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淘寶的路,亞馬遜遲早走一遍

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淘寶的路,亞馬遜遲早走一遍

亞馬遜偷師淘寶,突襲字節(jié)“珍珠港”。

文|新熵 辛夷

編輯丨月見

曾經(jīng),國外的線上購物平臺和社交媒體網(wǎng)站往往是兩座獨立的孤島,而最近亞馬遜與Meta正式?jīng)Q定打破這一慣例。

11月10日消息,Meta與亞馬遜達成合作,允許Facebook、Instagram中的用戶無需離開平臺,就能購買亞馬遜上的商品。這意味著,用戶將能夠在不離開社交媒體應(yīng)用程序的情況下,通過點擊社交媒體上的廣告、來查看亞馬遜購物網(wǎng)站上的產(chǎn)品,并在亞馬遜的購物界面完成付款結(jié)賬。

Meta與亞馬遜兩大科技巨頭之間的罕見聯(lián)手在一定程度上可以幫他們抵御來自TikTok的競爭壓力。

而這一行為也被外界評論為亞馬遜再一次走上淘寶“老路”,今年9月底,阿里巴巴也曾宣布與騰訊深化合作,微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放,可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

此前,亞馬遜搜索頁面曾上線過的“More Like This”(更多相似產(chǎn)品)功能和在前臺展示周期性銷量數(shù)據(jù),都曾被視為是對淘寶的模仿。不少亞馬遜賣家也曾公開表示:“亞馬遜近年很多新玩意都有淘寶化的跡象了”。

相似動作背后,亞馬遜和淘寶面臨的焦慮和困境也驚人地相似。淘寶在國內(nèi)面臨與拼多多、京東、抖音等巨頭的競爭,亞馬遜在海外面臨TikTok、Shein和Temu的多重追趕,同樣的增速放緩、同樣的中小商戶出逃困局、同樣激烈的新舊電商平臺博弈。

“致力于成為地球上最以客戶為中心的公司,而不是以競爭對手為中心”是亞馬遜多年來遵循的宗旨之一。但如今的亞馬遜卻不得不正視這些強有力的競爭對手,積極探索應(yīng)對措施來抵御這些后來者的挑戰(zhàn)。

01、亞馬遜“握手”社交電商

此前亞馬遜絕不允許在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)外部鏈接。在Facebook上宣傳亞馬遜生意的時候也要小心,否則很容易直接失去Facebook賬號。如今打破這堵墻,不僅是因為Shein、Temu等競爭對手的追趕,更重要的是全球用戶購物心智和習(xí)慣也在變。

2021年亞馬遜“封號潮”之后,“社交媒體+獨立站”的購物心智逐漸形成。消費者在社交平臺上看到感興趣的產(chǎn)品,直接從評論區(qū)的鏈接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品官網(wǎng)下單,亞馬遜在這個過程中毫無參與感,TikTok開通Shop之后對亞馬遜也形成了巨大威脅。

另一方面,經(jīng)濟增速放緩趨勢下,商家的廣告需求也在放緩。外媒報道稱,根據(jù)Tinuiti的研究,2023年3月份是廣告支出連續(xù)第九個月下降,下降了8.4%。

變局之下,騰訊和Meta都曾進行過電商化探索。2014年微信公眾平臺推出“微信小店”加入移動電商大戰(zhàn),但最終并未“殺”出一條血路,2020年全面下線。

Meta則在Facebook和Instagram內(nèi)都插入了購物入口,但根據(jù)Meta發(fā)布的縮減購物功能、業(yè)務(wù)重心回歸到廣告的通知來看,也知道效果不佳。

既然自己完不成,那就找一個強大的合作伙伴。于是淘寶和微信握手言和,亞馬遜和Meta攜手共進,在中國和美國分別促成了這一次電商巨頭和社交巨頭的“雙向奔赴”。

一位亞馬遜站外推廣服務(wù)商告訴新熵,過去亞馬遜的站外推廣渠道中,F(xiàn)acebook和Instagram紅人推廣是最容易爆單的兩大渠道,通常需要賣家把產(chǎn)品鏈接發(fā)給服務(wù)商,服務(wù)商編輯好帖子后由紅人發(fā)布,客戶通過帖子的產(chǎn)品鏈接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜下單。

