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三季度廣告收入增速放緩,快手提“新希望”付費短劇

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三季度廣告收入增速放緩,快手提“新希望”付費短劇

廣告收入環(huán)比增長僅為2.4%,哪些業(yè)務會帶來新增量?

圖片來源:界面新聞 匡達

文|另鏡 謝涵

編輯|陳秋

11月21日,快手發(fā)布今年三季度財報,其營收279億元,同比增長20.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤31.73億元,去年同期虧損6.72億元;經(jīng)調(diào)整EBITDA為49.8億元,去年同期為10.23億元。

分業(yè)務來看,快手收入的三駕馬車——直播、廣告、電商和其他服務,營收分別為97.2億元、146.9億元、35.4億元,同比增長分別為8.6%、26.7%和36.6%。

廣告業(yè)務依然是快手的現(xiàn)金牛,占據(jù)公司過半收入。同時,快手電商業(yè)務也在逐步完善,據(jù)披露,平臺三季度商品交易總額(GMV)約為2902億元,同比增長30.4%。快手轉(zhuǎn)向高利潤率廣告和電商業(yè)務的收入組合,也被業(yè)內(nèi)認為其四季度有望持續(xù)增長。

值得注意的是,三季度,快手廣告收入增速放緩,環(huán)比增長僅為2.4%。二季度,快手廣告收入143.5億元,同比增長30.4%。

三季度一直以來都是快手的內(nèi)容流量旺季,在財報發(fā)出后的分析師電話會上,快手董事長兼CEO程一笑提到付費短劇的快速增長,背后原因是付費短劇小程序及付費鏈路上的持續(xù)優(yōu)化,和整體供給量的快速提升。

中金公司表示,三季度快手加大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容如短劇的渠道投放力度,用戶增長效率和質(zhì)量持續(xù)改善,三季度單位用戶獲客成本同環(huán)比繼續(xù)下降;公司收入保持較高增速,高毛利業(yè)務占比進一步提升。

此外,程一笑表示,快手于今年年初啟動新AI戰(zhàn)略,并制定戰(zhàn)略目標,確保在可能到來的新技術突破中保持國內(nèi)第一梯隊,“從目前業(yè)務實際進展來看,還是符合預期的,相信未來會有更多大模型應用對外呈現(xiàn)?!?/p>

那么快手業(yè)績是如何穩(wěn)步增長?又有哪些業(yè)務是可以帶來新增量?

外循環(huán)廣告保持恢復態(tài)勢

整體來看,自快手“降本增效”策略成主基調(diào),連續(xù)幾個季度“省吃儉用”后,對其業(yè)績的提升發(fā)揮了重要的作用。

回到本季度的表現(xiàn),快手三季度總營收279.5億元,同比增長20.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤達31.7億元,環(huán)比增長17.8%,去年同期虧損6.72億元,該季度業(yè)績繼續(xù)回暖。

其中,從2021年起,快手的廣告業(yè)務替代直播成最主要的收入來源。財報披露,快手廣告收入從2020年至2022年分別為219億元、427億元、490億元,增幅分別為195.95%、95.2%、14.75%。

今年第三季度財報顯示,快手廣告業(yè)務收入146.9億元,同比增長26.7%,占總收入比重達52.6%。

深度科技研究院院長張孝榮告訴另鏡,主要是因宏觀經(jīng)濟和各種外部因素給快手以及整個線上廣告行業(yè)帶來了不小的壓力,加上市場競爭加劇,使得快手的廣告收入同比增速在第三季度有所放緩。

目前,快手的廣告業(yè)務包括內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩個部分。內(nèi)循環(huán)廣告是以平臺內(nèi)部的商家、主播為服務對象,外循環(huán)廣告則來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。

為在廣告業(yè)務方面尋求突破,快手在今年2月新一屆磁力大會上就提出,將協(xié)助廣告主與商家在存量時代尋找增量。

彼時,快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務負責人王劍偉在會上表示,2023年,快手磁力引擎將通過商業(yè)流量擴容、商業(yè)流量提效、高價值流量產(chǎn)品化三大舉措促進內(nèi)容與商業(yè)的融合。

