文|娛樂(lè)資本論 不空
“今年雙11，某國(guó)貨家電品牌在B站的投流ROI接近15?！?/p>
“B站家裝領(lǐng)域頭部UP主“Mr迷瞪”一個(gè)人的戰(zhàn)績(jī)直逼遙望GMV的二分之一。在雙11價(jià)家裝節(jié)期間，他在全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億，同比增速達(dá)500%?！?/p>
“頭部國(guó)貨美護(hù)品牌在B站投入了百萬(wàn)量級(jí)的成本，沒(méi)想到直接在雙11預(yù)售期間拉動(dòng)單店銷(xiāo)售額破億。”
......
一年一度的電商大促節(jié)點(diǎn)終于走向第十五載，口口相傳的增長(zhǎng)神話(huà)悄然發(fā)生了變動(dòng)。就在剛剛過(guò)去的雙11，B站成為品牌方口中最大的“增量市場(chǎng)”。
事實(shí)上，B站的電商紅利早有崛起跡象。
在視頻帶貨方面，今年徠芬創(chuàng)始人葉洪新的一次采訪(fǎng)就曾引爆品牌市場(chǎng)對(duì)B站帶貨的討論，據(jù)他透露，徠芬吹風(fēng)機(jī)正是經(jīng)由B站的一次硬核發(fā)布會(huì)觸達(dá)至年輕市場(chǎng)，并通過(guò)評(píng)論區(qū)掛藍(lán)鏈+起飛投流的形式，最終取得了ROI超過(guò)10的成績(jī)。B站在直播帶貨方面的潛力同樣不容小覷。超百萬(wàn)級(jí)的UP主“寶劍嫂”首場(chǎng)直播帶貨GMV成交額達(dá)到2800萬(wàn)元，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單。
首場(chǎng)直播便取得總GMV超450W+成績(jī)的B站穿搭UP主@Coco叩叩_（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Coco”），霸榜當(dāng)晚購(gòu)物榜、生活榜第一，是青藤文化在B站直播帶貨領(lǐng)域成功打響的第一槍。
“Coco的首場(chǎng)直播有兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)非常亮眼，其一是直播的人均觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)9.5分鐘，足以證明直播間的沉浸感很強(qiáng)，黏性十足。其二是在直播間的成交人數(shù)中，新客的比例高達(dá)30%以上，這一數(shù)據(jù)佐證了B站交易氛圍的濃厚和直播外圍流量的可挖掘潛力?！鼻嗵傥幕瘍?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人李曉如是道。
B站發(fā)力電商的決心確實(shí)愈加堅(jiān)決。在商業(yè)化基建層面，今年雙11，B站大力擴(kuò)展商業(yè)化場(chǎng)景，將手機(jī)APP底端的原“會(huì)員購(gòu)”入口暫時(shí)更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)。
相較于往年UP主對(duì)直播的觀望態(tài)度，今年UP主直播帶貨的意愿也得到了撬動(dòng)。億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，共有57位UP主在10月23日至11月11日開(kāi)播，其中有11位曾獲百大UP主稱(chēng)號(hào)。@Mr迷瞪還在采訪(fǎng)中透露，去年他的直播帶貨GMV從三四千萬(wàn)的量級(jí)提升到了近7個(gè)億，今年將GMV目標(biāo)直接鎖定在20億。不難看出，B站直播帶貨的步子邁得越來(lái)越大。
盡管B站今年在電商業(yè)務(wù)上加速擴(kuò)展，但與垂直電商平臺(tái)相比，B站電商的爆發(fā)還需要等待更強(qiáng)的動(dòng)力和支點(diǎn)。
一方面，B站的商業(yè)化基建能力還在持續(xù)建設(shè)中，這直接關(guān)聯(lián)B站商業(yè)化進(jìn)程。另一方面，在@Mr迷瞪、@寶劍嫂等頭部UP主帶貨案例涌現(xiàn)之后，B站還需要持續(xù)輸出規(guī)模化帶貨案例，提升站內(nèi)交易氛圍。
可以確信的是，找準(zhǔn)方向的B站，已經(jīng)看到了前方的曙光。
隨著電商平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，如何突破拉新瓶頸、找到流量洼地已然成為平臺(tái)和品牌商家面臨的共性問(wèn)題。從品牌的流向來(lái)看，一方面，品牌依然堅(jiān)守垂類(lèi)電商平臺(tái)，穩(wěn)固主流消費(fèi)群體，另一方面，品牌也在側(cè)重流量盤(pán)更大的短視頻、內(nèi)容平臺(tái)，力圖鏈接消費(fèi)力更高的用戶(hù)層。
