文 | 深瞳音樂 納豆

編輯 | 楚青舟

隨著一年一度供暖季的到來，財(cái)報(bào)季也就悄然而至了。

11月14日和16日，騰訊音樂（TME）和網(wǎng)易云音樂分別發(fā)布新一季財(cái)報(bào)，作為音樂行業(yè)長(zhǎng)期觀察者，我們自然要跟朋友們嘮兩句，財(cái)報(bào)中透露的新信息。

所謂好“數(shù)”不出門，壞“數(shù)”傳千里。

Q3，騰訊音樂總收入同比下降10.8%至65.7億元，網(wǎng)易云音樂同比減少16%至19.7億元，由直播業(yè)務(wù)調(diào)整引發(fā)的收入同期下跌雙位數(shù)，乍一看確實(shí)令人震驚。

但細(xì)看也能發(fā)現(xiàn)，在收入下跌的同時(shí)，兩者的毛利率和在線音樂收入都有一定程度的上漲，也體現(xiàn)出回歸本源的方向。

在深瞳音樂看來，會(huì)員攀升、直播管控、降本增效是本季財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞。

不過，本季度財(cái)報(bào)所反映的內(nèi)容，更像是在線音樂產(chǎn)品一年多來業(yè)務(wù)調(diào)整后的“余震”，在早幾期財(cái)報(bào)中已經(jīng)有所暗示明示，而市場(chǎng)反應(yīng)也比較平淡。

一、賺錢：集中力量辦大事，告別“直播依賴癥”

直播監(jiān)管的風(fēng)還是吹到了在線音樂。

《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》、“清朗·網(wǎng)絡(luò)戾氣整治”專項(xiàng)行動(dòng)，各直播平臺(tái)發(fā)布的主播分類分級(jí)管理制度、主播提現(xiàn)新規(guī)……一連串動(dòng)作，都昭示直播行業(yè)管理在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將成為新常態(tài)。

就在11月22日，成都警方通報(bào)陳某杰涉嫌開設(shè)賭場(chǎng)罪，已被依法執(zhí)行逮捕。

陳某杰，就是著名直播平臺(tái)斗魚的CEO陳少杰。

轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)……這些涉賭或游走在灰色地帶的模式，其實(shí)是不止一家直播平臺(tái)的玩法。

而以直播為代表的社交娛樂業(yè)務(wù)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都是在線音樂產(chǎn)品的營(yíng)收扛把子。

總有人說，不會(huì)做直播的社交娛樂產(chǎn)品不是好的音樂APP。

此前，騰訊音樂作為全球首家盈利的在線音樂產(chǎn)品，其盈利也大多來源于社交娛樂業(yè)務(wù)。

而如今，乘此東風(fēng)，告別“直播依賴癥”成為在線音樂產(chǎn)品的重中之重。一來通過整頓直播，減少監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，二來也更集中力量辦大事，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。

早在Q2，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂就已經(jīng)在財(cái)報(bào)中開始預(yù)警。

騰訊音樂表示會(huì)從Q2末起主動(dòng)采取一些服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施，預(yù)計(jì)會(huì)給下半年的社交娛樂服務(wù)收入帶來壓力，并對(duì)今年集團(tuán)的總收入產(chǎn)生一定影響。

網(wǎng)易云音樂也表示正在對(duì)社交娛樂服務(wù)策略進(jìn)行調(diào)整，如減少部分直播功能在站內(nèi)的曝光、降低主播和公會(huì)的收入分成比例、強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制等。

如今，調(diào)整的效果在Q3已經(jīng)顯山露水。

騰訊音樂在社交娛樂服務(wù)同步下降48.8%至20.2億元，幾乎腰斬。雖然下跌幅度很大，但因?yàn)樵缬蓄A(yù)期，基本可視作為觸達(dá)谷底，接下來應(yīng)該會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，在線音樂服務(wù)卻扶搖直上，在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)42.0%至31.9億元，占總營(yíng)收近七成。

對(duì)應(yīng)的核心指標(biāo)：在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)和單個(gè)在線音樂用戶月均付費(fèi)均同比增長(zhǎng)20%左右，包括前者連續(xù)6季度上漲，突破億級(jí)大關(guān)。

