文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 周嘉寶
編輯 | 黎倩
“千元預(yù)算內(nèi)已經(jīng)挑不到一件心儀的羽絨服。”
11月，王京所生活的五線南方小城早已進(jìn)入凜凜寒冬，想要購(gòu)置一件新羽絨服的她，卻遲遲沒(méi)能下手?！昂每吹膬r(jià)格貴，便宜的不好看。我以前看不上的波司登這類(lèi)品牌，現(xiàn)在有些高攀不起，好幾款羽絨服都要2000塊錢(qián)?！彼f(shuō)。
不久前，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的一款定價(jià)在999元-1399元的羽絨服賣(mài)斷貨，但該產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)高而受到爭(zhēng)議，“國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)”“你能接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。
針對(duì)質(zhì)疑，網(wǎng)易嚴(yán)選回應(yīng)稱(chēng)：售價(jià)1000多元的羽絨服成本價(jià)就在900余元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。
和王京一樣，上海的馮雅雖身為中產(chǎn)但也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)羽絨服自由，“現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)羽絨服不便宜。去年想給老公去波司登買(mǎi)一件，看中的款式要3000多（元），店里隨隨便便都是1000多（元）?！?/p>
自波司登高調(diào)官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元，直逼國(guó)際大牌加拿大鵝，其他產(chǎn)品均價(jià)也連年提升。不止波司登，主打下沉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們似乎都有向高端化進(jìn)階的勢(shì)頭。
雅鹿、雪中飛、鴨鴨，這些原本在中國(guó)小縣城隨處可見(jiàn)的羽絨服品牌，推出的部分新款，售價(jià)已經(jīng)直追王京5000元的月工資。
對(duì)于集體涌向中高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)羽絨服，制造成本的攀升遠(yuǎn)不能解釋一切。
國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元
國(guó)產(chǎn)羽絨服現(xiàn)在究竟有多貴？
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
在推出萬(wàn)元登峰系列后，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底透露，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來(lái)三年均價(jià)將增至2000元，主要銷(xiāo)售價(jià)位在1500元-1800元之間。
現(xiàn)在的波司登官方旗艦店中，今年推出的一款戶外鵝絨服定價(jià)為6800元。多款與Burberry設(shè)計(jì)師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價(jià)均在5000元以上。
就連公司旗下主打中低端市場(chǎng)的雪中飛品牌，也有漲價(jià)之勢(shì)。在電商平臺(tái)上，一款今年推出時(shí)尚毛領(lǐng)的鴨絨羽絨服，標(biāo)價(jià)超過(guò)了3000元。
貴的不只是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國(guó)貨鴨鴨，主力產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格帶在399元-799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯(lián)名系列，該系列一款產(chǎn)品在“聯(lián)手Burberry現(xiàn)任男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)”“全球珍稀冰島雁鴨絨”“全球限量珍藏”等眾多標(biāo)簽的加持下，標(biāo)價(jià)高達(dá)5999元。
同樣曾受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高梵，亦瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)進(jìn)擊。目前，該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標(biāo)價(jià)達(dá)5999元，店內(nèi)還有多款羽絨服商品標(biāo)價(jià)均超過(guò)5000元，即使疊加了優(yōu)惠券，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格也都超過(guò)了3000元。
