文丨化妝品報(bào) 鄒青穎
一直以來(lái)，護(hù)膚似乎是女性的“專(zhuān)屬領(lǐng)域”，但隨著顏值經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，男性的護(hù)膚意識(shí)及護(hù)膚需求也逐漸顯露，越來(lái)越多男性消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注外在形象的提升，接受并使用護(hù)膚品，進(jìn)而成為護(hù)膚品消費(fèi)的新勢(shì)力。據(jù)前沿產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年至2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.88%，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到207億元。
從消費(fèi)行為來(lái)看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》曾指出，近九成的男性將護(hù)膚視為日常護(hù)理的一部分，他們會(huì)主動(dòng)選購(gòu)符合自己需求的護(hù)膚產(chǎn)品。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年7月-9月，男士面部護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品在淘天的銷(xiāo)售額達(dá)7436.8萬(wàn)元，銷(xiāo)量為84.6萬(wàn)件，商品均價(jià)為87.9元。抖音的銷(xiāo)售額與之相比差距較大，不及前者的四分之一。
從2023年7月-9月淘天男士面部護(hù)膚類(lèi)品牌銷(xiāo)售TOP10榜單來(lái)看，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在上榜數(shù)量上可謂平分秋色，各自占據(jù)5席。
榜單前三名均為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌，它們分別是歐萊雅、妮維雅和碧歐泉。其中，歐萊雅以高達(dá)27.1%（約2015.37萬(wàn)元）的市場(chǎng)份額位居榜首，而其他品牌的銷(xiāo)售額占比均不超過(guò)6%，呈現(xiàn)出較為割裂的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，可以說(shuō)，歐萊雅幾乎“獨(dú)霸”了淘天的男士護(hù)膚市場(chǎng)。
據(jù)悉，今年4月，歐萊雅中國(guó)宣布將男士護(hù)膚視為潛力賽道，并打算增加相關(guān)投入。同時(shí)，其旗下品牌碧歐泉將逐步轉(zhuǎn)型為“高端男士護(hù)膚”品牌。此外，歐萊雅男士品牌也推出了一款專(zhuān)注于男士美白功效的新產(chǎn)品。值得注意的是，在今年天貓雙十一男士面霜熱賣(mài)TOP3榜單中，排名前二的產(chǎn)品均來(lái)自歐萊雅男士旗下。
在國(guó)產(chǎn)品牌中，自然堂男士、自然堂分別以4.1%（約304.91萬(wàn)元）、3.9%（約290.04萬(wàn)元）的市場(chǎng)份額擠進(jìn)前五。
自然堂于2001年創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚品品牌之一，2015年，自然堂男士產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正式立項(xiàng)，并于三年后（2018年5月19日）正式發(fā)布自然堂男士系列。據(jù)了解，自然堂男士產(chǎn)品已斬獲男士理容多項(xiàng)榜單TOP1，如今年618天貓男士乳霜排行榜NO.1，以及618天貓控油男士面霜熱銷(xiāo)榜NO.1。
從品牌規(guī)模來(lái)看，抖音與淘天截然不同。在2023年7月-9月抖音男士面部護(hù)膚類(lèi)品牌銷(xiāo)售TOP5中，除第二名依然為“老大哥”歐萊雅（銷(xiāo)售占比13.1%）外，其余4席均為國(guó)貨品牌，它們分別是rh（潤(rùn)凰）、海洋至尊、雅妝之色、芊拓。其中，rh（潤(rùn)凰）作為老牌國(guó)貨以高達(dá)37%（約662.08萬(wàn)元）的市場(chǎng)占有率奪得桂冠。
據(jù)了解，rh（潤(rùn)凰）品牌由廣州潤(rùn)凰化妝品有限公司孵化，以黃芪為主要研發(fā)成分，主打補(bǔ)水、祛黃。該品牌旗下的熱門(mén)產(chǎn)品——黃芪霜在潤(rùn)凰天貓官方旗艦店中的年銷(xiāo)量為2000+件，好評(píng)率高達(dá)100%。
排名第三的海洋至尊品牌在抖音也十分受消費(fèi)者歡迎。抖查查APP最新數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，海洋至尊抖音賬號(hào)共直播54場(chǎng)，銷(xiāo)量為7500件-10000件，銷(xiāo)售額達(dá)75萬(wàn)元-100萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售達(dá)1萬(wàn)元-2.5萬(wàn)元，且?guī)ж浛诒^高，為4.73分。
△截自抖查查APP
誠(chéng)然，近年來(lái)男性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的關(guān)注度有所提升，但對(duì)比女性護(hù)膚市場(chǎng)，男士護(hù)膚在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中仍面臨著市場(chǎng)體量有限、增速不如預(yù)期等問(wèn)題。
2023年7月-9月淘天、抖音兩大平臺(tái)的男士面部護(hù)膚類(lèi)商品熱銷(xiāo)榜顯示，在上榜的20款熱銷(xiāo)商品中，有11款商品的成交均價(jià)都不超過(guò)百元。且均價(jià)超500元的商品僅占4席，分別是淘天平臺(tái)的碧歐泉男士水動(dòng)力保濕乳（均價(jià)583元）、CHANEL 香奈兒蔚藍(lán)男士多效潤(rùn)膚乳（均價(jià)590元），以及抖音平臺(tái)的紅寶石冬蟲(chóng)夏草龍血膏保濕貴婦懶人素顏（1099元）、碧歐泉男士水動(dòng)力保濕乳（585.3元）。可見(jiàn)，當(dāng)前男士護(hù)膚市場(chǎng)的中高端化趨勢(shì)并不明顯，發(fā)展空間較為狹窄。
化妝品報(bào)在抖音中搜索“紅寶石冬蟲(chóng)夏草龍血膏保濕貴婦懶人素顏”發(fā)現(xiàn)，該商品隸屬于雅妝之色品牌，在該品牌的抖音旗艦店中，這款龍血膏產(chǎn)品銷(xiāo)量為1079件，產(chǎn)品宣稱(chēng)蘊(yùn)含麒麟成分和蟲(chóng)草精華，主打保濕鎖水功效。
值得注意的是，從上述兩大平臺(tái)上榜的20款男士乳霜產(chǎn)品可以看出，幾乎所有產(chǎn)品均聚焦于“保濕”這一基礎(chǔ)護(hù)膚功效，并未關(guān)注男士“美白”“抗皺”等進(jìn)階功效，男士護(hù)膚賽道潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被充分挖掘。顯然，仍處于市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)期的男士護(hù)膚市場(chǎng)還需要品牌和零售端的共同發(fā)力，讓這一賽道真正火起來(lái)。