整個(gè)2023年，盡管經(jīng)濟(jì)形勢存在很多不確定性因素，但人們“在路上”的熱情一直沒有消退，甚至開始放棄一些物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)而享受與自然接觸、與家人團(tuán)聚的喜悅。
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%；居民國內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，增長114.4%。
同程旅行第三季度財(cái)報(bào)也印證了市場的欣欣向榮。
財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，同程旅行收入達(dá)33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.7億元，同比增長88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%，可謂增收厚利。與此同時(shí)，同程旅行前三季度營收已反超2019全年?duì)I收。
2023年最后一個(gè)黃金周，旅游業(yè)繼續(xù)大豐收。
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。
國民旅游進(jìn)入全新的時(shí)代，人們真正開始將旅行定義為一種生活方式，只要是在路上的吃喝玩樂，都被賦予了旅行的意義。
作為疫情期間持續(xù)盈利，疫情之后高效復(fù)蘇的代表，同程旅行通過全服務(wù)場景滲透、全服務(wù)需求覆蓋和產(chǎn)業(yè)深度賦能，截至三季度末APU（年付費(fèi)用戶）達(dá)到2.25億的新高，由此同程旅行也成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線旅行平臺。
因此，在國民新旅游時(shí)代，讀懂了同程旅行的增長策略，就能一定程度窺見旅游業(yè)未來的確定性。
提前搶抓確定性增量
進(jìn)入2023年之后，高線城市和下沉市場在大眾消費(fèi)層面幾乎已經(jīng)沒有顯著性差異，大家吃著一樣的塔斯汀、喝著一樣的蜜雪冰城，但互聯(lián)網(wǎng)的流量事實(shí)上進(jìn)一步標(biāo)簽化，其中兩類人群屬性更為突出。
國內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬億的消費(fèi)市場；而截至2022年底，我國60歲及以上老年人已超過2.8億人，占總?cè)丝诒戎氐?9.8%。
越來越多數(shù)據(jù)表明，Z世代和老年人在互聯(lián)網(wǎng)和旅游消費(fèi)的影響力越來越大。QuestMobile顯示，截至2023年9月底全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.24億，00后月人均使用時(shí)長達(dá)到173.9小時(shí)，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均的157.9小時(shí)，60后月人均使用時(shí)長雖然只有126.1小時(shí)，但是同比提升了5.5%。
細(xì)數(shù)2023年的特種兵旅游、淄博燒烤、CityWalk、寺廟游、博物館游、演唱會等等，都是年輕人用體力、時(shí)間和金錢堆起來熱搜。
同程旅行出行事業(yè)群市場中心用戶增長總監(jiān)柳璟曾用“個(gè)性、自由、隨性”形容Z世代的旅行節(jié)奏，目前同程平臺出行用戶中Z世代群體占比達(dá)到30％，且出行數(shù)量、消費(fèi)能力、訂單等方面的增長都是屬于最快最好的細(xì)分群體。
為了更好地?fù)屨寄贻p人的心智，近年來同程旅行從代言人、流量渠道、產(chǎn)品升級方方面面都進(jìn)行迭代。
以獲客為例，在騰訊生態(tài)場景里，同程旅行加強(qiáng)與QQ瀏覽器、騰訊文檔等合作，拓展年輕用戶群體；在創(chuàng)新營銷方面，同程旅行以唯一OTA平臺的身份成為2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，在今年三季度還策劃了葛仙村度假區(qū)音樂節(jié)，7月葛仙村旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節(jié)相關(guān)活動(dòng)頁面吸引超過8000萬人次關(guān)注。
今年的旅游熱搜中，“年輕人攻占夕陽紅旅行團(tuán)”則正好反映了老年人對慢節(jié)奏、休養(yǎng)式旅游的追求。作為老年人典型的出游方式之一，攜程數(shù)據(jù)顯示，老年人最愛跟團(tuán)游，其次是定制團(tuán)、私家團(tuán)，且愿意為更好的旅游品質(zhì)支付更高的價(jià)格，今年以來跟團(tuán)游價(jià)格相較2022年同期上漲超過三成。
線下門店作為老年人旅游獲客和服務(wù)的重要陣地，今年同程旅行深度整合了同程旅業(yè)和同程國旅，并宣布啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃，將面對面服務(wù)落到實(shí)處。
對于所有平臺來說，用戶運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)除了拉新，還有存量用戶復(fù)購、喚醒和忠誠度。付費(fèi)會員作為平臺用戶分層利器，11月3日，同程旅行對黑鯨會員體系進(jìn)行全面升級，推出覆蓋用戶行前、行中、行后各類消費(fèi)場景的19項(xiàng)會員專屬權(quán)益。
得益于對用戶需求的精準(zhǔn)洞察和搶先布局運(yùn)營，同程旅行打開了用戶規(guī)模增長的通道，也助其持續(xù)提升了用戶價(jià)值。三季度，同程旅行月均付費(fèi)用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。同程旅行的用戶粘性也有了顯著提升，黑鯨付費(fèi)會員數(shù)量大幅增長。
在下沉市場收攏增量
提到同程旅行的增長策略，就不得不提其在非一線城市深耕多年的積累。
