文 | 五環(huán)外OUTSIDE 周嬉皮 劉奕然
編輯 | 車卯卯
在縣城開上一家小店，不光充斥著自由快樂的氣息，還有著流傳在各大報道中的“日流水過萬”“一年賺百萬”“三年換套房”的傳說。
炸串店最近也開始爭奪縣城這塊土地，喜姐炸串、夸父炸串毫不吝嗇紛紛打開了加盟之路，不少回歸縣城的年輕人涌向炸串連鎖店的懷抱，決心要將炸串店經(jīng)營成像蜜雪冰城一樣的縣城標(biāo)配。
在縣城這片土地上守擂的則是扎根縣城多年、門面老舊但充滿煙火氣夫妻老店、路邊攤小店。
這場擂主爭奪賽，是否是資本與情懷之爭，雙向奔赴的加盟商和連鎖店一定就能攻擂成功嗎？
縣城的“炸串致富”傳說
每個縣城都有自己的“炸串老字號”，校門口通常是他們的誕生地。
下午四點，劉阿姨推著裝滿食材的小推車在縣城高中門口準(zhǔn)時出攤。
將攤位下方泡沫盒里的食材依次取出，按葷素不同分門別類，整齊的碼在一個個鐵盤里，下課鈴響，小攤的生意也到達峰值。
學(xué)生用鐵盤自選好串串后遞給劉阿姨，3分鐘左右就能完成拿走，每單平均5、6元左右，劉阿姨一天大概能賣出200單。
劉阿姨的炸串?dāng)?/em>
劉阿姨的炸串小攤是經(jīng)營了十幾年的“老字號”，一切起始于她1000塊買的小推車上。
小攤上其他零配件大部分也來自于當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場?！罢ㄥ亙r格170元左右、煤氣罐200元、氣5塊錢一斤、不銹鋼的盆十塊錢一個......”劉阿姨指了指小攤子上的工具一樣說起來，加上新買的三輪車，共計大概6-7000塊錢。
食材占日常經(jīng)營成本的大頭，培根、五花肉等肉類半成品劉阿姨是去當(dāng)?shù)嘏l(fā)店按袋數(shù)進貨，折算下來，成本一塊錢一根，蔬菜大部分是劉阿姨和丈夫一起開著三輪車去鄉(xiāng)下收。
在生意好的情況下，一天肉、菜、油的成本大概能控制在600元左右。
“別小看我這小攤子，生意好的時候每天凈賺500元輕而易舉。”劉阿姨在校門口買炸串月入過萬，成為縣城中的高收入群體。
關(guān)于炸串技術(shù)她并沒有特意去學(xué)過，更多是在自己愛好做飯的基礎(chǔ)上琢磨推敲。也正是原創(chuàng)口味的優(yōu)勢，讓劉阿姨的炸串廣受歡迎。
在批發(fā)市場采購的部分菜品
直至今日，每次放假過節(jié)，還有非常多已經(jīng)在縣高中畢業(yè)了的老顧客過來買炸串。劉阿姨當(dāng)年趕上下崗潮被迫推著的小攤，一推就是十多年。
“成本自己根據(jù)需求控制，有勁的時候跑完學(xué)校門口再去縣城人流量多的廣場去賣，想休息了就直接回家?！?/p>
自由、人情味濃、賺錢是她喜歡這份工作主要原因。小攤替她支付了兒子上大學(xué)、讀研究生的學(xué)費和所有開支。很多新一代人的創(chuàng)業(yè)夢，就起源于劉阿姨這樣的縣城炸串傳說。
早一批的炸串?dāng)傊?，已?jīng)完成了從小推車到門市房、從校門口到商業(yè)街的變遷。十幾年積累下的穩(wěn)定客群，讓劉阿姨在縣城的炸串競爭賽中跑到第一梯隊。
近些年，“實在不行回老家開個炸串?dāng)偂弊兂涩F(xiàn)實。懷著創(chuàng)業(yè)夢的餐飲小白們，寄希望于通過加盟來無傷渡過新手期。
他們相信品牌的庇護，也看到下沉市場的潛力。眼看著越來越多過去只有大城市才有的品牌被陸續(xù)搬到縣城，加盟一家炸串店變成志在必行。
紛紛將電話打向喜姐、夸父、和胡夫炸串，攥著手里的本金，精打細(xì)算成本和回本，將目標(biāo)卯定在未來，準(zhǔn)備通過加盟成為新一代“縣城炸串傳說”。
縣城加盟炸串店，在失業(yè)邊緣試探
“從去年開始，明顯感覺縣城的餐飲品牌和種類都增多了，一條約300米長的街有五六家奶茶店，三四家炸串店，縫隙中再穿插著一些其他種類餐飲店，老板很多都是年輕人。”
曹坤退伍后在廣州經(jīng)營一家鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)，因為不想卷而回到縣城?；丶液?，在家里成為無業(yè)游民幾個月，一直在思考開什么店可以打發(fā)時間而又有點小收入。思來想去，還是決定炸串店。