高梵董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人吳昆明，曾將高梵與國(guó)際品牌盟可睞對(duì)比，“全球真正專(zhuān)注鵝絨服的專(zhuān)業(yè)品牌只有盟可睞和高梵，而在中國(guó)，就只有高梵?！睋?jù)媒體報(bào)道，2011年從線下市場(chǎng)轉(zhuǎn)型電商時(shí)，高梵產(chǎn)品定價(jià)僅在299元-799元之間。
對(duì)比老國(guó)貨們?cè)诟叨酥飞系闹?jǐn)慎試探，新銳品牌的產(chǎn)品定價(jià)則更為大膽。猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，在2022年創(chuàng)立以來(lái)就定位于羽絨科技公司，產(chǎn)品的主力價(jià)位在2800元-7000元。
復(fù)制盟可睞
原本為應(yīng)對(duì)戶外探險(xiǎn)極寒天氣而誕生的羽絨服，如今大有賣(mài)成奢侈品的趨勢(shì)。
二十年前，歐美專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)階段性衰落，服裝設(shè)計(jì)師芮默趁機(jī)收購(gòu)了法國(guó)羽絨服品牌盟可睞，誓把羽絨服賣(mài)到?jīng)]有冬天的城市。
芮默領(lǐng)導(dǎo)后的盟可睞，開(kāi)始顛覆傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)戶外調(diào)性。品牌門(mén)店與LV和Gucci毗鄰，頻繁聯(lián)名奢侈品大牌設(shè)計(jì)師，針對(duì)高端人士推出商務(wù)款，還收回了全球工廠的生產(chǎn)授權(quán)、開(kāi)發(fā)更科技感的面料，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
很快，這一羽絨服屆的異類(lèi)吸引了人們的眼球，盟可睞以黑馬姿態(tài)成功殺入時(shí)尚圈。到了2013年左右，這一高奢品牌成為時(shí)尚圈新寵，貝克漢姆、麥當(dāng)娜、美國(guó)名媛Olivia都是它的忠實(shí)粉絲，王菲、陳奕迅也對(duì)其青睞有加。
高奢羽絨服的消費(fèi)浪潮很快傳至中國(guó)。
2013年，順利登陸資本市場(chǎng)的盟可睞，當(dāng)年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭超過(guò)了許多老牌奢侈品公司。中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)功不可沒(méi)，在該市場(chǎng)，盟可睞當(dāng)年?duì)I收同比增幅達(dá)34%，超過(guò)公司25%的整體營(yíng)收增速。
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云連續(xù)三年在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)身穿盟可睞，讓這個(gè)賣(mài)到萬(wàn)元的羽絨服品牌在中國(guó)真正出了圈。據(jù)時(shí)尚媒體《華麗志》報(bào)道，2017年，盟可睞零售總額的1/3由中國(guó)顧客所貢獻(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，千禧一代的客戶占比超過(guò)40%。
與此同時(shí)，在好萊塢大片中頻頻刷臉的另一高奢羽絨服品牌加拿大鵝，也開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起猛攻。2018年，加拿大鵝在中國(guó)的第一家門(mén)店在北京三里屯落地。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，開(kāi)業(yè)當(dāng)日門(mén)店外排起了百人長(zhǎng)隊(duì)，許多款式賣(mài)缺貨。
作為一名時(shí)尚編輯，林菲對(duì)這股羽絨潮流有著更敏銳的觸感。她回憶，那幾年一到冬天，上海的高端寫(xiě)字樓、繁華的商業(yè)地帶擠滿了身穿大鵝、盟可睞的潮人，“和LV、愛(ài)馬仕一樣，羽絨服成為你的時(shí)尚標(biāo)簽和社交貨幣。2000元的假大鵝，也有人爭(zhēng)搶著買(mǎi)單。”
這在當(dāng)時(shí)顛覆了國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。彼時(shí)，中國(guó)本土的許多羽絨服品牌經(jīng)營(yíng)者，還在為是否使用更高價(jià)的鵝絨填充物而躊躇不決。但事實(shí)上，年輕的消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)羽絨服這件事上，已經(jīng)愿意花約兩臺(tái)iPhone手機(jī)的錢(qián)。
羽絨服市場(chǎng)隨著行業(yè)的成熟和消費(fèi)者認(rèn)知的提升不斷壯大。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)披露，2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1562億元，2016年-2021年，該市場(chǎng)年均增速高于整體服裝市場(chǎng)，達(dá)12.7%。
多年來(lái)困于低價(jià)與季節(jié)性銷(xiāo)售短板的國(guó)產(chǎn)羽絨服，終于等到了講新故事的機(jī)會(huì)。它們盯上了國(guó)際高奢品牌與國(guó)產(chǎn)羽絨服之間3000元-10000元的市場(chǎng)空白。