綜合品牌的思路來(lái)看，在存量競(jìng)爭(zhēng)期，品牌更想直接觸達(dá)高價(jià)值人群。細(xì)化至具體標(biāo)簽來(lái)看，即年輕、消費(fèi)意愿旺盛、鮮少經(jīng)歷電商平臺(tái)淘洗的用戶(hù)圈層。而這些特征恰恰與以年輕用戶(hù)為主B站十分契合。
“我們?cè)谡介_(kāi)啟直播帶貨前，就仔細(xì)研究了Coco視頻種草的數(shù)據(jù)。根據(jù)此前的商單數(shù)據(jù)來(lái)看，Coco是一個(gè)強(qiáng)種草型博主，她每一條種草視頻的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都很高，這才堅(jiān)定了我們?cè)贐站開(kāi)啟直播帶貨的信心?！崩顣詫?duì)剁椒分析道。
高轉(zhuǎn)化一直是B站帶貨的一個(gè)重要特征，尤其在高客單價(jià)的商品品類(lèi)中表現(xiàn)得尤為明顯。今年雙11期間，B站家居UP主“阿健和他的電器”通過(guò)與“楊六娃本娃”、“種裝家的盤(pán)達(dá)”等UP主聯(lián)合種草帶貨的形式，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV達(dá)700萬(wàn)的成績(jī)，ROI最高突破70大關(guān)。
在李曉看來(lái)，B站帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)如此高轉(zhuǎn)化率的背后，離不開(kāi)UP主對(duì)內(nèi)容的深耕。“B站UP主和抖音博主不同，B站UP主在內(nèi)容上有兩大特點(diǎn)：第一是內(nèi)容足夠垂直，第二內(nèi)容足夠有深度。B站整體社區(qū)氛圍好，UP主跟粉絲的關(guān)系更加緊密，黏性高，所以轉(zhuǎn)化好?！?/p>
以Coco為例，作為穿搭博主，Coco精準(zhǔn)定位到梨形身材的女性用戶(hù)，針對(duì)梨形女性“修飾胯寬、腿粗”等訴求打造內(nèi)容，借此與用戶(hù)建立起情感聯(lián)系。“對(duì)于B站UP主而言，垂類(lèi)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容分享就像是打造UP主的‘內(nèi)核’，唯此，才能夠提升UP主與粉絲之間的黏性?！?/p>
@Coco叩叩_B站主頁(yè)
在直播帶貨方面，更強(qiáng)的粉絲黏性不僅直接導(dǎo)向了高轉(zhuǎn)化率，UP主與粉絲之間建立的信任關(guān)系還保證了更低的退貨率。李曉介紹，在選品期間，Coco首先注到了此前多次推薦且粉絲反響好的品牌，這些品牌在粉絲心中已經(jīng)沉淀了足夠的認(rèn)知，也更具信任度。剁椒觀察到，在Coco的首場(chǎng)直播中，將近70%的品牌都是Coco實(shí)際體驗(yàn)過(guò)且粉絲驗(yàn)證的。
李曉補(bǔ)充表示，在篩選商品時(shí)，Coco格外注重價(jià)格政策和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的問(wèn)題。在價(jià)格層面，Coco直播間的所有商品都與雙11活動(dòng)價(jià)格拉齊，確保在價(jià)格層面贏得粉絲的信任度。除此之外，由于Coco直播間均為服飾商品，因此Coco堅(jiān)持跟商家爭(zhēng)取到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，解決用戶(hù)在售后問(wèn)題上的顧慮。
正因如此，Coco直播間的退貨率維持在26%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服飾直播的平均水位。
B站帶貨的第二個(gè)特點(diǎn)就是對(duì)新客的吸納力。凝聚了年輕用戶(hù)的B站不僅有著更為旺盛的消費(fèi)力，對(duì)品牌種草內(nèi)容的接受意愿也更強(qiáng)。
B站官方透露，今年雙11期間，某國(guó)際美妝品牌以“熬夜”為關(guān)聯(lián)詞精準(zhǔn)匹配至核心用戶(hù)，并在熬夜女性高活分區(qū)，如影視區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、生活日常區(qū)等進(jìn)行植入和定制內(nèi)容投放，實(shí)現(xiàn)高效新客增長(zhǎng)，新客率高達(dá)70%。行業(yè)人士對(duì)剁椒分析，該美妝品牌為歐萊雅。