“喜姐炸串在我辭職回老家前就是我的加班必備，好吃又便宜。我本能認(rèn)為和蜜雪冰城差不多，幾萬塊錢就能解決的事兒。”但實際上并不如曹坤預(yù)想。
經(jīng)過咨詢，根據(jù)地區(qū)，喜姐的加盟費分為3.98萬、4.98萬、5.98萬三個檔次，每年1.2萬元的管理費、1萬元保證金、2.5萬左右的核心設(shè)備和2-3元的首批物料。
為確保門店裝修質(zhì)量和品牌形象統(tǒng)一，門店裝修將由公司統(tǒng)一裝修，單價2500元/㎡左右，雜七雜八算下來。在縣城開一家喜姐整體投資需要20多萬元。
網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于加盟費的估算
即使成本遠(yuǎn)超預(yù)想，但看到喜姐炸串在大城市的生意火熱模樣，曹坤心里發(fā)癢癢，還是選擇試一試。
經(jīng)過溝通，支付完3.98萬元的加盟費后，由總部負(fù)責(zé)選址、裝修。與此同時，曹坤去到總部學(xué)習(xí)一個星期，主要是學(xué)習(xí)炸串技術(shù)和基本運營思路。
今年3月炸串店正式開張，位置選在了縣城較為繁華的地段，店鋪旁邊有五六家奶茶店，三四家炸串店。
炸串價格不高，十幾塊錢能買到20串。開店初期，親戚朋友都來捧場，開業(yè)時間從上午9點到晚上10點。一個人忙不過來，把在家賦閑的父母交來當(dāng)勞動力。但好景不長，曹坤發(fā)現(xiàn)自己的顧客主要是消費水平較低的學(xué)生。
“吃炸串的，有的人看中了物理空間、有的人看中了拍照環(huán)境，純純?yōu)榱顺缘?，要么點外賣，要么是學(xué)生?！?/p>
曹坤表示外賣行情一般，雖然門店建立了社群，掃碼進群送一些小單品，再日常發(fā)優(yōu)惠券等等。但實際上并沒有增加很多客流量。
“我覺得喜姐的外賣設(shè)置很不合理，其他品牌的炸串店，在外賣平臺上按照單串設(shè)置價格，原本10元10串的牛肉串，設(shè)置成‘1串1元，10串起售‘，然后設(shè)置第1串0.1元——這樣看起來，就比喜姐炸串劃算很多，可實際上，價錢差不了多少。”
曹坤認(rèn)為喜姐外賣定價存在優(yōu)化空間
但勝在學(xué)生量大，加上外賣單數(shù)，每天營業(yè)額1200左右。曹坤說：“雖然現(xiàn)階段這個營業(yè)額勉強過得去，但我不敢保證當(dāng)下一家新的炸串店開張時，學(xué)生們還愿不愿意買單了?！?/p>
店里所有產(chǎn)品均由總部配送。都是腌制好串好的，到門店直接過油就可以出餐，效率較高。但效率高的同時也增加了額外的成本。
所有的產(chǎn)品必須從總部進貨，也導(dǎo)致原材料比市場價高。曹坤表示：“比如說強制進鹵油，270元10升，我一周要用50-60升，一個月就要近6000的油費。”同等油如果在本地進貨，10升大概只要100多。所有原材料如果在縣城采購能節(jié)省一大筆錢。
總部配送過來的油
喜姐炸串官方給的數(shù)據(jù)是：毛利率60%左右，加盟商回本時間大概是8-10個月。但實際上操作下來，曹坤覺得要回本投入的20萬，不知道要到猴年馬月。曹坤逐漸發(fā)現(xiàn)，喜姐在經(jīng)營中扮演原材料供應(yīng)商的角色，把加盟商當(dāng)作終端銷售渠道，收取加盟費、管理費、賺取集中采購和配送服務(wù)費。后續(xù)能不能賺到錢完全靠自己。
“十萬內(nèi)就能開一家炸串店，喜姐炸串屬于標(biāo)準(zhǔn)凍品模式，其前身是圈內(nèi)眾所周知的快招公司，如果特地花大幾十萬去加盟真是韭菜到了極點?！?/p>
曹坤想起自己創(chuàng)業(yè)最初的目標(biāo)，避開內(nèi)卷賺點小錢，最終歷經(jīng)千帆后，發(fā)現(xiàn)自己就是那棵被割的韭菜。
炸串連鎖店在縣城絕處難以逢生
有賠有賺是創(chuàng)業(yè)的基本法則，只是所有人在入局之前，都會覺得自己是那批幸運兒。
孟新在決定加盟夸父之前，做了接近一個月的功課。即是炸串的頭部品牌，又是行業(yè)標(biāo)桿，一個0經(jīng)驗的餐飲新人很快就沉迷在夸父炸串鋪設(shè)的宏偉藍圖下。