鞋服分析師馬崗認(rèn)為，“本土品牌只有在高端化領(lǐng)域占有一席之地，才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)貨崛起?！?/p>
以波司登為首的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們，開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)，也開(kāi)始與奢侈品大牌的設(shè)計(jì)師頻繁合作，簽約國(guó)內(nèi)外頂流明星，提升對(duì)科技感與功能性面料的研發(fā)，走在了當(dāng)年盟可睞轉(zhuǎn)型一樣的路上。
困在低價(jià)賽道里
追求高端化的國(guó)產(chǎn)羽絨服，還沒(méi)能徹底脫離低價(jià)賽道這個(gè)基本盤(pán)。今年“雙11”，主力價(jià)格在千元以下的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌表現(xiàn)亮眼。
今年羽絨服進(jìn)入銷(xiāo)售旺季以來(lái)，白牌羽絨服開(kāi)始在直播間里“論斤賣(mài)”。另外，一名運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商還坦言，“今年冬季生意難做，現(xiàn)在羽絨服銷(xiāo)售雖火，但價(jià)格卻有所下調(diào)，以前新品上市不打折，現(xiàn)在新款95折就賣(mài)了?！?/p>
據(jù)天貓“雙11”榜單，波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9；另?yè)?jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雪中飛銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。
看似一片繁榮的大眾羽絨服市場(chǎng)，增長(zhǎng)隱憂卻早已顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)羽絨服“被迫”尋找新市場(chǎng)。
時(shí)宜（化名）是某國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，她直言，“大眾市場(chǎng)利潤(rùn)低，只能靠薄利多銷(xiāo)提高經(jīng)營(yíng)，在電商平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求更高。這個(gè)賽道里，不僅有我們這種專(zhuān)門(mén)做羽絨服的，還有美特斯邦威、李寧等國(guó)產(chǎn)四季服裝品牌，Zara、優(yōu)衣庫(kù)、耐克等潮流運(yùn)動(dòng)外資品牌，冬天羽絨服都是它們的主推產(chǎn)品。”
戶外運(yùn)動(dòng)潮起，三合一沖鋒衣代替?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服成為趨勢(shì)，這對(duì)羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據(jù)主打性價(jià)比的本土戶外品牌駱駝旗艦店頁(yè)面顯示，店鋪銷(xiāo)量第一的沖鋒衣產(chǎn)品鏈接已售出超30萬(wàn)件。
雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式，但有代工行業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，由于二者生產(chǎn)線差異較大，在百元價(jià)格帶內(nèi)，沖鋒衣產(chǎn)品利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于羽絨服，但與專(zhuān)業(yè)戶外品牌相比，羽絨服品牌無(wú)論是在供應(yīng)鏈資源，亦或是在專(zhuān)業(yè)度上，仍欠缺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
時(shí)宜亦補(bǔ)充道，“羽絨服產(chǎn)品的特性決定了它的購(gòu)買(mǎi)頻次遠(yuǎn)低于T恤等常規(guī)服裝品類(lèi)。對(duì)于品牌羽絨服來(lái)說(shuō)，拉新在經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)中承擔(dān)著重要角色。我們需要更多消費(fèi)層級(jí)的客戶群體，來(lái)支撐品牌的增長(zhǎng)。如果我在平價(jià)賽道里要增長(zhǎng)，難度更大?！?/p>
低價(jià)市場(chǎng)卷不動(dòng)，影響消費(fèi)者羽絨服購(gòu)買(mǎi)決策的因素卻越來(lái)越多。這對(duì)本土羽絨服品牌的設(shè)計(jì)、面料創(chuàng)新、填充物品質(zhì)都提出了更高的要求，它們開(kāi)始重新審視賽道機(jī)會(huì)。
艾媒咨詢一項(xiàng)關(guān)于2023年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)羽絨服消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求從傳統(tǒng)的保暖，變得更多元、更時(shí)尚。并且，超過(guò)50%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)內(nèi)容分享平臺(tái)了解羽絨服的資訊和評(píng)價(jià)。