其中，付費(fèi)用戶數(shù)在月活用戶數(shù)中占17%。已經(jīng)比較接近國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻付費(fèi)用戶率的20%。

可以預(yù)見，由內(nèi)容和平臺(tái)一體兩翼戰(zhàn)略帶來的積極影響，在接下來一段時(shí)間里，在線音樂服務(wù)的營(yíng)收將會(huì)有一段穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

也難怪騰訊音樂CEO梁柱在財(cái)報(bào)中表示，“我們的在線音樂業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)的核心支柱”。

網(wǎng)易云音樂雖然未公布在線娛樂具體數(shù)據(jù)，但財(cái)報(bào)中提到“毛利潤(rùn)環(huán)比和同比增長(zhǎng)主要得益于會(huì)員訂閱收入的增加和成本管控的持續(xù)改善”，也幾乎看不到直播業(yè)務(wù)的存在感。

時(shí)常被我們念叨的在線音樂“拐點(diǎn)”，終于還是來了。這是會(huì)員的黎明，也是直播的黃昏。

二、省錢：降本增效又一季，勒緊褲腰帶過“苦日子”

財(cái)報(bào)中另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的毛利率均有穩(wěn)定增長(zhǎng)。

尤其是騰訊音樂更是提升至35.7%，首次突破了35%大關(guān)，開始奔赴35%-40%的中長(zhǎng)期目標(biāo)。

騰訊音樂認(rèn)為，這主要得益于音樂訂閱和廣告服務(wù)收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及原創(chuàng)內(nèi)容逐漸增加。

而實(shí)際上，節(jié)流舉措也為毛利上升助力不少。

Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂營(yíng)業(yè)成本同比下降14.8%，經(jīng)營(yíng)開支同比下降10.6%，行政開支同比下降12%。

無論是取消獨(dú)家后的版權(quán)費(fèi)用下降，還是更講求性價(jià)比的市場(chǎng)推廣和人員成本，雙位數(shù)下降的背后，勒緊褲腰帶過苦日子已經(jīng)成為一段時(shí)間內(nèi)騰訊音樂的主旋律之一。

網(wǎng)易云音樂的日子也過得清苦。凈收入同比減少16.3%的同時(shí)，毛利率同比上漲91.5%至27.2%。曾經(jīng)賠本賺吆喝的云村，在扭虧為盈的路上越走越遠(yuǎn)。

騰訊音樂在財(cái)報(bào)中將此舉評(píng)價(jià)為“韌性”。

確實(shí)，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束已經(jīng)一年有余，老生常談的版權(quán)護(hù)城漸成歷史。

而大洋彼岸Spotify并不性感甚至還在虧損的商業(yè)故事正在敲打著我們，即使將在線音樂服務(wù)做到占總營(yíng)收的90%，能否盈利依然兩說。

國(guó)內(nèi)與海外的行業(yè)生態(tài)自有差別，但如果在線音樂產(chǎn)品在版權(quán)之外，找到新的變現(xiàn)能力，在線音樂的商業(yè)張力才會(huì)更加豐滿。

三、未來：原創(chuàng)音樂、AIGC、社區(qū)生命力，誰(shuí)能跑通第二曲線？

國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)在這幾年的格局一直比較穩(wěn)定。

我們常說“一超一強(qiáng)”，就是騰訊音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）和網(wǎng)易云音樂占據(jù)市場(chǎng)絕大部分，而兩者之間的差距還在不斷縮小。

要知道，2020年時(shí)，騰訊音樂總收入約為網(wǎng)易云音樂的6倍，但目前的已經(jīng)縮減到3倍。

剩下的市場(chǎng)份額，則留給汽水音樂（字節(jié)旗下）、豆瓣音樂、波點(diǎn)音樂（后兩者均為騰訊音樂旗下）等小而美的產(chǎn)品。外圍還有抖音、B站、快手等產(chǎn)品虎視眈眈。

穩(wěn)定的市場(chǎng)總是期待一些變局，在線音樂產(chǎn)品也在瘋狂尋找新的故事。

不過在線音樂行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。無論各家如何接招，在線音樂產(chǎn)品的核心依然在內(nèi)容和渠道兩方面。

就內(nèi)容層面來說，既然大型唱片公司的版權(quán)已經(jīng)成為行業(yè)公約數(shù)，那么逐漸走向大眾的原創(chuàng)音樂理所當(dāng)然成為爭(zhēng)奪對(duì)象。

