文|讀娛 林不二子
2023年綜藝大作不少，既有《乘風(fēng)破浪2023》《中國說唱巔峰對決2023》等老IP為市場貢獻(xiàn)話題熱度，也有《舞臺2023》《現(xiàn)在就出發(fā)》等新IP在市場嶄露頭角。與此同時，行業(yè)也在積極創(chuàng)新，模式上有對劇綜聯(lián)動、衍生綜藝品牌化的新探索，題材上也在挖掘體能綜藝、電影幕后等新切口。
綜藝的熱議話題導(dǎo)向也有一定變化，除了常見的明星娛樂，具有社會價值的話題在增加。近期微博熱搜#內(nèi)娛史上最炸裂的6分32秒談話#就源自于《一路前行》里劉濤和胡歌討論具體環(huán)保行為的可行性，這樣具有現(xiàn)實意義的話題出自綜藝節(jié)目，也體現(xiàn)綜藝承載的社會價值濃度在提高。
不過在綜藝行業(yè)積極發(fā)展的表象之下，綜藝流量大盤的情況并不樂觀。云合數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ磐壬蠞q僅有4%，Q3全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ?0億同比下降7%。拉長時間來看，2020-2022全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ欧謩e372億、322億、276億，綜藝大盤流量逐年下滑的趨勢明顯。
流量大盤的下滑直接影響了綜藝的變現(xiàn)。據(jù)擊壤科技數(shù)據(jù)，2023年軟廣市場臺綜、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇客戶投放普增，但僅投網(wǎng)劇的客戶占比增幅最大，連續(xù)老客戶從綜藝向網(wǎng)劇的轉(zhuǎn)投趨勢明顯?；赝?016年的綜藝招商輝煌期，一檔節(jié)目10個以上贊助接近常態(tài)，而當(dāng)下有5個贊助已經(jīng)是良好水平。
在市場和品牌兩端遇冷，主要歸因于用戶消費行為和需求已經(jīng)發(fā)生了變化，同時綜藝的變現(xiàn)模式也不能適應(yīng)當(dāng)下市場的新要求。在行業(yè)釋放出需要革新的信號下，綜藝市場如何以用戶需求為先，進(jìn)行更多元的變現(xiàn)成為最重要的議題。
用戶的需求還沒被最大滿足？
在用戶從電視端到網(wǎng)絡(luò)端再到移動端遷移的背景下，相關(guān)內(nèi)容消費路徑、消費習(xí)慣、種草方式等皆發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，綜藝行業(yè)正在面對全新的市場環(huán)境，一些現(xiàn)象需要引起足夠的重視。
最明顯的一點，是用戶對長內(nèi)容的耐心下降。隨著刷短視頻成為人們?nèi)粘蕵返闹饕问街?，用戶對長內(nèi)容的忍耐度越來越低，換言之，在用戶可支配娛樂時間的天平中，長時間觀看的綜藝如果不能帶來額外價值，用戶的選擇就很容易向碎片化娛樂的一邊傾斜。
面對這一現(xiàn)象，劇集側(cè)拿出了短劇來適應(yīng)環(huán)境，綜藝側(cè)雖提出過“輕綜藝”“小鮮綜”等概念，但這些輕量內(nèi)容的成功案例并不多。今年綜藝新IP中較為亮眼的《種地吧》，在把握紀(jì)實性的同時對片長進(jìn)行了控制，每期50-70分鐘的勞作真人秀，雖然內(nèi)容更輕量但也沒有影響用戶對節(jié)目的喜愛?；蛟S行業(yè)可以轉(zhuǎn)換思路，做輕體量+長運營，調(diào)整“輕”與“重”的市場占比，讓用戶全天候有綜藝可看，來滿足市場的多種內(nèi)容需求。
第二點是目前主流的綜藝形式，很難向年輕人愛分享愛互動的特點靠攏。當(dāng)下年輕用戶越來越樂于通過多種方式表達(dá)與分享他們的喜愛，一如彈幕的玩法出現(xiàn)，好看的劇做內(nèi)容二創(chuàng)，有趣的視頻參與合拍，顯然綜藝也需要在彈幕之外，更多找到滿足年輕用戶內(nèi)容消費新習(xí)慣的方式。