同時,快手也首次提出了“全店ROI”的概念,希望引導更多品牌客戶也認同并遵循“深度經(jīng)營”的關鍵理念。

快手稱,按照傳統(tǒng)投放,客戶更關注短期、單場次的流量投放ROI ,而“全店ROI”則區(qū)別于以往,以客戶的整體生意增長為目標,從早期沉淀內(nèi)容、粉絲到全域流量的組合投放。

5月22日的業(yè)績電話會議上,快手表示,全店ROI理念已在今年快手電商三八節(jié)等電商營銷節(jié)點被更多客戶認可,預計將在二季度進入規(guī)模化推廣階段。

在2023年第三季度財報發(fā)出后的分析師電話會上,程一笑表示,通過深化行業(yè)精細化運營,快手外循環(huán)效果類廣告保持恢復態(tài)勢,收入同比增長率環(huán)比第二季度提升,特別是在傳媒資訊、教育培訓、醫(yī)療等行業(yè)取得了不錯的進展。

其中,在外界比較關心的游戲行業(yè),程一笑稱,三季度小程序游戲的投放消耗同比增長近40%。這主要是由于通過鏈路優(yōu)化,提升小游戲各個鏈路的轉(zhuǎn)化率,同時加大對代理商的激勵扶持政策。

“相較而言,電商平臺和交通行業(yè)則受部分重點客戶在全媒體投放預算壓縮的影響,消耗同比有所下降。”

程一笑還表示,但進入第四季度,受雙十一大促營銷節(jié)點拉動,電商平臺的外循環(huán)營銷日均消耗環(huán)比提升近30%。對于交通行業(yè),雖然部分平臺類型客戶的投放預算有所縮減,但是汽車廠商的投放力度有所加大,業(yè)務結(jié)構健康度和客戶豐富度得到了明顯提升。

在內(nèi)循環(huán)廣告方面,受益于電商業(yè)務規(guī)模的持續(xù)擴張,內(nèi)循環(huán)廣告收入繼續(xù)保持增長。

短劇招商收入增長受矚目

“傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。今年,付費短劇行業(yè)在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付費短劇消耗同比增長超過了300%,環(huán)比增長近50%?!背桃恍φf。

近幾年,短劇迎來快速增長期。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,由于用戶普遍會在多個平臺間流轉(zhuǎn),平臺間的競爭也已經(jīng)非常突出。應對方案來看,平臺內(nèi)容精細化、多元化運營、增強用戶黏性,圖文、音樂、小說、短劇,內(nèi)容的邊界一再突破。

2023年可謂短劇元年,作為另一種內(nèi)容形式,短劇在抖音、快手“火速出圈”;反轉(zhuǎn)、緊湊、過癮的劇情特點容易帶著用戶“情緒起伏”,沉浸其中。

中信建投認為,短劇行業(yè)今年迎來爆發(fā)式增長,預計2023年市場規(guī)模200億至300億元,明年有望延續(xù)高增長。

為了把握市場紅利,快手較早布局短劇賽道,從2020年開始,通過推出“星芒計劃”、“劇星計劃”等舉措,不斷吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者和機構入駐,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容。

財報顯示,快手暑期共上線了85部快手星芒短劇,其中有21部實現(xiàn)了播放量破億。三季度,“星芒計劃”短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。

但在當前情況下,短劇仍處于剛起步狀態(tài),這讓各大平臺的目光集聚于此。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,抖音發(fā)力圖文內(nèi)容,以更輕、更高效的方式實現(xiàn)差異化,快手則從垂類方向著手,如創(chuàng)業(yè)內(nèi)容、二手車內(nèi)容;此外,兩者均在嘗試另外一種傳播介質(zhì),如抖音-音樂內(nèi)容、快手-小說內(nèi)容,并與自身現(xiàn)有的APP形成聯(lián)動。

而今年嗶哩嗶哩發(fā)起“我在B站拍短劇”活動。作為入局較早的玩家,沉淀了一批忠實用戶,“會玩?!钡奶攸c也更容易抓住年輕人的審美。

在張孝榮看來,從投資角度,快手的短劇發(fā)展或是一個較好的業(yè)務發(fā)展方向,因為短劇已成為今年的“大熱門”,并且平臺的短劇營銷能力也在逐步提升。然而,政策端的影響也需要考慮,未來的政策變化可能會對短劇行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

而目前短劇審核進入快車道。

2022年11月下旬開始,廣電總局集中利用3個月時間,組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡微短劇專項整治工作。