有大學(xué)生就在社交平臺(tái)上分享，他們購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)，會(huì)傾向于鵝絨填充物，不僅要求絨子含量要夠高，還要充絨量夠多和面料夠好才能下手?！八麄兌迷絹?lái)越多?！睍r(shí)宜感慨。
只有向上才有更多增長(zhǎng)空間。時(shí)宜直言，一些有聲量、有供應(yīng)鏈、有規(guī)模的品牌這幾年都開(kāi)始做更多的嘗試，她所服務(wù)的品牌也在今年開(kāi)始推出更高單價(jià)的新產(chǎn)品，“我們肯定不想只在這一個(gè)賽道里”。
誰(shuí)為高價(jià)國(guó)產(chǎn)羽絨服買(mǎi)單？
高端的國(guó)貨，消費(fèi)者買(mǎi)單了嗎？
自2018年提出高端化，波司登轉(zhuǎn)型已近五年。財(cái)報(bào)顯示，在2018/19財(cái)年-2022/23財(cái)年，公司整體營(yíng)收從103.87億元增至167.74億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.6%。其中，羽絨服業(yè)務(wù)的營(yíng)收從76.58億元增至135.75億元。
盡管爭(zhēng)議尚存，消費(fèi)者們也開(kāi)始為高價(jià)國(guó)貨買(mǎi)單。
北京的林平發(fā)現(xiàn)，自己和身邊的朋友對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知已然發(fā)生改變。不久前，她就在波司登以85折購(gòu)買(mǎi)了一款風(fēng)衣羽絨服，花費(fèi)超5000元，“設(shè)計(jì)很好，也符合我冬天出席商務(wù)場(chǎng)合的需求”。
剛剛過(guò)去的“雙11”大促，波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優(yōu)衣庫(kù)，拿下服裝大類(lèi)亞軍。而在女裝類(lèi)目中，波司登則打敗了優(yōu)衣庫(kù)登頂榜首。在品牌官方旗艦店中，一款零售價(jià)格為2899元的極寒鵝絨服，銷(xiāo)售超過(guò)了1萬(wàn)件。
時(shí)宜也告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可，還體現(xiàn)在爆款產(chǎn)品的價(jià)格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鵝絨服GMV上億元。與以往低價(jià)出爆款不同，這件羽絨服銷(xiāo)售單價(jià)超出了品牌銷(xiāo)售平均客單價(jià)的上限。
不過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌想要在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)仍并非易事，向高端化發(fā)起進(jìn)攻的國(guó)貨羽絨服，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。
品牌走向中高端，隨之而來(lái)的不僅是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本上漲，還有更嚴(yán)格的供應(yīng)鏈把控，與大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入。波司登羽絨服業(yè)務(wù)就在最新財(cái)年迎來(lái)增速下滑。在2018/19財(cái)年-2022/23財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速?gòu)?5.51%下滑至2.7%。
在時(shí)尚行業(yè)資深從業(yè)者、赫基集團(tuán)MKD Piver看來(lái)，當(dāng)年從泥土里成長(zhǎng)起來(lái)的波司登，2000元的產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)接近天花板。如果要想往更高的價(jià)格帶上探，還需要用更高端的品牌故事，更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線，或者是全新的品牌來(lái)打市場(chǎng)。
與此同時(shí)，她還指出另一類(lèi)客單價(jià)更低的羽絨服品牌，尚處于轉(zhuǎn)型初期的試探階段?！八鼈兺瞥?000元的產(chǎn)品，通常被稱(chēng)為‘炮灰款’，這類(lèi)產(chǎn)品的職責(zé)是拓寬品牌覆蓋的價(jià)格帶，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的想象力，以支撐主力產(chǎn)品整體價(jià)格的小幅度上移?！?/p>
Piver強(qiáng)調(diào)，雖然羽絨服代工歷史悠久，我國(guó)的羽絨服生產(chǎn)工藝、技術(shù)也處于世界前列，但要想讓更多的消費(fèi)者為5000元以上的國(guó)貨買(mǎi)單，品牌不僅要向其展示核心功能價(jià)值，還需要持續(xù)向市場(chǎng)投放體量足夠的非直接ROI轉(zhuǎn)化類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，以支撐核心品牌力和故事建設(shè)。
“不過(guò)，這種類(lèi)型的投放，不僅要求管理者有更開(kāi)放和包容的思維，通常也要1-2年后才能評(píng)估效果。這對(duì)于當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不小?！彼硎?。
(應(yīng)受訪者要求，王京、馮雅、林菲、林平均為化名）