文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 王言
編輯 | 溫斯婷
貴州茅臺(tái)（600519.SH）時(shí)隔六年終于提高出廠價(jià)，這讓白酒行業(yè)看到市場(chǎng)回暖轉(zhuǎn)機(jī)的同時(shí)，也給同行們出了一道“難題”。
近日來，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、水井坊（600779.SH）等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)均面臨股民關(guān)于近期是否會(huì)有提價(jià)計(jì)劃的拷問。
通過漲價(jià)抬高品牌定位，一直是白酒品牌確立站位的手段。不論是今日的“白酒一哥”茅臺(tái)，還是曾經(jīng)坐過行業(yè)頭把交椅的五糧液，均曾依靠提價(jià)拔高身價(jià)，與對(duì)手拉開身位。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，提價(jià)更成為一道必選題，各個(gè)品牌爭相漲價(jià)甚至成為每年旺季之前白酒市場(chǎng)的一道景觀。但如今，行業(yè)進(jìn)入新一輪的調(diào)整期，酒企們想要提價(jià)，已經(jīng)變得沒有那么容易。
茅臺(tái)漲了，五糧液呢？
在近期眾多傳出漲價(jià)消息的酒企中，五糧液一直是外界關(guān)注的重點(diǎn)。畢竟多年來，五糧液采取的是跟隨式漲價(jià)策略。
2008年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提高至439元，同年五糧液的出廠價(jià)格由418元/瓶提高到438元/瓶；2010年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提高到563元/瓶，五糧液將出廠價(jià)提高到509元/瓶；2012年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提高到819元，五糧液也在次年將出廠價(jià)提高到729元/瓶；2018年，飛天茅臺(tái)再次漲價(jià)，出廠價(jià)由819元提高到969元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整到1499元，同年，五糧液的出廠價(jià)也提高到789元/瓶。
今年10月31日深夜，茅臺(tái)以一紙公告宣布提價(jià)，此后便一直有消息稱五糧液在考慮提價(jià)。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，五糧液的核心大單品八代五糧液計(jì)劃提價(jià)100~200元。目前，八代五糧液的出廠價(jià)為969元/瓶，提價(jià)后將為1069元或1169元/瓶。若提價(jià)200元，八代五糧液的出廠價(jià)將再度與飛天茅臺(tái)持平。
另有行業(yè)媒體報(bào)道，近期五糧液正在密集開會(huì)，討論提價(jià)事宜。一位廣東白酒經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，近期也聽說五糧液在考慮提價(jià)的情況，但一直未有定論，也沒有收到廠家的正式通知。在眾多經(jīng)銷商當(dāng)中，他是贊同提價(jià)的一方，“五糧液提價(jià)必然會(huì)控貨，這可以幫助經(jīng)銷商去庫存，同時(shí)在茅臺(tái)提價(jià)后，還可以提升品牌高度”。
部分券商也在力挺五糧液提價(jià)。銀河證券在近期的研報(bào)中分析稱，此次茅臺(tái)提價(jià)為五糧液提價(jià)契機(jī)。五糧液一旦提價(jià)，將打開千元價(jià)格帶及以下品牌的價(jià)格空間。
但提價(jià)并不能解決所有問題?！俺鰪S價(jià)和終端售價(jià)倒掛，在市場(chǎng)需求沒有回暖的情況下，提價(jià)可能會(huì)加劇這一情況。”另一位五糧液華東經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前八代五糧液的出廠價(jià)為969元/瓶，但經(jīng)銷商的出貨價(jià)大多在950元/瓶左右，存在明顯的倒掛情況。
五糧液之外，因提價(jià)一事受到頻繁關(guān)注的還有瀘州老窖。就在茅臺(tái)宣布提價(jià)次日（11月1日），瀘州老窖發(fā)布通知，宣布部分產(chǎn)品提價(jià)。通知顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，多款瀘州老窖60版特曲提價(jià)。這一消息也被不少人視為瀘州老窖提高旗下大單品國窖1573出廠價(jià)的前奏。
一時(shí)間，各種消息甚囂塵上，但最終均被五糧液和瀘州老窖等酒企一一否認(rèn)。
酒業(yè)營銷專家肖竹青對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，強(qiáng)勢(shì)名酒在旺季前漲價(jià)，是爭奪渠道資金的一種手段?！敖?jīng)銷商在漲價(jià)節(jié)點(diǎn)之前打款，可以按照原來的價(jià)格進(jìn)貨，而在漲價(jià)之后進(jìn)貨，則要按照新的價(jià)格來打款。因此，一般經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)前按照旺季期間的需求，一次性打款進(jìn)貨?！彼f。
在肖竹青看來，五糧液等品牌如果提價(jià)，是為了督促經(jīng)銷商提前進(jìn)貨，以便完成年度業(yè)績。同時(shí)廠家希望通過漲價(jià)提升預(yù)期，緩解其價(jià)格倒掛的尷尬，從這一角度來看，五糧液是有可能提價(jià)的。但他也指出，如若市場(chǎng)需求未能回暖，提價(jià)也可能導(dǎo)致五糧液價(jià)格倒掛更嚴(yán)重。