隨著B(niǎo)站電商潛力的釋放，品牌對(duì)B站帶貨的認(rèn)可度也越來(lái)越高。
“Coco首場(chǎng)直播結(jié)束后，我們最大的成就感就是通過(guò)這場(chǎng)直播讓很多品牌認(rèn)識(shí)到B站直播的魅力?！崩顣缘恼Z(yǔ)氣中不無(wú)興奮之意，據(jù)她透露，首場(chǎng)直播成交額前十乃至前二十的品牌，都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的復(fù)投意愿。
從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，家電、美妝類(lèi)品牌對(duì)B站的關(guān)注度逐漸提升?；馃茢?shù)據(jù)顯示，在十月份，B站家用電器品類(lèi)的帶貨視頻量增長(zhǎng)86.6%，幾乎是9月份的兩倍。一方面，家用電器品牌加強(qiáng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的趨勢(shì)愈加明顯，另一方面，家用電器客單價(jià)高，成交量更仰賴(lài)新客的拉動(dòng)，這正是B站電商的優(yōu)勢(shì)所在。
數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)
縱向來(lái)看，國(guó)貨品牌也紛紛將B站作為打響品牌聲量的主陣地。根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，10月份新增播放量前十的品牌中，有八個(gè)均為國(guó)貨品牌。其中不乏華為、小米等知名國(guó)貨品牌，還有蜂花為代表的老國(guó)貨品牌和徠芬為代表的新銳國(guó)貨品牌。
數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)
B站電商發(fā)展的先天性?xún)?yōu)勢(shì)日益明顯：更年輕、更具消費(fèi)潛力的用戶(hù)圈層以及高質(zhì)量的內(nèi)容和社區(qū)氛圍?；诖饲疤?，B站實(shí)行的大開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略正是通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式，通過(guò)開(kāi)放、互通的電商鏈路，重構(gòu)電商生態(tài)。
在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以ACG內(nèi)容起家的B站并不具備普遍認(rèn)可的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。面對(duì)已經(jīng)成熟的閉環(huán)電商生態(tài)，B站以“大開(kāi)環(huán)”策略破局，建立差異化電商鏈路，也順勢(shì)占據(jù)了電商市場(chǎng)的一角。
從平臺(tái)成熟度來(lái)看，相較于傳統(tǒng)電商渠道，B站的電商路徑確實(shí)還處于建設(shè)期間。不過(guò)，種種跡象皆預(yù)示著，B站電商正在加速蓄能。
“在B站做電商業(yè)務(wù)，最大的擔(dān)憂(yōu)之一就是平臺(tái)的基建能力?！盉站服務(wù)商對(duì)剁椒如此表示?！半娚袒芰Γ热缰辈ソM件、數(shù)據(jù)檢測(cè)等能力，這些基礎(chǔ)設(shè)施完善與否直接關(guān)系著電商業(yè)務(wù)執(zhí)行的效率和效果。”
B站堅(jiān)守的“大開(kāi)環(huán)”策略對(duì)平臺(tái)的商業(yè)化基建能力提出了更高的要求，因?yàn)樵谶@種模式下的交易鏈路涉及到站外跳轉(zhuǎn)，交易過(guò)程的流暢度和完備性都需要得到技術(shù)端的支持。
對(duì)于B站而言，商業(yè)化基建是一件平臺(tái)需要持之以恒的命題。
此前剁椒報(bào)道過(guò)，B站在今年6月的一次管理變革從上層建筑發(fā)力，打通了B站站內(nèi)的商業(yè)化生態(tài)。6月28日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，并由B站副董事長(zhǎng)、COO李旎直接負(fù)責(zé)。與此同時(shí)，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主站商業(yè)中心、帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)也并入交易生態(tài)中心。