截至2023年2月28日,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集,下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個,形成了震懾效應,有力遏制了網(wǎng)絡微短劇野蠻生長的態(tài)勢。

2023年3月至今,廣電總局督導抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告40余期,清理低俗有害網(wǎng)絡微短劇35萬余集(條)、2055萬余分鐘;分級處置傳播低俗有害網(wǎng)絡微短劇的“小程序”429個、賬號2988個。

11月15日,中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會刊文稱,下一步,國家廣播電視總局將不斷完善常態(tài)化管理機制,從七個方面加大管理力度、細化管理舉措。

其中提到加快制定《網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》,再次開展為期1個月的專項整治工作等。

快手電商底層邏輯

財報顯示,相比于其他主營業(yè)務,電商和其他服務板塊增長速度最大,而這主要是因為電商GMV(商品交易總額)的增加。

三季度快手電商GMV為2902億元,同比增長30.4%。在淡季的情況下,快手電商GMV增加是由于活躍商家數(shù)量和電商活躍付費用戶數(shù)量增加,以及精細化運營策略。

而在電商業(yè)務中,又屬品牌和泛貨架表現(xiàn)較為亮眼。三季度,包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升,其中知名品牌自播GMV同比增長近90%;此外快手還進一步強化了短視頻及泛貨架場景,而泛貨架的GMV則占據(jù)了總GMV的近20%。

在今年雙十一大促期間,快手電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高,單日峰值創(chuàng)下紀錄,品牌與泛貨架成為增長亮點。數(shù)據(jù)顯示,近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促,雙11全周期訂單量增長近50%,中小商家GMV同比增長75%,品牌GMV同比增長155%。

在電話會議上,程一笑透露快手電商底層邏輯。他認為,首先中國電商還沒到零和博弈階段,天花板仍會繼續(xù)提升。快手差異化的用戶屬性,包括更大眾化、更加下沉。盡管大眾人群獲取信息的渠道相對有限,但他們對于品質(zhì)生活和低價好物的追求一直存在。

同時,他們的消費忠誠度更高,更契合快手的信任電商和設計氛圍。

其次,供給側(cè)仍然有較大的增長空間。很多品牌和產(chǎn)業(yè)鏈商家都有成熟的線上運營能力和投入資源的意愿,但(他們)在快手的發(fā)展還在起步階段。隨著我們平臺規(guī)則的更合理、清晰,基建和商家營商環(huán)境的持續(xù)改善,(這些商家、品牌)與快手深度合作的意愿也在持續(xù)加強。

比如消電家居品類,三季度月動銷商家數(shù)量同比增長超過了80%,帶動GMV超大盤增長。

此外,不同場域也有持續(xù)增長的空間。內(nèi)容電商通過與內(nèi)容消費場景的協(xié)同,加強對用戶需求的洞察,進一步提升匹配精準度和轉(zhuǎn)化效率。未來,泛貨架的擴流和建設也有助于提升復購。

而接管快手電商僅一年,程一笑不再兼管電商業(yè)務。11月15日,快手發(fā)布內(nèi)部郵件宣布,經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負責人,兼任商業(yè)化事業(yè)部負責人,向程一笑匯報,程一笑將不再兼管電商業(yè)務。

快手方面表示,由王劍偉同時負責電商和商業(yè)化業(yè)務,將更好地提高兩個業(yè)務部門的合作協(xié)同效率,提升組織戰(zhàn)斗力,進一步釋放組織勢能,有利于商業(yè)變現(xiàn)效率的提升和整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。

但在電商領域,從不乏競爭對手。盤古智庫高級研究員江瀚對另鏡表示,與抖音相比,快手在電商領域或有一定上升空間,而抖音電商業(yè)務已相對成熟。

與低價的京東淘寶相比,快手電商的競爭優(yōu)勢在于其內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性,能夠通過直播、短視頻等內(nèi)容形式吸引消費者。

然而,快手電商的缺點也很明顯,比如商品品質(zhì)管控、物流配送等方面還有待提高。

在張孝榮看來,快手電商GMV增速仍顯著好于傳統(tǒng)電商平臺的增長速度。然而,與低價的京東淘寶相比,快手電商可能需進一步提高其價格競爭力和商品種類,以吸引更多的消費者。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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三季度廣告收入增速放緩,快手提“新希望”付費短劇

廣告收入環(huán)比增長僅為2.4%,哪些業(yè)務會帶來新增量?