二三線酒企提價(jià)意義甚微
一線酒企尚有提價(jià)的空間，而對(duì)于二三線酒企來說，比起提價(jià)與否，眼下更緊迫的任務(wù)是消化庫存。
近年來，在高端化浪潮的帶動(dòng)下，眾多二三線酒企的業(yè)績?cè)谝欢ǔ潭壬系玫教嵴?。如舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、水井坊、古井貢酒（000596.SZ）等，均依靠著高端產(chǎn)品的騰飛提高了盈利能力。
但如今，白酒高端化的趨勢(shì)全面放緩。高端白酒市場(chǎng)容量有限，市場(chǎng)需求不足、動(dòng)銷不暢，渠道庫存不斷增加。
根據(jù)奶酪基金于今年10月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，白酒上市公司中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌庫存壓力較小，而酒鬼酒、洋河等公司庫存壓力相對(duì)略高。此外，即使商務(wù)需求不景氣，傳統(tǒng)一線名酒茅、五、瀘還是保持穩(wěn)定增長，相比之下一些二線泛全國化名酒以及前幾年火熱的次高端醬酒品牌，批價(jià)和市場(chǎng)份額都出現(xiàn)下滑。
庫存高企制約流通環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流，經(jīng)銷商為了回籠資金降價(jià)出貨，引發(fā)價(jià)格倒掛，形成惡性循環(huán)。在市場(chǎng)端，除了飛天茅臺(tái)酒，其他白酒企業(yè)的大單品今年都存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。即便如今已經(jīng)臨近年底白酒消費(fèi)旺季，這一現(xiàn)象仍在持續(xù)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)在廣州等地的終端渠道注意到，目前多個(gè)白酒品牌的主力高端產(chǎn)品出廠日期主要集中于2022年年底或者2023年年初，這也意味著各渠道仍在消化半年前的庫存。
在這一背景下，部分品牌開始掉隊(duì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，酒鬼酒營收同比下滑接近40%，凈利潤腰斬；舍得酒業(yè)增速也下降至個(gè)位數(shù)。
可以預(yù)見，在價(jià)格倒掛、渠道庫存高企的情況下，相比茅臺(tái)等一線名酒企，缺少品牌優(yōu)勢(shì)和渠道影響力的二三線酒企，想要提價(jià)的難度會(huì)更大。
中低端白酒開始暢銷
部分二三線酒企的高端品牌增長乏力，但它們的中低端產(chǎn)品最近卻走出了一番不同的行情。
上述廣州白酒經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年“雙十一”期間，除了茅臺(tái)、五糧液銷量穩(wěn)定之外，100元~300元左右的白酒產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)。他認(rèn)為，由于消費(fèi)需求不及預(yù)期，市場(chǎng)調(diào)整態(tài)勢(shì)比較明顯，但處在大眾消費(fèi)價(jià)格帶的產(chǎn)品還有著相對(duì)充足的需求。
一位甘肅白酒經(jīng)銷商則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，相比于商務(wù)和禮品市場(chǎng)，今年下半年婚宴市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，但存在價(jià)格帶下行的情況。
“包括蘭州這一省會(huì)城市在內(nèi)，不少地級(jí)市和縣城的白酒消費(fèi)價(jià)位有明顯的下滑。在這之前，省會(huì)城市和地級(jí)市的婚宴用酒至少在300元/瓶以上，甚至超過500元/瓶，現(xiàn)在回落到200元/瓶?！彼f。
這一趨勢(shì)在酒企的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也得到體現(xiàn)。以舍得酒業(yè)為例，2023年前三季度，公司中高檔酒收入41.50億元，同比增長10.62%，普通酒收入6.93億元，增速達(dá)22.94%。其中，第三季度，中高檔酒收入增速為3.53%，普通酒達(dá)到20.67%。普通酒主要是指舍得酒業(yè)旗下的沱牌大曲，該品牌的主力產(chǎn)品價(jià)格帶主要在200元~400元/瓶。
另據(jù)2023年半年報(bào)，瀘州老窖、山西汾酒等白酒企業(yè)的中低端產(chǎn)品均有較高速度的增長。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，對(duì)于2023年下半年的白酒市場(chǎng)，51.43%的行業(yè)從業(yè)者保持“謹(jǐn)慎樂觀”的心態(tài)，認(rèn)為對(duì)下半年白酒市場(chǎng)應(yīng)“保持謹(jǐn)慎”的占比34.29%。這說明酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)未來預(yù)期不強(qiáng)。報(bào)告同時(shí)也提到，下半年酒類消費(fèi)市場(chǎng)逐步恢復(fù)，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
但這并不意味著中低端白酒市場(chǎng)的競爭壓力更小。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在卜蜂蓮花等終端商超，多家品牌針對(duì)200元~500元推出組合價(jià)促銷，部分品牌甚至現(xiàn)場(chǎng)安排導(dǎo)購人員引導(dǎo)消費(fèi)者購買，價(jià)格戰(zhàn)明顯。