文｜ 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 小軍哥
編輯 | 時(shí)光
邁入2023年以來，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)全面復(fù)蘇的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億、出游總花費(fèi)3.69萬億元，同比分別增長(zhǎng)75.5%和114.4%。
然而，值得注意是，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游景區(qū)的游客重游率不足10%，甚至有些景區(qū)只有1%左右。如何最大限度地爭(zhēng)取游客“故地重游”，已經(jīng)成為擺在旅游景區(qū)面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
旅游重游率是指對(duì)某一旅游景區(qū)（景點(diǎn)）兩次及兩次以上到訪或參與活動(dòng)的游客占所有游客的比率，是景區(qū)念叨的“回頭客”，游客常說的“故地重游”。
近年來，隨著國(guó)內(nèi)文化和旅游消費(fèi)供需結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，人們對(duì)旅游的需求也逐漸從以觀光為主轉(zhuǎn)向以休閑旅游為主，尤其是以度假為目的的休閑娛樂旅游趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，重游率已成為衡量區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和拉動(dòng)旅游消費(fèi)潛力的重要指標(biāo)之一。
據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億、出游總花費(fèi)3.69萬億元，同比分別增長(zhǎng)75.5%和114.4%。但值得注意是，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)旅游景區(qū)的重游率不足10%，甚至有些景區(qū)只有1%左右。如何在吸引游客首訪基礎(chǔ)上最大限度地爭(zhēng)取“故地重游”，已成為擺在景區(qū)面前的現(xiàn)實(shí)問題。
為什么國(guó)內(nèi)景區(qū)重游率低？
從備受詬病的“XX到此一游”不文明舉動(dòng)，到游客中流傳的“不來后悔，來了更后悔”的戲言……這些現(xiàn)象從側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)部分旅游景區(qū)“重游率”的現(xiàn)狀，很多游客去了一次后幾乎不會(huì)再去第二次。
據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)旅游景區(qū)的游客重游率低于10%，很多景區(qū)因?yàn)橹赜温侍头艞壛酥笜?biāo)的統(tǒng)計(jì)。而在美國(guó)、法國(guó)等旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，主題公園及其他旅游景點(diǎn)的重游率均在70%以上。其中，日本東京的迪士尼樂園重游率甚至高達(dá)80%以上，居世界前列。這也是近年來主題公園在國(guó)內(nèi)崛起的主要因素。
為什么國(guó)內(nèi)景區(qū)重游率相對(duì)偏低呢？國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，影響重游率的因素主要包括景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客個(gè)體特征以及游客在該景點(diǎn)的游覽歷程等四個(gè)方面。除此之外，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）則認(rèn)為，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)景區(qū)重游率不高的最直接的矛盾，可以簡(jiǎn)單地歸納為“四句話”：
一是“驛動(dòng)的心”與“不變的景”之間的矛盾。眾所周知，旅游作為一種精神生活方式，游客的個(gè)體需求是有層次的，不同人群有著不同消費(fèi)情緒，因此游客的天性具有一定善變性。就像經(jīng)典老歌《驛動(dòng)的心》所唱的那樣“曾經(jīng)以為我的家\是一張張的票根\撕開后展開旅程\投入另外一個(gè)陌生”，可見需求動(dòng)因是消費(fèi)的最大誘因。
過去，旅游一項(xiàng)純粹的觀光活動(dòng)，僅僅局限于參觀名勝古跡、體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情等。然而，隨著經(jīng)濟(jì)和生活品質(zhì)的提升，如今的旅游市場(chǎng)形勢(shì)在變，消費(fèi)者群體也在變，旅游的需求更是日新月異。然而，近年來國(guó)內(nèi)很多景區(qū)仍舊“一成未變”，這顯然很難激發(fā)和滿足游客的“驛動(dòng)的心”，更別提的所謂的吸引力。
二是“世界這么大”與“我想去看看”之間的矛盾。對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)研究也表明，出游或重游的主要?jiǎng)恿κ钱a(chǎn)品的稀缺性和體驗(yàn)的差異性。除了上面“一成未變”的因素外，據(jù)文旅部相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)已突破1.5萬個(gè)，其中，5A級(jí)景區(qū)319家，4A級(jí)景區(qū)約4000余家。正如許多游客戲言的那樣——“世界這么大，我想去看看?！?/p>