圖片來源:界面新聞 匡達

文|另鏡 謝涵

編輯|陳秋

11月21日,快手發(fā)布今年三季度財報,其營收279億元,同比增長20.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤31.73億元,去年同期虧損6.72億元;經(jīng)調(diào)整EBITDA為49.8億元,去年同期為10.23億元。

分業(yè)務來看,快手收入的三駕馬車——直播、廣告、電商和其他服務,營收分別為97.2億元、146.9億元、35.4億元,同比增長分別為8.6%、26.7%和36.6%。

廣告業(yè)務依然是快手的現(xiàn)金牛,占據(jù)公司過半收入。同時,快手電商業(yè)務也在逐步完善,據(jù)披露,平臺三季度商品交易總額(GMV)約為2902億元,同比增長30.4%??焓洲D(zhuǎn)向高利潤率廣告和電商業(yè)務的收入組合,也被業(yè)內(nèi)認為其四季度有望持續(xù)增長。

值得注意的是,三季度,快手廣告收入增速放緩,環(huán)比增長僅為2.4%。二季度,快手廣告收入143.5億元,同比增長30.4%。

三季度一直以來都是快手的內(nèi)容流量旺季,在財報發(fā)出后的分析師電話會上,快手董事長兼CEO程一笑提到付費短劇的快速增長,背后原因是付費短劇小程序及付費鏈路上的持續(xù)優(yōu)化,和整體供給量的快速提升。

中金公司表示,三季度快手加大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容如短劇的渠道投放力度,用戶增長效率和質(zhì)量持續(xù)改善,三季度單位用戶獲客成本同環(huán)比繼續(xù)下降;公司收入保持較高增速,高毛利業(yè)務占比進一步提升。

此外,程一笑表示,快手于今年年初啟動新AI戰(zhàn)略,并制定戰(zhàn)略目標,確保在可能到來的新技術突破中保持國內(nèi)第一梯隊,“從目前業(yè)務實際進展來看,還是符合預期的,相信未來會有更多大模型應用對外呈現(xiàn)。”

那么快手業(yè)績是如何穩(wěn)步增長?又有哪些業(yè)務是可以帶來新增量?

外循環(huán)廣告保持恢復態(tài)勢

整體來看,自快手“降本增效”策略成主基調(diào),連續(xù)幾個季度“省吃儉用”后,對其業(yè)績的提升發(fā)揮了重要的作用。

回到本季度的表現(xiàn),快手三季度總營收279.5億元,同比增長20.8%。經(jīng)調(diào)整凈利潤達31.7億元,環(huán)比增長17.8%,去年同期虧損6.72億元,該季度業(yè)績繼續(xù)回暖。

其中,從2021年起,快手的廣告業(yè)務替代直播成最主要的收入來源。財報披露,快手廣告收入從2020年至2022年分別為219億元、427億元、490億元,增幅分別為195.95%、95.2%、14.75%。

今年第三季度財報顯示,快手廣告業(yè)務收入146.9億元,同比增長26.7%,占總收入比重達52.6%。

深度科技研究院院長張孝榮告訴另鏡,主要是因宏觀經(jīng)濟和各種外部因素給快手以及整個線上廣告行業(yè)帶來了不小的壓力,加上市場競爭加劇,使得快手的廣告收入同比增速在第三季度有所放緩。

目前,快手的廣告業(yè)務包括內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩個部分。內(nèi)循環(huán)廣告是以平臺內(nèi)部的商家、主播為服務對象,外循環(huán)廣告則來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。

為在廣告業(yè)務方面尋求突破,快手在今年2月新一屆磁力大會上就提出,將協(xié)助廣告主與商家在存量時代尋找增量。

彼時,快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務負責人王劍偉在會上表示,2023年,快手磁力引擎將通過商業(yè)流量擴容、商業(yè)流量提效、高價值流量產(chǎn)品化三大舉措促進內(nèi)容與商業(yè)的融合。

