文|略大參考 尹凱

編輯|原野

今年秋冬的第一杯頂流奶茶，不屬于任何一個新式茶飲品牌。

罐罐奶茶。

你或許已經(jīng)在短視頻平臺或者小紅書中刷到過關(guān)于它的視頻，主打一個氛圍感：精致的小陶罐架在小火爐上，茶湯煮沸后注入鮮奶，再加上玫瑰、紅棗、枸杞等養(yǎng)生食材，制作就完成了。

聽起來，它就像圍爐煮茶——去年冬天的奶茶頂流，在一年后重出江湖的養(yǎng)生簡化版。從10月開始，抖音上就出現(xiàn)了各地版本的罐罐奶茶，小紅書上如今也有了1萬多條相關(guān)筆記。

這樣基于產(chǎn)品的全網(wǎng)流量，奈雪和喜茶可能也想要。一個現(xiàn)實(shí)是，不管是奈雪的茶，還是喜茶，都很久沒有過真正出圈的創(chuàng)新奶茶了。相比之下，隔壁咖啡圈的內(nèi)卷效果就明顯很多，瑞幸與茅臺聯(lián)名的那款醬香拿鐵，火到縣城老爹爹都認(rèn)識。

創(chuàng)新疲軟的茶飲品牌們，似乎被卡在了“罐罐奶茶”和瑞幸們的夾縫里。

01 走紅

鮑德里亞的消費(fèi)社會理論提到，人們購買某種商品或服務(wù)，主要不是為了它的實(shí)用價值，而是為了尋找某種感覺，追求某種意境。

從圍爐煮茶到罐罐奶茶，它們走紅的一個共同關(guān)鍵點(diǎn)就是：人為創(chuàng)造出了儀式感。

盡管罐罐奶茶也上架了外賣平臺，但顯然，它更適合的消費(fèi)場景在線下——這也是罐罐奶茶最初在短視頻平臺走紅的原因。咕嘟咕嘟冒泡的奶茶，本身制作過程就溫暖治愈，很適合年輕人拍照或者錄制短視頻。

去年的圍爐煮茶也基本類似，商家們賣的不止是商品本身，而是一種松弛感。疫情之后，松弛成為最流行的消費(fèi)生活方式之一，從citywalk到公路車的流行，內(nèi)核都是一致的。

這是喜茶和奈雪的茶并不擅長的領(lǐng)域。

別急，先聽我說。

這些新茶飲品牌確實(shí)擅長營銷，在制造話題方面自然是熟練的。比如喜茶與FENDI的聯(lián)名，確實(shí)讓很多年輕人擁有了人生中的第一只FENDI，從朋友圈到小紅書，都被那抹亮黃所占領(lǐng)。

但是，本質(zhì)上它們創(chuàng)造的是一個個話題。而眼下這個信息時代，最不缺的就是話題了?？梢哉f，一個成功話題的生命周期，在一款成功產(chǎn)品的生命周期面前，簡直不值一提。于是，F(xiàn)ENDI的刷屏，有且只有一次。

再回到那些有些稀奇古怪的網(wǎng)紅奶茶，它們走紅的重要因素還有：善于借勢、重線下場景、具備一定的社交屬性。

比如竹筒奶茶。

可以說，它就是屬于當(dāng)代年輕人的“到此一游”。因?yàn)榫鞯纳碳覀儼阉c旅游目的地綁定在一起，通過場景賦予了儀式感。

先看一組數(shù)據(jù)。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%。

疫情后反彈的出行熱情，讓竹筒奶茶賣家們賺得盆滿缽滿。

短短幾個月里，竹筒奶茶筒相關(guān)視頻在抖音的播放量高達(dá)2.4億，小紅書上，相關(guān)話題的瀏覽量高達(dá)3300多萬。北京僅有700多米的南鑼鼓巷開出了12家竹筒奶茶店，很多人需要排隊(duì)1小時才能買到。

沒辦法，印著城市名字的竹筒奶茶，實(shí)在太適合出現(xiàn)在旅游照片和短視頻中了。

盡管25到35元的均價，連喜茶們也要豎起大拇指，口味還大多平平無奇，甚至有極大的翻車概率，但出現(xiàn)在景區(qū)時，竹筒奶茶的身份不再是奶茶，而是拍照道具，是真正的“快樂水”。

當(dāng)然，其中也有委屈的人。

公開信息顯示，2019年在蘇州成立的茶色煙雨公司，在2022年4月最先推出了竹筒奶茶。產(chǎn)品爆火之后，公司旗下門店也迅速擴(kuò)張。但這個單品的技術(shù)門檻實(shí)在不高，極易被復(fù)制，于是，火的只有產(chǎn)品，而不是公司。

罐罐奶茶也是類似的情況。它蹭的是女性在秋冬季節(jié)的養(yǎng)生需求——至少，感覺在養(yǎng)生。它的前身是甘肅農(nóng)村的罐罐茶，就是在陶罐里煮茶葉，味苦，濃烈。在云南經(jīng)過一番改造，有了“養(yǎng)生”氛圍感之后，才在各地走紅。