在這個過程中,客戶很容易流失在“跳轉(zhuǎn)亞馬遜”這一環(huán)節(jié)。Facebook和Instagram也不愿意用戶跳轉(zhuǎn)到亞馬遜長時間瀏覽商品詳情,忘記返回社媒平臺,從而減少用戶使用時長。

而通過這次深化合作,用戶可以在Facebook和Instagram直接登錄亞馬遜賬號,完成站內(nèi)購物及支付,不必在兩個平臺之間來回跳轉(zhuǎn),提供了一種無縫的購物體驗。

這次合作還包括了數(shù)據(jù)共享和廣告定位的優(yōu)化,能幫助Meta提振其廣告業(yè)務(wù)。Meta電子商務(wù)客戶解決方案經(jīng)理Stuart McMullin直言,這是“今年最重要的廣告產(chǎn)品”。

然而就算電商巨頭與社交巨頭形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線,他們和真正的社交電商——抖音和TikTok之間仍然缺少了關(guān)鍵的一環(huán)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

02、淘寶和亞馬遜的內(nèi)容化探索

淘寶的內(nèi)容化探索其實早在十年前就已經(jīng)開始。2013年淘寶打造生活消費類內(nèi)容社區(qū)“微淘”,內(nèi)容類型包括朋友圈式上新展示、種草、視頻、賣家秀、直播等,覆蓋了多場景運營需求,站內(nèi)也一直在大力深耕短視頻種草和直播電商。

2016年8月,深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP。根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù),該欄目短視頻中出現(xiàn)的鲅魚水餃在淘寶的搜索量增長了200倍,視頻推出后的第二天上午7點,消費者在淘寶下單了近34萬只鲅魚水餃;短片《百香果之夢》則讓24萬個百香果在活動上線后立馬售罄。

2019年直播成為內(nèi)容商業(yè)的新主流,從那時起,淘寶直播連續(xù)3年引導(dǎo)成交增速達到150%以上,不僅培養(yǎng)出了薇婭、李佳琦兩大頭部主播,也涌現(xiàn)出了一大批新銳品牌,比如完美日記、花西子等。

如今進入全面深耕內(nèi)容業(yè)務(wù)時期,淘寶在內(nèi)容化上依然大力投入,將買家秀社區(qū)升級為“淘寶逛逛”,測試“店號一體”新模式,將淘寶店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通,店播在雙11中表現(xiàn)優(yōu)異,在面對其它短視頻平臺對電商流量和用戶的蠶食也在不斷加固內(nèi)容和產(chǎn)品的城墻。

而亞馬遜在內(nèi)容化方面的探索比淘寶慢了不止一步,能夠追溯到最早的主要舉措之一是2017年推出的“亞馬遜影響者計劃”,專門向 YouTube、TikTok 和 Instagram 等平臺上的熱門社交媒體明星開放。

視頻頻道Amazon Live雖然于2016年推出,但直到2019年亞馬遜才對其進行更多投資,該欄目被用于展示各個品牌產(chǎn)品的直播視頻。嘗試過該功能的賣家告訴新熵,雖然這個欄目的轉(zhuǎn)化率很高,投資回報明顯,但用戶規(guī)模相對較小,在Prime Day的表現(xiàn)相對好一點,平日里觀看的消費者并不多。

2022年12月亞馬遜推出的信息流欄目“Inspire”,由網(wǎng)紅和品牌方分享的短視頻和照片組成,旨在引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)并購買亞馬遜上的產(chǎn)品,被外媒認(rèn)為是針對社交電商的“一項關(guān)鍵的反制策略”,但目前為止依然沒有掀起什么水花。

對比來看,淘寶在內(nèi)容化、直播、私域上早已深耕許久,只要外部合作對象為其打開一個巨大的流量入口,或許還能實現(xiàn)流量-內(nèi)容-留存-轉(zhuǎn)化-成交的大爆發(fā),而亞馬遜的合作對象Facebook和Instagram卻很難補足亞馬遜在內(nèi)容方面的缺口。

03、電商巨頭的“身份認(rèn)同危機”