同時,快手也首次提出了“全店ROI”的概念,希望引導更多品牌客戶也認同并遵循“深度經(jīng)營”的關鍵理念。

快手稱,按照傳統(tǒng)投放,客戶更關注短期、單場次的流量投放ROI ,而“全店ROI”則區(qū)別于以往,以客戶的整體生意增長為目標,從早期沉淀內(nèi)容、粉絲到全域流量的組合投放。

5月22日的業(yè)績電話會議上,快手表示,全店ROI理念已在今年快手電商三八節(jié)等電商營銷節(jié)點被更多客戶認可,預計將在二季度進入規(guī)?;茝V階段。

在2023年第三季度財報發(fā)出后的分析師電話會上,程一笑表示,通過深化行業(yè)精細化運營,快手外循環(huán)效果類廣告保持恢復態(tài)勢,收入同比增長率環(huán)比第二季度提升,特別是在傳媒資訊、教育培訓、醫(yī)療等行業(yè)取得了不錯的進展。

其中,在外界比較關心的游戲行業(yè),程一笑稱,三季度小程序游戲的投放消耗同比增長近40%。這主要是由于通過鏈路優(yōu)化,提升小游戲各個鏈路的轉(zhuǎn)化率,同時加大對代理商的激勵扶持政策。

“相較而言,電商平臺和交通行業(yè)則受部分重點客戶在全媒體投放預算壓縮的影響,消耗同比有所下降。”

程一笑還表示,但進入第四季度,受雙十一大促營銷節(jié)點拉動,電商平臺的外循環(huán)營銷日均消耗環(huán)比提升近30%。對于交通行業(yè),雖然部分平臺類型客戶的投放預算有所縮減,但是汽車廠商的投放力度有所加大,業(yè)務結(jié)構健康度和客戶豐富度得到了明顯提升。

在內(nèi)循環(huán)廣告方面,受益于電商業(yè)務規(guī)模的持續(xù)擴張,內(nèi)循環(huán)廣告收入繼續(xù)保持增長。

短劇招商收入增長受矚目

“傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。今年,付費短劇行業(yè)在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付費短劇消耗同比增長超過了300%,環(huán)比增長近50%?!背桃恍φf。

近幾年,短劇迎來快速增長期。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,由于用戶普遍會在多個平臺間流轉(zhuǎn),平臺間的競爭也已經(jīng)非常突出。應對方案來看,平臺內(nèi)容精細化、多元化運營、增強用戶黏性,圖文、音樂、小說、短劇,內(nèi)容的邊界一再突破。

2023年可謂短劇元年,作為另一種內(nèi)容形式,短劇在抖音、快手“火速出圈”;反轉(zhuǎn)、緊湊、過癮的劇情特點容易帶著用戶“情緒起伏”,沉浸其中。

中信建投認為,短劇行業(yè)今年迎來爆發(fā)式增長,預計2023年市場規(guī)模200億至300億元,明年有望延續(xù)高增長。

為了把握市場紅利,快手較早布局短劇賽道,從2020年開始,通過推出“星芒計劃”、“劇星計劃”等舉措,不斷吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者和機構入駐,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容。

財報顯示,快手暑期共上線了85部快手星芒短劇,其中有21部實現(xiàn)了播放量破億。三季度,“星芒計劃”短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。

但在當前情況下,短劇仍處于剛起步狀態(tài),這讓各大平臺的目光集聚于此。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,抖音發(fā)力圖文內(nèi)容,以更輕、更高效的方式實現(xiàn)差異化,快手則從垂類方向著手,如創(chuàng)業(yè)內(nèi)容、二手車內(nèi)容;此外,兩者均在嘗試另外一種傳播介質(zhì),如抖音-音樂內(nèi)容、快手-小說內(nèi)容,并與自身現(xiàn)有的APP形成聯(lián)動。

而今年嗶哩嗶哩發(fā)起“我在B站拍短劇”活動。作為入局較早的玩家,沉淀了一批忠實用戶,“會玩梗”的特點也更容易抓住年輕人的審美。

在張孝榮看來,從投資角度,快手的短劇發(fā)展或是一個較好的業(yè)務發(fā)展方向,因為短劇已成為今年的“大熱門”,并且平臺的短劇營銷能力也在逐步提升。然而,政策端的影響也需要考慮,未來的政策變化可能會對短劇行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

而目前短劇審核進入快車道。

2022年11月下旬開始,廣電總局集中利用3個月時間,組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡微短劇專項整治工作。