在雙11期間，B站更是直接與各家電商平臺(tái)打通商品庫(kù)，依托“星火計(jì)劃”和“U選計(jì)劃”聯(lián)合阿里對(duì)品牌和商家進(jìn)行平臺(tái)級(jí)流量補(bǔ)貼。同時(shí)，B站還與京東聯(lián)合打造數(shù)據(jù)生態(tài)項(xiàng)目“京紅計(jì)劃”，利用數(shù)據(jù)提升品牌在B站的獲客與轉(zhuǎn)化效率。
針對(duì)B站UP主帶貨業(yè)務(wù)，B站也在近日上線(xiàn)了帶貨UP主客服功能，只需在手機(jī)端點(diǎn)擊UP主主頁(yè)右上角的客服標(biāo)志，就可以直接與UP主及其電商帶貨團(tuán)隊(duì)進(jìn)行私聊。目前UP主客服功能設(shè)置的問(wèn)題與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相似，具體包括發(fā)貨時(shí)間、是否包郵、領(lǐng)取優(yōu)惠券等。B站開(kāi)通這項(xiàng)功能自然是為了提升用戶(hù)交易體驗(yàn)、賦能UP主交易效率的方式之一。
值得注意的是，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，截至目前，在雙十一開(kāi)播的57位UP主中，僅有3位UP主的B站主頁(yè)開(kāi)啟了此項(xiàng)功能?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，B站將會(huì)持續(xù)升級(jí)電商服務(wù)能力，激活站內(nèi)交易氛圍。
除基建能力外，貨盤(pán)問(wèn)題也是剛剛?cè)刖蛛娚虡I(yè)務(wù)的平臺(tái)所面臨的共性問(wèn)題。
“與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，內(nèi)容平臺(tái)想要做好電商業(yè)務(wù)，最艱難的困境就是商家少，貨盤(pán)不夠?！毙袠I(yè)人士對(duì)剁椒如此感嘆道。雙11期間開(kāi)播的UP主中，有58%的UP主并未向其他品牌或商家開(kāi)放選品招商，僅為自有淘寶店或自有B站會(huì)員購(gòu)小店和B站工房帶貨。從這一點(diǎn)可以看出，B站平臺(tái)提供的貨盤(pán)更多是通用貨盤(pán)，這對(duì)平臺(tái)內(nèi)強(qiáng)調(diào)人設(shè)的UP主而言，作用有限。
B站UP主獨(dú)特的內(nèi)容與個(gè)性就決定了平臺(tái)提供的貨盤(pán)要更加精細(xì)化、個(gè)性化，貨盤(pán)供給要做到因人而異，這是B站帶貨過(guò)程中必須要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。剁椒觀察道，B站正在不斷提升垂類(lèi)類(lèi)目的貨盤(pán)主動(dòng)權(quán)，尤其在家電、3C、美妝等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的突破為B站電商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
規(guī)?；?、可持續(xù)的帶貨能力和節(jié)奏也是B站持續(xù)發(fā)力的方向。
與淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)的節(jié)奏不同，B站作為內(nèi)容平臺(tái)，不得不將用戶(hù)的接受度納入B站帶貨節(jié)奏的考量范圍中，有鑒于此，B站UP主往往會(huì)有意降低帶貨頻率，也借此減少帶貨對(duì)自身內(nèi)容和粉絲的影響力度。
剁椒觀察到，在今年雙11期間，寶劍嫂、盜月社食遇記、鸚鵡梨等在B站開(kāi)啟直播帶貨，并斬獲不俗戰(zhàn)績(jī)的頭部UP主，均未在雙11期間開(kāi)播。
圖源：@寶劍嫂
在Coco首場(chǎng)直播收獲亮眼成績(jī)后，李曉也在考慮后續(xù)的直播節(jié)奏，在綜合考慮用戶(hù)反饋、品牌合作、主播意愿等因素后，她對(duì)剁椒透露，希望之后能夠保持一定的直播頻率。在10月19日完成首場(chǎng)直播后，Coco的第二場(chǎng)直播時(shí)間定在了11月30日。
誠(chéng)然，B站電商走過(guò)拓荒期，今年雙11的表現(xiàn)足以向外界證明其在品牌破局、增量的潛力。但若將目光拉向行業(yè)賽道，B站的轉(zhuǎn)化周期要更長(zhǎng)、站內(nèi)交易氛圍還需沉淀，對(duì)于B站而言，電商業(yè)務(wù)破局依然亟待加速向前。