文|不二研究院 藝馨 永陽
寒潮已至，羽絨服也迎來銷售旺季。
11月22日，#波司登13%收入來自于貼牌代工#話題沖上熱搜；與此同時，波司登公布了2024財年中期的業(yè)績預告。然而，根據(jù)波司登此前公布的2023財年年報顯示，其業(yè)績增長背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)波司登最新財年業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財年，波司登的營收增速下滑至3.5%。目前，波司登主要面臨營收增速下滑、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于波司登定位于羽絨服品類，而羽絨服品類受季節(jié)性影響較大，且女裝業(yè)務營收下滑一定程度上拖累其業(yè)績增長；與此同時，波司登的多產(chǎn)品矩陣尚未形成。
波司登是一家中國羽絨服裝品牌運營商，目前旗下的羽絨服品牌包括波司登、“康博”“雪中飛”“冰潔”“杰西”等品牌。
截至11月23日港股收盤，波司登報收3.13港元/股，對應總市值341.4億港元(約折合人民幣312.80億元)；對比2021年11月的最高股價6.25港元/股，波司登的股價已經(jīng)跌去超5成。
「不二研究」據(jù)其最新財年業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財年，波司登營收為167.7億元，同比增加3.5%；同期凈利潤為20.62元，同比增加3.7%。
同期，波司登的品牌服裝業(yè)務營收為135.7億元，同比增長2.7%，當期營收占比高達80.9%；女裝業(yè)務的營收為7.03億元，同比下滑22.2%，當期營收占比4.2%。
此前12月的一篇舊文中(《大鵝跌倒一年，波司登吃飽了嗎？》)，我們聚焦于波司登在“加拿大鵝”跌倒將近1年之后，其高端化之路依然困難重重。
時至今日，波司登不僅面臨營收增速放緩、季節(jié)性限制等問題未解，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。
在競爭激烈的羽絨服賽道中，波司登如何闖關高端化？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
國產(chǎn)羽絨服究竟有多貴？
老牌國貨波司登（03998.HK）借“全球第一”之名崛起，推出售價高達14900元的“登封2.0”系列后，其他產(chǎn)品的均價也在逐年攀升。不止波司登，主打下沉市場的國產(chǎn)羽絨服品牌們似乎都開始向高端化進軍。
「不二研究」根據(jù)其最新財年業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財年，波司登營收167.74億元，同比增長3.5%，同期實現(xiàn)凈利潤21.39億元，同比增長3.73%，營收和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。
同期，波司登品牌羽絨服業(yè)務收入為135.75億元，當期營收占比高達80.9%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性是羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”，波司登曾經(jīng)嘗試四季化戰(zhàn)略，卻以失敗告終；盡管重振旗鼓后，但押注高端化戰(zhàn)略也掣肘仍存。大鵝“跌倒”后，波司登“吃飽”了嗎？曾經(jīng)的親民品牌想要高端化，波司登仍有很長的路要走。
01 明牌也有“阿克琉斯之踵”
1976年，24歲的高德康，帶著11個農(nóng)民，用8臺縫紉機開啟了其創(chuàng)業(yè)生涯。
在經(jīng)歷了16年代工生涯后，高德康于1992年創(chuàng)立“波司登”品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國羽絨服第一股”。
然而，2006、2007的暖冬讓高德康意識到羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”：產(chǎn)品品類單一，季節(jié)性明顯。
「不二研究」認為，波司登想要擺脫行業(yè)季節(jié)性的問題，有兩條路可走：四季化和高端化，初上市的波司登選擇了前者。
2009年，波司登收購波司登男裝，正式開啟四季化、多品牌擴張征程。此后，波司登不斷通過收購拓展四季化版圖。
但是，波司登并無經(jīng)營其它品牌和品類的經(jīng)驗，盲目的擴張和收購策略反而拖累了業(yè)績。
據(jù)其財報顯示，2013-2015財年，波司登凈利潤分別同比下降24.92%，35.59%，80.97%，2015財年其凈利潤降至1.38億元。同期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦大幅上升，由131.75天漲至207.83天。
顯然，波司登的四季化戰(zhàn)略失利了。
2017年底，波司登痛下決心，砍掉大多數(shù)非羽絨服項目，回歸羽絨服主業(yè)。據(jù)波司登2022/23財報顯示，目前波司登主要收入來源有品牌羽絨服業(yè)務、貼牌加工管理業(yè)務、女裝業(yè)務及多元化服裝業(yè)務。
回歸主業(yè)后，波司登的業(yè)績快速提升，2019-2023財年其總營收CAGR達13.6%，波司登品牌營收CAGR達18.9%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性對波司登而言儼然已成為明牌的“阿克琉斯之踵”，嘗試使用四季化打破掣肘以失敗告終，重回主業(yè)的波司登業(yè)績不斷上漲。
難道此短板已告破？
02 業(yè)績新高但掣肘難解
然而，波司登的業(yè)績給出的答案是：掣肘仍存。
據(jù)波司登最新財年業(yè)績報告顯示，其2022-2023財年實現(xiàn)營收167.74億元，同比增長3.5%，實現(xiàn)凈利潤21.39億元，同比增長3.73%。營收和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。
同時，其毛利率亦在2018財年后開始快速拉升，由2018財年的46.4%提升至2022財年的60.1%，提升了13.7個百分點。但2022/23財年波司登的毛利率同比下降0.6個百分點至59.5%。