截至2023年2月28日,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集,下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個,形成了震懾效應,有力遏制了網(wǎng)絡微短劇野蠻生長的態(tài)勢。

2023年3月至今,廣電總局督導抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告40余期,清理低俗有害網(wǎng)絡微短劇35萬余集(條)、2055萬余分鐘;分級處置傳播低俗有害網(wǎng)絡微短劇的“小程序”429個、賬號2988個。

11月15日,中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會刊文稱,下一步,國家廣播電視總局將不斷完善常態(tài)化管理機制,從七個方面加大管理力度、細化管理舉措。

其中提到加快制定《網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》,再次開展為期1個月的專項整治工作等。

快手電商底層邏輯

財報顯示,相比于其他主營業(yè)務,電商和其他服務板塊增長速度最大,而這主要是因為電商GMV(商品交易總額)的增加。

三季度快手電商GMV為2902億元,同比增長30.4%。在淡季的情況下,快手電商GMV增加是由于活躍商家數(shù)量和電商活躍付費用戶數(shù)量增加,以及精細化運營策略。

而在電商業(yè)務中,又屬品牌和泛貨架表現(xiàn)較為亮眼。三季度,包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升,其中知名品牌自播GMV同比增長近90%;此外快手還進一步強化了短視頻及泛貨架場景,而泛貨架的GMV則占據(jù)了總GMV的近20%。

在今年雙十一大促期間,快手電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高,單日峰值創(chuàng)下紀錄,品牌與泛貨架成為增長亮點。數(shù)據(jù)顯示,近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促,雙11全周期訂單量增長近50%,中小商家GMV同比增長75%,品牌GMV同比增長155%。

在電話會議上,程一笑透露快手電商底層邏輯。他認為,首先中國電商還沒到零和博弈階段,天花板仍會繼續(xù)提升??焓植町惢挠脩魧傩?,包括更大眾化、更加下沉。盡管大眾人群獲取信息的渠道相對有限,但他們對于品質(zhì)生活和低價好物的追求一直存在。

同時,他們的消費忠誠度更高,更契合快手的信任電商和設計氛圍。

其次,供給側(cè)仍然有較大的增長空間。很多品牌和產(chǎn)業(yè)鏈商家都有成熟的線上運營能力和投入資源的意愿,但(他們)在快手的發(fā)展還在起步階段。隨著我們平臺規(guī)則的更合理、清晰,基建和商家營商環(huán)境的持續(xù)改善,(這些商家、品牌)與快手深度合作的意愿也在持續(xù)加強。

比如消電家居品類,三季度月動銷商家數(shù)量同比增長超過了80%,帶動GMV超大盤增長。

此外,不同場域也有持續(xù)增長的空間。內(nèi)容電商通過與內(nèi)容消費場景的協(xié)同,加強對用戶需求的洞察,進一步提升匹配精準度和轉(zhuǎn)化效率。未來,泛貨架的擴流和建設也有助于提升復購。

而接管快手電商僅一年,程一笑不再兼管電商業(yè)務。11月15日,快手發(fā)布內(nèi)部郵件宣布,經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負責人,兼任商業(yè)化事業(yè)部負責人,向程一笑匯報,程一笑將不再兼管電商業(yè)務。

快手方面表示,由王劍偉同時負責電商和商業(yè)化業(yè)務,將更好地提高兩個業(yè)務部門的合作協(xié)同效率,提升組織戰(zhàn)斗力,進一步釋放組織勢能,有利于商業(yè)變現(xiàn)效率的提升和整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。

但在電商領域,從不乏競爭對手。盤古智庫高級研究員江瀚對另鏡表示,與抖音相比,快手在電商領域或有一定上升空間,而抖音電商業(yè)務已相對成熟。

與低價的京東淘寶相比,快手電商的競爭優(yōu)勢在于其內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性,能夠通過直播、短視頻等內(nèi)容形式吸引消費者。

然而,快手電商的缺點也很明顯,比如商品品質(zhì)管控、物流配送等方面還有待提高。

在張孝榮看來,快手電商GMV增速仍顯著好于傳統(tǒng)電商平臺的增長速度。然而,與低價的京東淘寶相比,快手電商可能需進一步提高其價格競爭力和商品種類,以吸引更多的消費者。

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