說服消費者有兩種路徑:中心路徑和周邊路徑。所謂中心路徑,就是用產(chǎn)品數(shù)據(jù)、信息、評論等理性的方式說服消費者成交,過去亞馬遜一直都是這么做的,亞馬遜的賣家和消費者也都更重視產(chǎn)品信息、詳情和評價的呈現(xiàn)。

而周邊路徑則是用形容詞、圖片、視頻等形式撩撥用戶情緒,勾起消費者的購物沖動,現(xiàn)在的視頻帶貨、直播帶貨就是周邊路徑的典型代表。由于這種形式的情感性質(zhì),購物退貨率通常高于傳統(tǒng)電子商務(wù)。

表面上看,淘寶和亞馬遜通過與社交媒體的融合,從中心路徑進軍周邊路徑,打通兩種路徑將促成更多訂單。但是在消費者越來越理性的當(dāng)下,還有沒有那么多的消費沖動可以撩撥?這樣的融合是否真的能起作用?還需要市場進一步的驗證。

就算真的能夠勾起消費者的購物沖動,面對不同的市場環(huán)境、文化背景和消費群體,也依然存在橘生淮南還是淮北的問題。此前亞馬遜嘗試直播電商反響平平,Meta的電商化探索也以失敗告終,或許就說明北美的消費者已經(jīng)做過選擇了。

亞馬遜踩著淘寶的腳印前進,有一部分原因是在當(dāng)下的美國電商市場看到了中國電商市場過去的影子。然而把目光放回美國市場,亞馬遜依然穩(wěn)居第一,第2名到第9名的市場份額全都加起來仍比不上亞馬遜。

來源:美國統(tǒng)計網(wǎng)站Statista

目前來看,亞馬遜FBA物流和高水平服務(wù)的護城河依然是強大的,即便Temu、Shein和TikTok都在沖擊美國市場,一時之間也難威脅亞馬遜在高端市場的穩(wěn)固地位。只是不知道亞馬遜會在哪一天變得平庸,如果真等到那一天再“修屋頂”,一切也都晚了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

亞馬遜

6.6k
  • 亞馬遜迎戰(zhàn)以Temu為首的低價電商沖擊波
  • 亞馬遜將在印度試運營快速配送服務(wù),承諾15分鐘內(nèi)送達

淘寶

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  • 淘寶雙12將于12月9日開啟
  • 淘寶擬明確汽車零部件類目商品交易糾紛處理標(biāo)準(zhǔn)

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淘寶的路,亞馬遜遲早走一遍

亞馬遜偷師淘寶,突襲字節(jié)“珍珠港”。

文|新熵 辛夷

編輯丨月見

曾經(jīng),國外的線上購物平臺和社交媒體網(wǎng)站往往是兩座獨立的孤島,而最近亞馬遜與Meta正式?jīng)Q定打破這一慣例。

11月10日消息,Meta與亞馬遜達成合作,允許Facebook、Instagram中的用戶無需離開平臺,就能購買亞馬遜上的商品。這意味著,用戶將能夠在不離開社交媒體應(yīng)用程序的情況下,通過點擊社交媒體上的廣告、來查看亞馬遜購物網(wǎng)站上的產(chǎn)品,并在亞馬遜的購物界面完成付款結(jié)賬。

Meta與亞馬遜兩大科技巨頭之間的罕見聯(lián)手在一定程度上可以幫他們抵御來自TikTok的競爭壓力。

而這一行為也被外界評論為亞馬遜再一次走上淘寶“老路”,今年9月底,阿里巴巴也曾宣布與騰訊深化合作,微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放,可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

此前,亞馬遜搜索頁面曾上線過的“More Like This”(更多相似產(chǎn)品)功能和在前臺展示周期性銷量數(shù)據(jù),都曾被視為是對淘寶的模仿。不少亞馬遜賣家也曾公開表示:“亞馬遜近年很多新玩意都有淘寶化的跡象了”。

相似動作背后,亞馬遜和淘寶面臨的焦慮和困境也驚人地相似。淘寶在國內(nèi)面臨與拼多多、京東、抖音等巨頭的競爭,亞馬遜在海外面臨TikTok、Shein和Temu的多重追趕,同樣的增速放緩、同樣的中小商戶出逃困局、同樣激烈的新舊電商平臺博弈。