他對于夸父炸串的濾鏡，來自于在北京一周點一次的固定習(xí)慣，在發(fā)現(xiàn)自己的縣城老家沒有一家夸父炸串后，孟新慶幸自己能在老家開上第一家大展拳腳。
“夸父的加盟費其實比我的預(yù)算要多一點，但是我當(dāng)時覺得這個項目一定能成，就管父母借了些錢準(zhǔn)備開下?！?/p>
不存在競爭對手、了解年輕人偏好、選址在縣城唯一一家瑞幸附近，孟新起初覺得自己占齊了天時地利人和，只是門店支出的速度比手里預(yù)算跑得更快。
品牌加盟總有無數(shù)個能掏走本金的借口，如同夸父炸串在要求裝修統(tǒng)一的同時，設(shè)計圖紙要再單獨收費6000塊。
意外支出時常有，如果在北方的縣城加盟，夸父還會建議把門店租在室內(nèi)。成本總是不斷超出預(yù)期，回本的時間也就相應(yīng)被拉長。
開炸串店需要25-35萬，在縣城是個非常驚人的數(shù)字
加上房租、裝修和人工，孟新在縣城的門店前后共花費28萬，這個號稱“中國頭部炸串”走入下沉市場的第一個月，就已經(jīng)開始盡露疲態(tài)。
孟新曾經(jīng)以為沒有喜姐、沒有胡夫等等任何網(wǎng)紅炸串品牌的老家，是一片沒有競爭對手的土壤。沒想到下沉市場真正的競爭，來自于扎根本土的小店。縣城有縣城的消費習(xí)慣，從未見過的品牌，一旦度過嘗鮮期品牌效應(yīng)在這里發(fā)揮的微乎其微。
孟新的夸父炸串在縣城算不上爆火，人均20-25的性價比和口味都占不上優(yōu)勢。開業(yè)的第二個月孟新辭掉員工，開始自己和家人一起守店。面對加盟時承諾的6-8個月回本，孟新只有一聲苦笑，第六個月到來，對面同時開業(yè)的包饌夜包子正式閉店。
炸串，是縣城年輕一代的“窮人樂”，是學(xué)生時期幾塊錢就能買到的快樂。
加盟連鎖的網(wǎng)紅品牌下，每一串都被寄托了65%的理想毛利潤。
2022年炸串賽道新增注冊企業(yè)超過10563家，年度注冊同比增速為56.81%，“國潮炸串”的趨勢被大量運用在營銷和包裝上，潮流最終還是難以流入下沉市場。
夸父和喜姐在融資和地盤上不斷爭奪，一線城市日營業(yè)額輪流不斷破萬，在如今的下沉市場依然沒能激起什么水花。
炸串加盟品牌盯了下沉市場很久，“隱退職場人”和擁有“35歲危機”的一線城市打工仔是他們奮力爭搶的潛在加盟商，準(zhǔn)備歸隱老家又有一定積蓄。
與此同時其他炸串小店，外賣平均保持在月售800+
按加盟前的回本周期和毛利進行倒推，炸串加盟店一天至少要賣出一百單，才能有可能在6-8個月的周期內(nèi)回本。
孟新守店幾個月，發(fā)現(xiàn)哪怕學(xué)生放假的日子里線下生意一向慘淡，更不用說外賣平臺的“月售200+”。
夸父炸串在21年融資1.5億后，靠著2338家門店賺得盆滿缽滿，單單輸送向加盟商的物料就能達到8.5億～13億元的年收入。與此同時孟新的店內(nèi)流水一天只有幾百塊，即便有著新手一條龍服務(wù)，也會在營業(yè)額慘淡時被告知“風(fēng)險無法把控”。炸串加盟的下沉失利，并不能用資本和情懷的對撞來一概而過，原因總是多方面的，口味的競爭能力遠(yuǎn)比想象中薄弱。
創(chuàng)業(yè)者把幾十萬砸向縣城，這大眾嘗鮮期很快翻頁，懷揣致富夢的創(chuàng)業(yè)者們后知后覺，發(fā)現(xiàn)完成店里回本盈利的任務(wù)前，還需要先算算縣城里的常駐人口。
結(jié)語
炸串加盟的擴張萬店計劃，在加盟趨勢瘋狂向下生長時，縣城加盟商們會發(fā)現(xiàn)，想將大城市的商業(yè)模式瓦全復(fù)制過來異常艱難。
在炸串加盟的官網(wǎng)中，這些品牌通常會在企業(yè)愿景中寫下“為創(chuàng)業(yè)者提供更多機會，幫助實現(xiàn)經(jīng)驗和財富的增長?！?/p>
在這場沒有硝煙的攻守擂主賽中，再一次被落下“資本永不眠”的定論。這場交易中，受益者和受害者分別是誰，也被非常清楚的劃分歸類。
下沉市場的巨大潛力，至少目前沒有在炸串品類上凸顯，品牌化變成曇花一現(xiàn)。
而我們期待可能是，學(xué)校門口的那家老店，還能在這樣的大浪中存活下來。
*本文為化名