文｜酒周志
黃酒的地域突圍，需要找到匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，以及特有的文化挖掘。
盤踞在江浙滬地帶的古越龍山們，加速了在北方市場(chǎng)的布局。
初冬時(shí)節(jié)，鄭州地區(qū)古越龍山的廣告明顯多了起來；今年9月，古越龍山與姊妹品牌女兒紅等，在北京、青島、天津等地開設(shè)了慢酒館、品鑒館等業(yè)態(tài)；而在2023上半年業(yè)績(jī)會(huì)上，古越龍山也直言“實(shí)施深度全國(guó)化戰(zhàn)略，重點(diǎn)突出北方市場(chǎng)?！?/p>
早在2020年，古越龍山就成立北方事業(yè)部成立，加大對(duì)河南、陜西、遼寧等省份的覆蓋。但和前五年的業(yè)績(jī)，近兩年的古越龍山營(yíng)收規(guī)模不增反降，且過半的營(yíng)收仍依賴于江浙滬地帶。
走出“包郵區(qū)”，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍，是黃酒做大做強(qiáng)，必然要經(jīng)歷的過程。
但是，進(jìn)入北方后，“外來戶”黃酒缺乏相對(duì)應(yīng)的飲用場(chǎng)景，口感教育也很難，尤其是很難像白酒充當(dāng)社交貨幣的角色。
不過，隨著低度酒在消費(fèi)新生代中的崛起，個(gè)性化的黃酒也迎來新的紅利期，但如何從養(yǎng)生酒、料酒的固有印象中，找到新的消費(fèi)標(biāo)簽，仍考驗(yàn)著古越龍山們的智慧。
“包郵區(qū)”三巨頭陷入內(nèi)耗
提到黃酒，就不得不提到古越龍山、會(huì)稽山和金楓酒業(yè)三大黃酒上市公司，他們也幾乎主導(dǎo)著整個(gè)中國(guó)的黃酒話語權(quán)。
在剛剛披露的三季報(bào)中，三家黃酒企業(yè)都呈現(xiàn)微增長(zhǎng)。今年前三季度，古越龍山營(yíng)業(yè)收入11.6億元，同比增長(zhǎng)3.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.33億元，同比增長(zhǎng)2.11%；會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.35億元，同比增長(zhǎng)14.74%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)3.85%；而金楓酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入為3.6億元，同比下降13.45%，但凈利潤(rùn)扭虧為盈。
值得一提的是，金楓酒業(yè)扭虧為盈原因是年初收到一筆2億元的房屋征收補(bǔ)償款；而古越龍山也在10月24日發(fā)布公告，將持有的龍山電子49%股權(quán)公開掛牌轉(zhuǎn)讓，或能讓古越龍山的年度報(bào)告保持一些體面。
從數(shù)據(jù)看，三大巨頭的營(yíng)收相加，仍不及一些尾部的白酒上市企業(yè)，且近幾年都沒有新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。對(duì)于三季度的業(yè)績(jī)下滑，金楓酒業(yè)認(rèn)為是“上海存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，公司銷售面臨挑戰(zhàn)”。
2022年，古越龍山營(yíng)業(yè)收入達(dá)16.20億元，而2017年，古越龍山營(yíng)業(yè)收入達(dá)16.37億元，也就是說，古越龍山6年以來，幾乎原地踏步；中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤(rùn)12.7億元，同比下降24.3%。
事實(shí)上，江浙滬是黃酒的主要消費(fèi)區(qū)域。前三季度，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)在上述地區(qū)的營(yíng)收占比分別約為57%、90%和95%。不難看出，江浙滬的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓三家企業(yè)加速內(nèi)耗，對(duì)“包郵區(qū)”的依賴與業(yè)績(jī)呈現(xiàn)反相關(guān)。
古越龍山在半年報(bào)的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，明確表示“實(shí)施深度全國(guó)化戰(zhàn)略，重點(diǎn)突出北方市場(chǎng)?！钡珡氖袌?chǎng)層面看，古越龍山的深度全國(guó)化戰(zhàn)略，可能仍有很長(zhǎng)的路要走。
公開資料顯示，預(yù)計(jì)下半年在鄭州開專賣店，并通過在鄭州開浙江河南商會(huì)品鑒會(huì)等方式，實(shí)現(xiàn)圈層傳播。
在市場(chǎng)層面能看到的是，在酒便利等連鎖酒類專賣店，以及鄭州不少商超終端門店，都在加大陳列力度。古越龍山和勁酒類似，基本上做到了終端全覆蓋。