02 爆款與運(yùn)氣

再說回到奈雪們。

霸氣玉油柑。

這是奈雪的茶上一款超級爆品，推出的時間是兩年前。直到現(xiàn)在，奈雪的茶仍然靠著霸氣系列打天下，喜茶則依賴多肉系列，新品難以扛大旗。

從動作來看，你很難說它們沒有在努力創(chuàng)新。

《咖門2022飲品報告》顯示，2020年，喜茶上新43款新品飲品、奈雪上新37款新品飲品，2021年，喜茶上新72款新品，奈雪的茶上新44款新品。

但從結(jié)果來看，你也很難說，這些不是無效創(chuàng)新。它們中的大多數(shù)，并沒有話題度。而內(nèi)卷帶來的另一個結(jié)果是：幾家產(chǎn)品變得越來越像。

疫情期間，很多用戶出現(xiàn)了刀片嗓的癥狀，喜茶順勢推出“大橘化梨”，奈雪的茶上線“霸氣銀耳燉梨”，滬上阿姨推出“鮮燉整顆梨”等，但口感都差不多，沒有辨識度。

喜茶的玉油柑走紅之后，各家都盯上了南方小眾水果的創(chuàng)意。比如芭樂。喜茶推出了滿瓶芭樂葡和滿瓶芭樂養(yǎng)樂多，樂樂茶緊跟其后，推出大口芭樂、芭樂桃子酪酪，奈雪的茶也上新了霸氣翠芒芭樂，但這些連名字都讓人分不出是誰家的產(chǎn)品，一款都沒真正火起來。

只能說，茶飲產(chǎn)品，就像娛樂圈的藝人一樣，實(shí)力之外，也還需要一些運(yùn)氣。

同質(zhì)化的另外一個表現(xiàn)是跨界聯(lián)名。幾家茶飲品牌都與熱門影視IP、知名品牌推出過聯(lián)名款，比如奈雪的茶聯(lián)名《中國奇譚》、喜茶聯(lián)名《夢華錄》、茶百道聯(lián)名《觀山?！?，但這些圍繞“杯子”的創(chuàng)意，終究也只是一陣風(fēng)潮——有些聯(lián)名款，甚至因?yàn)槲兜婪嚕幌M(fèi)者各種吐槽。

日本企業(yè)家鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中寫過：“我們唯一的競爭對手是客戶不斷變化的需求，而不是同行”。

新式茶飲行業(yè)的競爭亦是如此，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新茶飲研究報告》，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%-15%。

可以看出，新式茶飲的戰(zhàn)局進(jìn)入下半場后，行業(yè)增速明顯放緩。

為了尋找新的增長點(diǎn)，一些茶飲品牌甚至彎下身段，蹭網(wǎng)紅茶飲的熱度。

圍爐煮茶興起后，一些不知名網(wǎng)店的套餐月銷量都在1萬件以上，商店里，一桌圍爐煮茶的價錢在300-1000元不等，團(tuán)建包場則在1000-5000元不等。奈雪的茶也很快在深圳的一家門店上線了價值188元的圍爐煮茶套餐，但可能是盈利不佳，其他門店并沒有繼續(xù)跟進(jìn)。

如今看來，那更像一種態(tài)度的表現(xiàn)。

不過，今年10月13日，奈雪的茶成立了奈雪茶院，原葉茶的價錢在5元-21元。一層有榻榻米包間，二層有獨(dú)立茶室，室外還有圍爐煮茶的空間，看起來，這是奈雪在嘗試拓展線下場景，但營收情況尚不可知。

竹筒奶茶成了爆品后，七分甜推出了青山白柚烏龍竹筒奶茶，CoCo都可推出了竹影綿綿芋泥竹筒奶茶，和氣桃桃更是抓住了痛點(diǎn)，主打“安全版竹筒奶茶”，即推出帶瓶蓋的“一只抱抱竹”杯子，杯子上方還有一只熊貓公仔，六天賣出六萬杯。

奈雪的茶也上新了帶有竹簍杯托的龍井知春，這款產(chǎn)品只要16元，連續(xù)七天成為了奈雪飲品中的銷量冠軍。

不過，屬于網(wǎng)紅茶飲的高光時刻，其實(shí)有些短暫。去年冬天興起的圍爐煮茶，已經(jīng)漸漸淡出了年輕人的視野，今年春天刷屏的竹筒奶茶，也不再是年輕人打卡拍照的?？?。這恰恰說明，奈雪們蹭網(wǎng)紅茶飲熱度帶來的利潤簡直是杯水車薪。

至于罐罐奶茶還能火多久，目前尚不得而知，但回顧這些網(wǎng)紅茶飲的發(fā)展軌跡可以看出，季節(jié)在網(wǎng)紅茶飲火遍全網(wǎng)的過程中，起到了極大的助力作用。

這也就意味著，網(wǎng)紅茶飲的熱度很容易隨著季節(jié)的變化而消失，奈雪們即便蹭到短暫的熱度，也頂多上新幾款產(chǎn)品，治標(biāo)不治本。真正想要跑出漂亮的增長線，核心競爭力顯然還是足夠有特色的產(chǎn)品——只是，水果+奶+茶的搭配，究竟還有多大的想象空間呢？