試想，中國(guó)地方這么大，旅游景區(qū)這么多，即便一天去一個(gè)地方，一輩子也去不完。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)心理學(xué)研究數(shù)據(jù)表明，70%以上的人一般情況下不會(huì)重復(fù)消費(fèi)同一旅游產(chǎn)品，這也是旅游景區(qū)面臨的共性問題之一。此外，我國(guó)90%以上的傳統(tǒng)景區(qū)“同質(zhì)化”產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，更突出的還有品類單一、周期性長(zhǎng)等結(jié)構(gòu)性矛盾等問題也日益突出。
三是“說走就起”與“囊中羞澀”之間的矛盾。來一場(chǎng)“說走就走”的旅行，是不少人心目中的“詩與遠(yuǎn)方”，但很多人窘于“囊中羞澀”，不得不選擇“特種兵旅游”“寺廟旅游”“擺爛式旅行”或“城市漫游”等新興替代性產(chǎn)品來降低出游成本。據(jù)最新發(fā)布的《2023旅游調(diào)研報(bào)告》顯示，城市漫游正在成為最受年輕人歡迎的出行方式之一，超過82%的人熱衷于嘗試這種全新的旅游體驗(yàn)。
從需求的角度講，在以門票主導(dǎo)的觀光旅游背景下，因?yàn)楹臅r(shí)耗力耗經(jīng)費(fèi)，一次性消費(fèi)的概率比較大。因此，選擇在自己所在城市或者開放式旅游目的地來一場(chǎng)“0花費(fèi)”的旅游成為越來越多年輕人的新時(shí)尚。從寺廟游、特種兵旅游、淄博燒烤游……到現(xiàn)在“反向旅游”“城市漫游”及“下沉式旅游”等“Z世代”旅游方式的興起，一定程度上強(qiáng)化旅游市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)。
△全國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格分布（@鈦媒體）
四是“不來后悔”與“來了更后悔”之間的矛盾?？v觀近百年的中國(guó)旅游史，有關(guān)“不來后悔，來了更后悔”“慕名而來，敗興而歸”等抱怨之聲至今仍不絕于耳。在這其中，不少與“低價(jià)游”帶來的虛假宣傳、捆綁營(yíng)銷、強(qiáng)迫購物、欺客宰客等違規(guī)行為有關(guān)，不僅損害游客利益和行業(yè)生態(tài)，也嚴(yán)重影響了旅游目的地的品牌形象。
俗話說：“金杯銀杯，不如游客的口碑?！敝赜温什粌H反映了游客對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意度，更體現(xiàn)了旅游目的地的服務(wù)品質(zhì)和管理能力。只有游客對(duì)一個(gè)地區(qū)的旅游體驗(yàn)感到滿意并有愉悅的回憶時(shí)，他們更傾向于再次前往同一地點(diǎn)，享受相似或更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。與此同時(shí)，隨著生活水平的提高，越來越多的游客將旅游滿意度傾向于旅游體驗(yàn)感之上。
因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中脫穎而出，旅游目的地必須不斷提升服務(wù)品質(zhì)與創(chuàng)新能力，以滿足游客不斷變化的需求。只有通過持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能夠促使更多游客成為忠實(shí)的回頭客，并進(jìn)一步拓展旅游市場(chǎng)的份額。
重游率高的景區(qū)有哪些特點(diǎn)？
由于不同國(guó)家或地區(qū)文化背景和消費(fèi)習(xí)慣差異性較大，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)重游率的定義和統(tǒng)計(jì)口徑有所不同，但是可以肯定的是，無論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，重游率較的景區(qū)普遍存在以下幾個(gè)特點(diǎn)。
一是資源上具備不可復(fù)制性。重游率較高的景區(qū)通常具備不可復(fù)制的原始資源，這也是吸引游客再次來訪的重要因素之一。這些資源可能是自然景觀，如壯麗的山川、湖泊、河流、海灘等；也可能是世界文化遺產(chǎn)核心區(qū)、國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位等歷史文化遺產(chǎn)。這些獨(dú)特資源具有完整性和唯一性，往往被列入國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)序列，吸引大量中外游客慕名而來。
例如，張家界國(guó)家森林公園作為世界自然遺產(chǎn)和國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，以其“奇峰三千、秀水八百”而享譽(yù)盛名，被認(rèn)定為世界地質(zhì)公園。其中，“南天一柱”就是美國(guó)科幻大片《阿凡達(dá)》中“哈利路亞”懸浮山的原型地，如今已成為國(guó)內(nèi)外游客重游之選。此外，麗江古城作為全國(guó)保存完好的少數(shù)民族古城，完整地保留了自宋朝和元朝以來的歷史風(fēng)貌，也是國(guó)內(nèi)游客重游率最高的目的地之一。