騰訊和網(wǎng)易在原創(chuàng)音樂上都下了血本，不斷加碼的原創(chuàng)音樂計(jì)劃（此前在《扶持中國(guó)原創(chuàng)音樂，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始靠“搶”了……》已有相關(guān)論述），從孵化到造星，從企劃到制作，從宣發(fā)到商業(yè)化，大包大攬，恨不得把“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+唱片公司”打在公屏上。

畢竟這是一個(gè)已經(jīng)被論證有效的競(jìng)爭(zhēng)維度，你若不卷，我必卷死你。

年初AI孫燕姿血洗全網(wǎng)的余韻尚在，AIGC也成為今年炙手可熱的香餑餑。

在技術(shù)力上，騰訊音樂新推出AI創(chuàng)作歌曲工具“啟明星”，原有的“音色制作人”也升級(jí)支持AI跨語(yǔ)種合成音樂，并聯(lián)合王力宏工作室推出AI力宏和首支單曲《Letting Go》。

此前，騰訊也通過推出AI播放器、AI歌詞海報(bào)、智能音樂創(chuàng)作助手TME Studio積極布局。

網(wǎng)易云音樂方面，聯(lián)合小冰推出AI歌手音樂創(chuàng)作軟件網(wǎng)易云音樂 X Studio”，聯(lián)手打造的虛擬歌手廠牌WOWAIDO！C端則升級(jí)私人FM為“私人DJ”功能，意圖實(shí)現(xiàn)推薦歌曲的智能講解服務(wù)。

時(shí)間回到半年前，人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)還在AIGC技術(shù)的應(yīng)用對(duì)音樂行業(yè)是福是禍。而敏感的商人早已嗅到機(jī)會(huì)。下半年，即使放眼全球，Google、Youtube，環(huán)球音樂等都或多或少在AICG領(lǐng)域有所進(jìn)展。

一邊是無比狂熱的消費(fèi)者，一邊是爆炸式增長(zhǎng)的生產(chǎn)力，應(yīng)該沒有人能抵擋AIGC浪潮的來襲。

畢竟內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革，總是在技術(shù)力集聚量變后突然出現(xiàn)。

一如當(dāng)初自媒體時(shí)代降臨之際，面對(duì)大量涌入的UGC，“老錢”PGC帶著恐慌、興奮和質(zhì)疑，一路探索，最終形成如今共處的和諧畫面。

而如今，新登場(chǎng)者成了AIGC，我們熱切期待著關(guān)于它的未來。

在渠道層面，音樂平臺(tái)的社區(qū)生命力又一次被擺到臺(tái)面。

同樣是連接音樂和人，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂選擇了各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

騰訊音樂更愿意成為歌手與粉絲之間的橋梁。

周杰倫、TFBOYS、周深、BLACKPINK、時(shí)代少年團(tuán)、袁婭維等明星輪番出現(xiàn)，或推出線上游戲，或開辦線下演唱會(huì)，在一連串活動(dòng)背后，一個(gè)泛文娛類社區(qū)在一次次情感連接中不斷強(qiáng)化。

網(wǎng)易云音樂的關(guān)注點(diǎn)則是音樂內(nèi)容。

不管是社區(qū)評(píng)論還是樂評(píng)廣場(chǎng)，出發(fā)點(diǎn)總是某一首歌曲，以音樂為圓心，串起用戶、音樂人和更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。

或許是內(nèi)容側(cè)的打法太過雷同，反而是社區(qū)上差異化的打法更令人期待。我們也等待著兩個(gè)不同維度的音樂社區(qū)，會(huì)走向何種結(jié)局。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的鋪墊，在線音樂服務(wù)終于支棱起來了，這是我對(duì)本季財(cái)報(bào)最直觀也是最深刻的印象。

當(dāng)然，萬事開頭難，然后中間難，最后結(jié)尾難。走到“拐點(diǎn)”并意味著勝利，在線音樂行業(yè)的故事尚未完結(jié)。

接下來，如何持續(xù)提升用戶付費(fèi)率、優(yōu)化音樂直播生態(tài)、跑通第二曲線、穿越生長(zhǎng)周期，才是在線音樂新一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

但愿這一次，重新出發(fā)，未來可期。