古越龍山在河南設(shè)有省區(qū)經(jīng)理，也有大經(jīng)銷商，根據(jù)接近古越龍山的業(yè)內(nèi)人士透露，目前在河南市場(chǎng)的年?duì)I收2000萬。
河南南陽是黃酒主產(chǎn)區(qū)之一。有著消費(fèi)基礎(chǔ)的鋪墊，也讓河南成為古越龍山重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)之一。在河南市場(chǎng)的終端零售，古越龍山的曝光量正在提升。但或許是銷量的積壓，在折扣牛等折扣店中，也出現(xiàn)了古越龍山的身影。
“古越龍山部分產(chǎn)品價(jià)格在30元以下，和快消品的價(jià)格重合度較高?！蹦尺B鎖商超店員告訴酒周志，但從銷量來說，可能還是不如小瓶白酒。
在商超陳列上，和古越龍山并列的，則是勁酒、三鞭酒等養(yǎng)生酒，消費(fèi)人群主要是40到60歲的中老年人。在美團(tuán)等外賣上，古越龍山產(chǎn)品的銷售數(shù)量幾乎都是個(gè)位數(shù)。
自建黃酒基地的某南陽籍飯店老板王先生告訴酒周志，黃酒無法對(duì)應(yīng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，更多是自飲場(chǎng)景和家人聚餐，消費(fèi)量十分有限。
“另外，黃酒雖然每瓶的單價(jià)低，但由于度數(shù)低、用量大。一場(chǎng)酒席下來，整體消費(fèi)是高于白酒的。”王先生認(rèn)為，和有品牌認(rèn)知和社交屬性的白酒相比，喝黃酒相當(dāng)于花更多的錢，也沒有賺到面子。
黃酒的行業(yè)瓶頸在哪里？
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的速率。 2022年1月—12月，白酒產(chǎn)能占酒業(yè)產(chǎn)能的12.37%，完成69.7%的銷售收入，實(shí)現(xiàn)88.4%的利潤(rùn)；而黃酒銷售收入僅為白酒的1.1%。
如何破局的重任，仍落在了古越龍山等龍頭企業(yè)身上。
2023年上半年財(cái)報(bào)中，古越龍山表示完成11個(gè)外圍市場(chǎng)地級(jí)市的招商工作，通過“文化+美酒+美食”等形式，有效提升品牌粘性。根據(jù)公開資料顯示，古越龍山希望將黃酒健康理念和文化價(jià)值有機(jī)融合，并有效地展示給消費(fèi)者。
“黃酒養(yǎng)生，是有一定的中醫(yī)理論支撐的。”在洛陽從事中醫(yī)的王磊告訴酒周志，黃酒具有“性溫?zé)?，祛寒涼”的醫(yī)理，因此，古人在吃螃蟹和海鮮的時(shí)候，都會(huì)佐飲一些黃酒。
正如主打養(yǎng)生的勁酒，目前也陷入增長(zhǎng)瓶頸，古越龍山們?cè)傧胪ㄟ^該場(chǎng)景切入養(yǎng)生賽道，或也并不是一件容易的事情，而黃酒還有數(shù)個(gè)瓶頸亟待突破。
第一，從營(yíng)銷層面，黃酒難有打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。
如濃香型白酒講老窖的故事、醬酒講產(chǎn)區(qū)的故事，黃酒的原料則為常見的大米，并無過多故事可說。雖然古越龍山們也在講年份酒，但幾乎沒有人能說清年份之間的差別。
有業(yè)內(nèi)人士在媒體上表示：不同品牌、不同檔次黃酒的風(fēng)味差異小、感官舒適差異小，消費(fèi)者難以區(qū)分不同種類產(chǎn)品，“在盲評(píng)測(cè)試中，甚至出現(xiàn)生產(chǎn)廠家不能清楚分辨自家產(chǎn)品的現(xiàn)象。”
沒有獨(dú)特的酒體風(fēng)格，在大同小異之下，更多人愿意選擇30元以下的產(chǎn)品，這也讓古越龍山們的毛利率，無法與白酒企業(yè)相比。
第二，黃酒復(fù)雜的醇酯類成分，讓其很難承擔(dān)社交貨幣的屬性。
茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企，都在致力于破解白酒的“成分密碼”，目的是讓酒不上頭，減少宿醉感。
對(duì)于黃酒而言，雖然度數(shù)低，但很容易喝多，加上其中醇酯類物質(zhì)多，極容易造成酒后失態(tài)和上頭等情況。這也讓不少喜愛黃酒的人，也不愿意將其作為宴會(huì)的主要用酒——沒有精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景，自然很難帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。
第三，黃酒的市場(chǎng)認(rèn)知度很低，價(jià)值也被嚴(yán)重低估。
在蔡學(xué)飛看來，大多數(shù)黃酒企業(yè)本身規(guī)模較小，也缺乏龍頭企業(yè)的品類帶領(lǐng)，導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢，品類價(jià)值較低，從而導(dǎo)致了黃酒的低端化與料酒化。