二是文化上具備多元化特色。重游率較高的景區(qū)或旅游目的地，通常擁有多元化的文化特質(zhì)和多樣化的旅游吸引點(diǎn)，能夠滿足和吸引不同類型游客的需求。例如，法國(guó)的首都巴黎作為全球最受歡迎的旅游目的地之一，集文化之都、藝術(shù)之都、浪漫之都、美食之都、葡萄酒之鄉(xiāng)等美名于一身，坐擁盧浮宮、埃菲爾鐵塔、凱旋門、香榭麗舍、凡爾賽宮、圣心教堂、楓丹白露宮等知名景點(diǎn)，呆上一個(gè)月都逛不完。
再如，泰國(guó)曼谷素有“佛廟之都”的美稱，擁有大小400多座佛教寺院，是世界佛寺最多的城市，玉佛寺、臥佛寺、金佛寺被稱為泰國(guó)三大國(guó)寶。寺廟不光是泰國(guó)各個(gè)地區(qū)的精神地標(biāo)，更是多元化的文化空間和旅游體驗(yàn)載體。其中，以專程燒香祈禱和還愿的游客居多，每年都能吸引成千上萬的各國(guó)旅游者和朝圣者往返于此，有力拉升了游客的重游率。
三是業(yè)態(tài)上具備良好體驗(yàn)感。重游率高的景區(qū)通常能夠提供令游客滿意的旅游體驗(yàn)，包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的設(shè)施、豐富業(yè)態(tài)和多樣化的活動(dòng)等。游客可以在多次游覽中不斷發(fā)掘新的樂趣與體驗(yàn)，從而更加愿意再次造訪該景區(qū)。例如，迪士尼主題樂園長(zhǎng)期堅(jiān)持“三三制”運(yùn)營(yíng)理念，即每年淘汰1/3的硬件，新建1/3的項(xiàng)目，補(bǔ)充1/3的產(chǎn)品內(nèi)容，每年都有新奇的項(xiàng)目吸引游客重復(fù)體驗(yàn)。
再如，美國(guó)奧蘭多環(huán)球影城度假區(qū)，為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力和重游率，不惜重金購買了《哈利波特》的線下主題公園版權(quán)，在冒險(xiǎn)島主題園區(qū)中選址建設(shè)哈利波特魔法世界，自2010年建成開業(yè)以來一躍成為園區(qū)內(nèi)排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)、最受游客歡迎的新景點(diǎn)。還有位于德國(guó)巴登符騰堡州魯斯特的歐洲公園，由18個(gè)以歐洲不同國(guó)家為主題的小公園組成，重游率達(dá)到了驚人的80%！
四是價(jià)格上具備合理競(jìng)爭(zhēng)力。無論是主題公園還是傳統(tǒng)景區(qū)，價(jià)格策略也會(huì)在一定程度上影響重游率。合理而有競(jìng)爭(zhēng)力的票價(jià)、住宿、餐飲等費(fèi)用，能夠吸引更多游客再次來訪。此外，針對(duì)老客戶和回頭客推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也可以增加游客的重游概率。諸如，國(guó)內(nèi)大到百貨商超、小到水果攤點(diǎn)，都會(huì)推出一些會(huì)員折扣優(yōu)惠活動(dòng)。
例如，天津泰達(dá)濱海航母主題公園早在2014年就推出一項(xiàng)“旅游護(hù)照”政策，游客在景區(qū)完成簽注程序免費(fèi)發(fā)放一張旅游護(hù)照，可享受第一次入園220元、第二次入園180元、第三次150元的價(jià)格優(yōu)惠，簽注3次后可換取景區(qū)綠卡，享受3年內(nèi)免費(fèi)入園。推出特殊政策后，景區(qū)回頭率比例穩(wěn)步上升，由2016年不足2%到2019年提升至28%。
需要注意的是，以上特點(diǎn)可能因具體情況的不同而有所變化。不同的國(guó)家和地區(qū)，以及不同的景區(qū)類型，可能存在一些特定的因素影響重游率。總體而言，提供獨(dú)特旅游景觀、多元化吸引點(diǎn)、良好旅游體驗(yàn)和合理價(jià)格策略是提高重游率的共性特點(diǎn)和關(guān)鍵因素。
如何將“頭回客”變成“回頭客”？
綜上分析可見，影響與提升景區(qū)重游率的因素很多,任何一個(gè)要素或細(xì)節(jié)如果不符合人們的旅游心理、消費(fèi)心理，都可能讓游客下決心“再也不來了”。因此，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）研究認(rèn)為，在把握游客需求和出行動(dòng)機(jī)的前提下提升國(guó)內(nèi)游客的重游率，應(yīng)著力在“三新一意”上下功夫。
一是旅游形象歷久彌新。首先要重視對(duì)景區(qū)形象更新與塑造，通過加強(qiáng)國(guó)家級(jí)旅游品牌創(chuàng)建讓景區(qū)形象歷久彌新，激發(fā)游客再次游覽的愿望，包括宣傳推廣、形象升級(jí)、品牌建設(shè)等多個(gè)方面。例如，文旅部推動(dòng)創(chuàng)建的國(guó)家級(jí)文明旅游示范單位、文旅市場(chǎng)信用經(jīng)濟(jì)發(fā)展試點(diǎn)及智慧旅游景區(qū)等品牌。同時(shí)，遺產(chǎn)型景區(qū)還要注重傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承，通過文旅創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)提升景區(qū)的IP流量和文化魅力。