波司登毛利率在2018財年-2022財年不斷上升的原因有兩個。
一是自2018年起，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專注羽絨主業(yè)，拖累毛利率的業(yè)務被剔除。
二是波司登的提價策略，據(jù)國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
同時，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績說明會上透露：“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來三年會達到2000元以上。”
據(jù)波司登財報顯示，波司登2018-2023財年的營收增長率分別為30.28%、16.92%、17.40%、10.88%、19.95%。盡管2021財年波司登的營收增長率大跌至10.88%，較2018財年下降19.40個百分點，但2023財年實現(xiàn)收入約167.74億元，同比增加3.5%，這一同比增速創(chuàng)下波司登近7年以來新低。
另外，波司登2023財年上半年營收增長率為14.10%，但這主要由于2022財年的低基數(shù)。2020財年上半年至2022財年上半年營收的復合增長率為10.23%，亦遠低于2019財年上半年的營收增長率。
再看庫存。
據(jù)波司登財報顯示，2018-2022財年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至150天。據(jù)波司登2022/2023財年報告顯示，截至2023年3月31日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到144天，同比下降6天。
對于2022-2023財年144天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，波司登解釋為：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降主要是集團在堅持維持較低首次訂單比例；同時，持續(xù)堅持拉式補貨調(diào)節(jié)機制，有效推進全渠道商品一體化運營管理，有效優(yōu)化了期初和期末的庫存水平。
在「不二研究」看來，盡管專注主業(yè)對波司登短期內(nèi)業(yè)績帶來了較大增幅，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降表明其在面對不確定風險因素時的強大經(jīng)營韌性?；驗橥黄破款i，波司登走上高端化之路，但這道路并如不想象中順利。
03 漲價圓不了“高端夢”？
為了實現(xiàn)高端化，波司登在設計和營銷方面做出了諸多努力。
在設計方面，波司登攜手愛馬仕前設計總監(jiān)讓-保羅·高緹耶，多次推出聯(lián)名系列羽絨服，并與其他多位國際著名設計師合作推出聯(lián)名款。此外，波司登還跨界推出了漫威系列、星戰(zhàn)系列等，以迎合流行文化。
在營銷方面，自2018年登上紐約時裝周后，波司登逐漸成為時裝周的?？?。同時，波司登還簽約了楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，并不斷增加品牌曝光度。
盡管波司登付出了諸多努力，但收到的效果似乎并不理想。例如，2019年推出的“登峰”系列羽絨服，定價在5000-10000元之間，但在天貓平臺上當年僅售出10件，目前已在旗艦店下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售價高達11900元到14900元，但結(jié)果同樣不盡人意，目前也已下架。
目前波司登官方旗艦店中的一款今年新推出的戶外鵝絨服，標價為6799元。此外，還有與Burberry設計師合作的多款風衣羽絨服和滑雪服，定價均在5000元以上。然而，這些高價產(chǎn)品是否能夠獲得市場的認可，仍有待觀察。
圖源：波司登官方旗艦店
在「不二研究」看來，波司登的高端化似乎缺少一個品牌故事。
消費者熟知的高端羽絨服品牌中，Moncler先后聘請華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)進行高端化轉(zhuǎn)型，同時宣稱羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。
加拿大鵝則強調(diào)自身加拿大血統(tǒng)，并強調(diào)羽絨服所用的絨取自加拿大北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，此地嚴寒，因此這里的鴨、鵝絨也更保暖。
不管是Moncler的“四片鵝絨”還是加拿大的“北部養(yǎng)殖區(qū)”，其實都是他們?yōu)樗茉旄叨似放贫斓膭荨?/p>
反觀波司登，起源于村口縫紉組，自行車運輸?shù)膭?chuàng)業(yè)故事，盡管號稱 “暢銷美國、法國、意大利等72個國家，贏得超兩億人次選擇”，但其國際銷售多為貼牌業(yè)務，品牌的海外露出似乎并非如宣傳般順暢。
圖源：波司登官微
在「不二研究」看來，波司登想要讓消費者認可其高端羽絨服的地位，一個符合國貨崛起的故事可能才是突破契機。
如何闖關高端化？
經(jīng)歷四季化戰(zhàn)略敗北、重新站起來的波司登，在數(shù)年業(yè)績高增后，瓶頸再次顯露，業(yè)績與股價冰火兩重天。
目前，波司登主要面臨營收增速下滑、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于波司登定位于羽絨服品類，而羽絨服品類受季節(jié)性影響較大，且女裝業(yè)務營收下滑一定程度上拖累其業(yè)績增長；與此同時，波司登的多產(chǎn)品矩陣尚未形成。
時至今日，波司登不僅面臨營收增速放緩、季節(jié)性限制等問題未解，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。
在競爭激烈的羽絨服賽道中，波司登如何闖關高端化？
參考資料
1.《波司登真的“全球第一”了嗎？》，商隱社
2.《波司登少了“鵝胸前的四片毛”》，新熵
3.《這個冬季，加拿大鵝和波司登冷暖不相通》，36氪
4.《國產(chǎn)羽絨服賣到7000元，中產(chǎn)不夠用了？》，時代財經(jīng)APP
5.《半年凈賺超7億元！波司登高層回應“降費”：長期看有些錢還是要投入》，華夏時報