“致力于成為地球上最以客戶為中心的公司,而不是以競爭對手為中心”是亞馬遜多年來遵循的宗旨之一。但如今的亞馬遜卻不得不正視這些強有力的競爭對手,積極探索應(yīng)對措施來抵御這些后來者的挑戰(zhàn)。

01、亞馬遜“握手”社交電商

此前亞馬遜絕不允許在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)外部鏈接。在Facebook上宣傳亞馬遜生意的時候也要小心,否則很容易直接失去Facebook賬號。如今打破這堵墻,不僅是因為Shein、Temu等競爭對手的追趕,更重要的是全球用戶購物心智和習(xí)慣也在變。

2021年亞馬遜“封號潮”之后,“社交媒體+獨立站”的購物心智逐漸形成。消費者在社交平臺上看到感興趣的產(chǎn)品,直接從評論區(qū)的鏈接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品官網(wǎng)下單,亞馬遜在這個過程中毫無參與感,TikTok開通Shop之后對亞馬遜也形成了巨大威脅。

另一方面,經(jīng)濟增速放緩趨勢下,商家的廣告需求也在放緩。外媒報道稱,根據(jù)Tinuiti的研究,2023年3月份是廣告支出連續(xù)第九個月下降,下降了8.4%。

變局之下,騰訊和Meta都曾進行過電商化探索。2014年微信公眾平臺推出“微信小店”加入移動電商大戰(zhàn),但最終并未“殺”出一條血路,2020年全面下線。

Meta則在Facebook和Instagram內(nèi)都插入了購物入口,但根據(jù)Meta發(fā)布的縮減購物功能、業(yè)務(wù)重心回歸到廣告的通知來看,也知道效果不佳。

既然自己完不成,那就找一個強大的合作伙伴。于是淘寶和微信握手言和,亞馬遜和Meta攜手共進,在中國和美國分別促成了這一次電商巨頭和社交巨頭的“雙向奔赴”。

一位亞馬遜站外推廣服務(wù)商告訴新熵,過去亞馬遜的站外推廣渠道中,F(xiàn)acebook和Instagram紅人推廣是最容易爆單的兩大渠道,通常需要賣家把產(chǎn)品鏈接發(fā)給服務(wù)商,服務(wù)商編輯好帖子后由紅人發(fā)布,客戶通過帖子的產(chǎn)品鏈接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜下單。

在這個過程中,客戶很容易流失在“跳轉(zhuǎn)亞馬遜”這一環(huán)節(jié)。Facebook和Instagram也不愿意用戶跳轉(zhuǎn)到亞馬遜長時間瀏覽商品詳情,忘記返回社媒平臺,從而減少用戶使用時長。

而通過這次深化合作,用戶可以在Facebook和Instagram直接登錄亞馬遜賬號,完成站內(nèi)購物及支付,不必在兩個平臺之間來回跳轉(zhuǎn),提供了一種無縫的購物體驗。

這次合作還包括了數(shù)據(jù)共享和廣告定位的優(yōu)化,能幫助Meta提振其廣告業(yè)務(wù)。Meta電子商務(wù)客戶解決方案經(jīng)理Stuart McMullin直言,這是“今年最重要的廣告產(chǎn)品”。

然而就算電商巨頭與社交巨頭形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線,他們和真正的社交電商——抖音和TikTok之間仍然缺少了關(guān)鍵的一環(huán)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

02、淘寶和亞馬遜的內(nèi)容化探索

淘寶的內(nèi)容化探索其實早在十年前就已經(jīng)開始。2013年淘寶打造生活消費類內(nèi)容社區(qū)“微淘”,內(nèi)容類型包括朋友圈式上新展示、種草、視頻、賣家秀、直播等,覆蓋了多場景運營需求,站內(nèi)也一直在大力深耕短視頻種草和直播電商。

2016年8月,深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP。根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù),該欄目短視頻中出現(xiàn)的鲅魚水餃在淘寶的搜索量增長了200倍,視頻推出后的第二天上午7點,消費者在淘寶下單了近34萬只鲅魚水餃;短片《百香果之夢》則讓24萬個百香果在活動上線后立馬售罄。

