)題大都圍繞著以次充好、以假亂真。
有用戶稱，自己在新疆和田玉老鄭直播間購(gòu)買價(jià)值1萬(wàn)元手鐲，收到貨后發(fā)現(xiàn)肉眼難以看到的多處暗裂，并且多名用戶都表示自己退貨后，商家以各種理由拒絕退款。
即便如此，也無(wú)法阻止珠寶類直播間的火熱，這背后離不開平臺(tái)的扶持。在去年的珠寶潮奢行業(yè)大會(huì)上，抖音“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會(huì)員“珍寶大玩家”這也意味著，珠寶行業(yè)成為抖音的重點(diǎn)扶持對(duì)象。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達(dá)千億級(jí)，過(guò)去一年中珠寶潮奢高貨GMV增長(zhǎng)超54%。
2022年8月開始，淘寶直播也開始為珠寶直播基地提供流量和政策支持，本月支付寶更是將支付寶珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)基地將正式落地瑞麗。
而珠寶直播的確有著可觀的市場(chǎng)前景，根據(jù)中寶協(xié)對(duì)珠寶行業(yè)全品類綜合統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元。尤其值得注意的是，線上交易占比在不斷提到，如今線上珠寶首飾銷售總額已經(jīng)達(dá)到了1850億元。
不過(guò)主播直播這片新藍(lán)海仍有諸多問(wèn)題亟待解決，假貨和高退貨率的問(wèn)題仍層出不窮，平臺(tái)們介入能否為珠寶直播去濁揚(yáng)清，仍有待觀察。