從這個角度來說，做多內(nèi)容形式組合的綜藝IP，或許能為內(nèi)容創(chuàng)造出更多用戶可互動空間，增強綜藝IP與用戶的鏈接。比如包含短、長、直多種形式的抖音綜藝《全力以赴的行動派》，就在正片之外用短視頻挑戰(zhàn)賽、綜藝直播增強了節(jié)目與用戶的互動，用戶愛看愛玩一起造梗，也讓節(jié)目成了出圈爆款，官抖播放量達(dá)117.1億次，全平臺熱點376個微博熱搜53個。
另外一點，用戶的“種草”需求凸顯，但綜藝還沒能很好的承接。在信息爆炸時代，用戶需要一個“買手”為他們篩選、種草商品，而視頻內(nèi)容正是合適人選，前幾年大熱劇集《長安十二時辰》帶動了“水盆羊肉”的全網(wǎng)流行，短視頻也帶動了地區(qū)文旅發(fā)展，這些都體現(xiàn)了視頻內(nèi)容的“種草”能力。但在綜藝側(cè)，目前長視頻平臺的用戶消費路徑冗長，需要頻繁跳轉(zhuǎn)或者切換平臺，才能完成內(nèi)容-種草-消費的鏈路，如何縮短用戶從內(nèi)容到購買的路徑，也是需要行業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)。
商業(yè)模式單一，矮化變現(xiàn)天花板？
如果把綜藝視作產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品的商業(yè)模式很明顯不夠成熟，或許強依賴招商的單一商業(yè)模式本身就不夠健康。
首先是打擊行業(yè)創(chuàng)新積極性。過去，招商能力弱的項目會胎死腹中，做內(nèi)容始終要考慮如何提高對品牌的吸引力，引入流量藝人成為最直接有效的手段，也使得綜藝制作費用的分配不夠合理?，F(xiàn)在雖然平臺增加了對新IP、潛力賽道的支持，但不過是平臺方與內(nèi)容方共同承擔(dān)高制作壓力，并沒有解決節(jié)目還是要依賴招商回血的情況。
第二點，廣告招商存有明顯天花板。品牌方投放預(yù)算、節(jié)目可容納品牌數(shù)量皆有上限，過多植入廣告影響用戶的觀看體驗，綜藝贊助也傾向買方市場，品牌方永遠(yuǎn)期望用更低的投入換來更高的回報。
第三點，單一商業(yè)模式抗風(fēng)險能力較差。最直觀的例子就是去年品牌方縮減投放，導(dǎo)致許多綜藝裸播，給行業(yè)帶來了不小打擊。前文也提到，如今品牌方的投放傾向從綜藝向網(wǎng)劇流動，這更是一個糟糕的消息。
一言以蔽之，強依賴招商讓綜藝行業(yè)頗有些“看天吃飯”的意味。
幾年前開始，行業(yè)就在思考如何解決商業(yè)模式單一的問題。2020年青春芒果節(jié)打造了線下IP主題樂園“青春芒果城”，發(fā)揮《明星大偵探》《密室大逃脫》等平臺IP價值；愛奇藝則在開發(fā)潮流賽道時，嘗試用潮流綜藝進(jìn)行潮品電商帶貨。
現(xiàn)在來看，綜藝后鏈路商業(yè)開發(fā)已經(jīng)開始步入正軌。《很高興認(rèn)識你》就結(jié)合前文提到的“種草”價值，通過在抖音上做賬號運營，持續(xù)輸出綜藝表達(dá)內(nèi)核的相關(guān)內(nèi)容，完成了IP賬號的用戶積累與沉淀，半年漲粉近百萬，衍生短視頻節(jié)目實現(xiàn)了百萬量級的品牌招商，官號電商直播赫蓮娜專場全天GMV也突破2300萬。
共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年綜藝整體市場規(guī)?；痉€(wěn)定在550-600億元之間，增長停滯意味著行業(yè)急需尋找新增量。
用戶市場新環(huán)境，內(nèi)容流動新渠道，或許都可以納入到綜藝商業(yè)化的考慮范疇內(nèi)，從新的視角重新挖掘綜藝內(nèi)容變現(xiàn)的可能性。
尾聲
綜藝行業(yè)的現(xiàn)有問題并非一朝一夕形成，好消息是在困境中探索，看到了一些來自市場的新變化與新需求。
我們相信擅長創(chuàng)新的內(nèi)容人能夠找到合適的解法，完成對內(nèi)容、商業(yè)模式的破局，才能讓綜藝擁有更貼近新時代特征的面貌，讓國產(chǎn)綜藝重新煥發(fā)生機。