2019年直播成為內(nèi)容商業(yè)的新主流,從那時起,淘寶直播連續(xù)3年引導(dǎo)成交增速達到150%以上,不僅培養(yǎng)出了薇婭、李佳琦兩大頭部主播,也涌現(xiàn)出了一大批新銳品牌,比如完美日記、花西子等。

如今進入全面深耕內(nèi)容業(yè)務(wù)時期,淘寶在內(nèi)容化上依然大力投入,將買家秀社區(qū)升級為“淘寶逛逛”,測試“店號一體”新模式,將淘寶店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通,店播在雙11中表現(xiàn)優(yōu)異,在面對其它短視頻平臺對電商流量和用戶的蠶食也在不斷加固內(nèi)容和產(chǎn)品的城墻。

而亞馬遜在內(nèi)容化方面的探索比淘寶慢了不止一步,能夠追溯到最早的主要舉措之一是2017年推出的“亞馬遜影響者計劃”,專門向 YouTube、TikTok 和 Instagram 等平臺上的熱門社交媒體明星開放。

視頻頻道Amazon Live雖然于2016年推出,但直到2019年亞馬遜才對其進行更多投資,該欄目被用于展示各個品牌產(chǎn)品的直播視頻。嘗試過該功能的賣家告訴新熵,雖然這個欄目的轉(zhuǎn)化率很高,投資回報明顯,但用戶規(guī)模相對較小,在Prime Day的表現(xiàn)相對好一點,平日里觀看的消費者并不多。

2022年12月亞馬遜推出的信息流欄目“Inspire”,由網(wǎng)紅和品牌方分享的短視頻和照片組成,旨在引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)并購買亞馬遜上的產(chǎn)品,被外媒認(rèn)為是針對社交電商的“一項關(guān)鍵的反制策略”,但目前為止依然沒有掀起什么水花。

對比來看,淘寶在內(nèi)容化、直播、私域上早已深耕許久,只要外部合作對象為其打開一個巨大的流量入口,或許還能實現(xiàn)流量-內(nèi)容-留存-轉(zhuǎn)化-成交的大爆發(fā),而亞馬遜的合作對象Facebook和Instagram卻很難補足亞馬遜在內(nèi)容方面的缺口。

03、電商巨頭的“身份認(rèn)同危機”

說服消費者有兩種路徑:中心路徑和周邊路徑。所謂中心路徑,就是用產(chǎn)品數(shù)據(jù)、信息、評論等理性的方式說服消費者成交,過去亞馬遜一直都是這么做的,亞馬遜的賣家和消費者也都更重視產(chǎn)品信息、詳情和評價的呈現(xiàn)。

而周邊路徑則是用形容詞、圖片、視頻等形式撩撥用戶情緒,勾起消費者的購物沖動,現(xiàn)在的視頻帶貨、直播帶貨就是周邊路徑的典型代表。由于這種形式的情感性質(zhì),購物退貨率通常高于傳統(tǒng)電子商務(wù)。

表面上看,淘寶和亞馬遜通過與社交媒體的融合,從中心路徑進軍周邊路徑,打通兩種路徑將促成更多訂單。但是在消費者越來越理性的當(dāng)下,還有沒有那么多的消費沖動可以撩撥?這樣的融合是否真的能起作用?還需要市場進一步的驗證。

就算真的能夠勾起消費者的購物沖動,面對不同的市場環(huán)境、文化背景和消費群體,也依然存在橘生淮南還是淮北的問題。此前亞馬遜嘗試直播電商反響平平,Meta的電商化探索也以失敗告終,或許就說明北美的消費者已經(jīng)做過選擇了。

亞馬遜踩著淘寶的腳印前進,有一部分原因是在當(dāng)下的美國電商市場看到了中國電商市場過去的影子。然而把目光放回美國市場,亞馬遜依然穩(wěn)居第一,第2名到第9名的市場份額全都加起來仍比不上亞馬遜。

來源:美國統(tǒng)計網(wǎng)站Statista

目前來看,亞馬遜FBA物流和高水平服務(wù)的護城河依然是強大的,即便Temu、Shein和TikTok都在沖擊美國市場,一時之間也難威脅亞馬遜在高端市場的穩(wěn)固地位。只是不知道亞馬遜會在哪一天變得平庸,如果真等到那一天再“修屋頂”,一切也都晚了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。