二是業(yè)態(tài)項(xiàng)目不斷更新。眾所周知，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)受生態(tài)和文物保護(hù)規(guī)劃等先天條件的制約，業(yè)態(tài)項(xiàng)目的二次開發(fā)難度較大，這也是導(dǎo)制重游較低的主要因素。因此，有條件的景區(qū)要以滿足游客多樣化、個(gè)性化旅游需求為導(dǎo)向，積極借鑒國(guó)外優(yōu)秀景區(qū)的先進(jìn)做法，與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)業(yè)態(tài)項(xiàng)目更新，包括游樂設(shè)施更新、文化演藝活動(dòng)的策劃、交互式體驗(yàn)項(xiàng)目的引入等等，通過豐富旅游產(chǎn)品刺激游客二次消費(fèi)欲望。
例如，華山景區(qū)為了催生新的業(yè)態(tài)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推出了數(shù)字藏品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及休閑旅游項(xiàng)目，大大提升了游客重游的體驗(yàn)感。游客可以在山頂上變裝成大俠，嘗試華山咖啡，品嘗文創(chuàng)雪糕，這些新奇的體驗(yàn)讓他們?cè)敢舛啻位氐骄皡^(qū)。同時(shí)，還以華山為核心輻射周邊地區(qū)，打造了康養(yǎng)中心、冰雪世界、潼關(guān)古城等多個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。
三是價(jià)格優(yōu)惠策略創(chuàng)新。受體制機(jī)制等客觀因素影響，“門票經(jīng)濟(jì)”思維一直是制約景區(qū)重游率和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。近年來，為積極促進(jìn)旅游消費(fèi)復(fù)蘇，各地結(jié)合季節(jié)性特點(diǎn)紛紛實(shí)施門票免減降和發(fā)放消費(fèi)券等措施，雖然起了一定引流和消費(fèi)轉(zhuǎn)化效應(yīng)，但僅靠“去門票化”既不是長(zhǎng)久之計(jì)，同時(shí)也無法解決根本上破解重游低等問題。
為此，推動(dòng)傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要通過靈活多樣價(jià)格價(jià)策略，才能更好地滿足游客的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力?？蓞⒖茧娪皧蕵贰⒚廊菝腊l(fā)、體育健身等行業(yè)“會(huì)員計(jì)劃”，將首次進(jìn)入景區(qū)的游客變成重復(fù)體驗(yàn)和消費(fèi)的“會(huì)員”，不但為景區(qū)提前獲得現(xiàn)金流，也提前鎖定了客源市場(chǎng)。例如，近年來各地重點(diǎn)推廣和銷售旅游年卡，可讓游客多次享受到價(jià)格優(yōu)惠，增加他們的重游動(dòng)力。
四是服務(wù)品質(zhì)令人滿意。除了以上三個(gè)方面，景區(qū)的綜合服務(wù)品也是影響游客重游意愿的重要因素，包括但不限于入園的便捷度、游覽的體驗(yàn)感、導(dǎo)游服務(wù)能力、公共服務(wù)設(shè)施等等。為此，在提升員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，要加強(qiáng)與游客的溝通與互動(dòng)，積極傾聽他們的意見和建議，不斷改進(jìn)和完善景區(qū)的服務(wù)體系。只有持續(xù)提升游客的滿意度，促使他們來了不想走、走了還想來。
結(jié)語
莫為浮云遮望眼，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。近日，為推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，文化和旅游部印發(fā)了《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》，部署了九個(gè)方面30條主要任務(wù)。其中，就包括順應(yīng)旅游消費(fèi)大眾化、出游個(gè)性化、需求品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)，聚焦游客訴求集中的領(lǐng)域和問題，完善體制機(jī)制，提高管理水平，提升游客滿意度、增強(qiáng)獲得感。
毋容置疑，推動(dòng)旅游業(yè)從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型，已成為供給結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向和傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)。而要真正實(shí)現(xiàn)讓游客滿意的總目標(biāo)，必須牢固樹立“以人為本、質(zhì)量第一”的發(fā)展理念，推動(dòng)建立全員、全要素、全鏈條、全過程、全數(shù)據(jù)的新型質(zhì)量管理體系，讓更多的“過路客”變成“過夜客”，讓更更多的“頭回客”變成“回頭客”。
參考資料：
1.上游新聞（2022.10.10）：《多地景區(qū)免門票：成本如何消化？能否提高游客二次消費(fèi)欲望？》
2.泰久信息（2019.05.22）：《旅游“人山人?！?，景區(qū)“重游率”提升卻難之又難？》
3.中國(guó)旅游新聞（2020.12.22）：《重游率是主題公園的硬核競(jìng)爭(zhēng)力》