古越龍山、會(huì)稽山、金楓等黃酒企業(yè)比較保守，品牌價(jià)值不高，全國(guó)化發(fā)展不利，品質(zhì)口感推廣滯后等，導(dǎo)致出現(xiàn)了市場(chǎng)、酒企與消費(fèi)者的惡性循環(huán)，從而導(dǎo)致整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)難以突破發(fā)展。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，對(duì)黃酒的歷史、文化、釀造、原料等基礎(chǔ)信息存在認(rèn)知盲區(qū)。
黃酒賽道，該如何突圍？
值得注意的是，在個(gè)性化、低度化的消費(fèi)趨勢(shì)中，黃酒也迎來新的紅利期。
隨著國(guó)潮興起以及健康飲酒價(jià)值的回歸，大量資本進(jìn)入黃酒市場(chǎng)，近年來，黃酒市場(chǎng)整體也呈現(xiàn)出逐漸活躍的態(tài)勢(shì)。
營(yíng)銷策劃專家孟志剛認(rèn)為，黃酒想要精準(zhǔn)定位養(yǎng)生酒有一定困難，“尤其是在營(yíng)養(yǎng)過剩的情況下，不少人都有尿酸高的情況，黃酒并不利于這類核心人群的養(yǎng)生需求。”
而從目前古越龍山的舉動(dòng)看，更傾向于布局酒館這種年輕化的業(yè)態(tài)，在特定的場(chǎng)景完成圈層營(yíng)銷。面對(duì)梅子酒等品類的快速崛起，酒館雖有很強(qiáng)的壁壘，但在場(chǎng)景無法大規(guī)模復(fù)制化的情況下，也可能會(huì)落入步步慢的境遇。
第一，找準(zhǔn)更大的消費(fèi)場(chǎng)景標(biāo)簽，帶動(dòng)消費(fèi)需求。
孟志剛告訴酒周志，從黃酒的定價(jià)和定位來說，養(yǎng)生酒無法打開打開更大的市場(chǎng)。隨著低度酒賽道的興起，不少低度酒開始尋找新的定位，例如梅子品類酒主打佐餐酒。
對(duì)于黃酒而言，通過佐餐酒和養(yǎng)生酒的結(jié)合，可以將飲用場(chǎng)景擴(kuò)大到日常飲食中，也就有了更大的市場(chǎng)空間。對(duì)于黃酒來說，這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的教育過程，比拼的就是耐力。
第二，加大科研投入，解決黃酒上頭、宿醉的弊端。
蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，黃酒缺乏品類工藝的升級(jí)驅(qū)動(dòng)力，釀造工藝單一而苛刻，在多輪發(fā)展中沒有實(shí)現(xiàn)工藝的普及與推廣，導(dǎo)致產(chǎn)能始終有限，難以適應(yīng)蓬勃發(fā)展的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，錯(cuò)失政策機(jī)遇發(fā)展期。
傳統(tǒng)工藝需要傳承不守舊，創(chuàng)新不離根。以五糧液為例，去年五糧液首次對(duì)外公布第八代五糧液風(fēng)味指紋圖譜，分析已經(jīng)發(fā)現(xiàn)700種風(fēng)味成分對(duì)五糧液馥郁香氣具有貢獻(xiàn)作用，進(jìn)一步完備了五糧液特征風(fēng)味成分?jǐn)?shù)據(jù)庫。這種基礎(chǔ)研究，也讓五糧液能更好的把控風(fēng)味。
古越龍山也正在邁出這一步。近日，古越龍山聯(lián)合香港鳳凰集團(tuán)，發(fā)布“穿巖十九”首款糯米威士忌。
在酒周志看來，該款創(chuàng)新酒最大的亮點(diǎn)，就是經(jīng)過創(chuàng)新工藝的3次精濾提香提純，2次壺式蒸餾，上頭的雜醇、辛辣味的大分子被去除，保留了多種氨基酸、肽類小分子、乳酸乙酯類香氣物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。隨著相關(guān)技術(shù)的成熟，相信古越龍山也會(huì)在黃酒領(lǐng)域有更大的技術(shù)突破。
最后，如何深度挖掘黃酒的文化屬性，才是當(dāng)前整個(gè)黃酒賽道需要利出一孔的地方。在古代詩歌中，不乏黃酒的身影，如蘇軾的“應(yīng)傾半熟鵝黃酒,照見新晴水碧天”，都是黃酒在當(dāng)時(shí)生活中的真實(shí)寫照。
但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)上也很難見到系統(tǒng)性的黃酒文化體系，以至于料酒成為最顯著的標(biāo)簽之一。
近兩年，三家黃酒巨頭也在嘗試黃酒咖啡、黃酒雞尾酒、氣泡黃酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，但就像茅臺(tái)，只有自身產(chǎn)品做扎實(shí)，跨界才能產(chǎn)生1＋1大于2的效果，在自身產(chǎn)品仍沒有市場(chǎng)準(zhǔn)確認(rèn)知的情況下，貿(mào)然跨界只會(huì)讓認(rèn)知混淆。
正如業(yè)內(nèi)共識(shí)：
黃酒面臨用戶習(xí)慣難培養(yǎng)、產(chǎn)品定位難明確、市場(chǎng)區(qū)域難破圈三座大山。在黃酒這個(gè)千年的慢賽道，最不缺乏的是時(shí)間。目前看，三家都趨于保守的市場(chǎng)策略。想要破局，還是要看哪家龍頭能跳出企業(yè)屬性，站在品類角度，推廣、繁榮整個(gè)賽道的勇氣和決心。