下沉市場是中國經(jīng)濟(jì)的壓艙石，也是旅游消費(fèi)增長的底牌。公開資料顯示，中國在線旅游的整體滲透率約為41%，低線市場的滲透率僅為20%左右，截至2020年底，三線及以下用戶在線旅游APP安裝覆蓋率僅為18%。
相較于下沉市場總量高達(dá)10億的人口基數(shù)，下沉市場的大眾旅游需求尚處于待開發(fā)階段，增長潛力無限。但從用戶獲取來看，下沉市場由于流量更為分散，一二線慣用的媒體投放和地推等方式效率并不算高，因此需要找到更多的滲透場景。
同程旅行此前宣布貫徹下沉市場戰(zhàn)略，通過深度布局微信生態(tài)，無論是最早的九宮格入口還是小程序、搜一搜、視頻號，并對微信流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，成功在高頻的場景里對低頻的旅游需求實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。
同程旅行在下沉市場的挖潛之路遠(yuǎn)不止于微信生態(tài)。三季度，同程旅行加大了對興趣電商、廠商生態(tài)、工具生態(tài)、私域生態(tài)以及線下服務(wù)等各類場景的拓展。
在線上方面，近年來短視頻和興趣電商的興起已經(jīng)是公認(rèn)的趨勢，9月14日，同程旅行宣布與快手本地生活達(dá)成合作，同程旅行將為快手本地生活提供景區(qū)門票等優(yōu)質(zhì)供給，滿足快手用戶不斷增長的旅行需求；快手作為國民級短視頻直播平臺，將發(fā)揮流量、達(dá)人等資源優(yōu)勢，通過商家直播、達(dá)人直播、達(dá)人探店等方式，助力同程旅行打通品效銷鏈路。
同程旅行第三季度財(cái)報(bào)顯示，下沉市場對業(yè)績的貢獻(xiàn)顯著。截至2023年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平臺上超71%的新付費(fèi)用戶來自中國的非一線城市。
在基本盤深挖增量
掌握了用戶需求和流量入口，接下來就布好產(chǎn)品等需求兌現(xiàn)。
2023年，旅游業(yè)大步流星地復(fù)蘇。民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年至10月底累計(jì)旅客運(yùn)輸量為5.2億人，同比增長135.8%。酒店業(yè)也是量價(jià)齊升，月薪兩萬住不起漢庭如家成為網(wǎng)友熱梗。
反饋到平臺業(yè)績上，同程旅行三季度收入同比增長61.1%，達(dá)到33億元。其中，住宿收入同比增長37.7%，達(dá)到11.3億，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長100%；交通收入同比增長70.3%，達(dá)到16.8億，國內(nèi)機(jī)票票量較2019年同期增長超30%，國際機(jī)票票量顯著恢復(fù)并超過2019年水平。
機(jī)票、酒店作為主要的流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，已構(gòu)成OTA的業(yè)績的基本盤。而從國內(nèi)在線旅游的格局來看，攜程固守中高端、美團(tuán)鞏固本地生活、同程旅行深耕下沉市場已成既定，基本盤之外的增長對平臺來說才是全新動(dòng)能，也是平臺反脆弱的核心。
從同程旅行財(cái)報(bào)來看，三季度廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商旅服務(wù)、會員服務(wù)以及景點(diǎn)門票服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長，占比達(dá)到14.9%。前三季度其他業(yè)務(wù)總收入達(dá)到了11.8億元，同比增長111.8%，與同期相比首次突破10億元大關(guān)。
近年來，同程旅行在“其他”業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻。
以酒管為例，同程旅行旗下藝龍酒店科技成立于2021年底，彼時(shí)平臺上各酒管在營酒店數(shù)量僅300家。藝龍酒店科技以輕資產(chǎn)模式，通過品牌、技術(shù)、營銷等八大板塊深度賦能住宿行業(yè)，平臺會員體系藝龍會可為酒店提供更好的會員貢獻(xiàn)率、復(fù)購率，覆蓋酒店運(yùn)營各周期。
目前，藝龍酒店科技平臺已入駐美豪、珀林、藝程、安程、良程、愛電競、美程、吉程、日本藝麗等多家酒管品牌，截至2023年9月，平臺上已開業(yè)酒店超1200家，簽約酒店近2000家。
從交通、住宿到其他業(yè)務(wù)，同程旅行正在完成從主動(dòng)脈到毛細(xì)血管、從剛需到休閑度假的滲透，一站式服務(wù)滿足不同用戶不同的旅行需求，不僅在國內(nèi)市場，也深入到國際市場。
9月14日，同程旅行正式推出國際接送機(jī)服務(wù)，以滿足日漸旺盛的出境游市場需求。目前，同程旅行國際接送機(jī)服務(wù)首批已開通36個(gè)國家，用戶可在世界70多個(gè)城市的近百個(gè)機(jī)場享受到這項(xiàng)服務(wù)。
9月19日，周杰倫嘉年華世界巡回演唱會2023-曼谷站的官方旅行合作伙伴同程旅行宣布，將推出酒店+演唱會門票的平價(jià)套餐，以滿足用戶赴泰觀看演唱會和旅行住宿的需求。
早在今年出境游放開之后，同程旅行就推出包括“機(jī)票全球計(jì)劃”、“酒店全球計(jì)劃”、“度假全球計(jì)劃”三大板塊在內(nèi)的“目的地全球計(jì)劃”。該計(jì)劃以機(jī)票、酒店、線路三大出境游業(yè)務(wù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過組合多彩體驗(yàn)、節(jié)日趣玩、地方風(fēng)情等上百個(gè)主題方向，為出境目的地量身打造有料、有趣、高轉(zhuǎn)化的重磅營銷解決方案。
從出境游復(fù)蘇的節(jié)奏來看，根據(jù)航班管家數(shù)據(jù)國際航班執(zhí)飛量目前僅恢復(fù)至2019年同期的五成，隨著國際航班的有序復(fù)蘇，未來出境游復(fù)蘇至疫情前水平只是時(shí)間問題。
深入產(chǎn)業(yè)激活增量
2023年對旅游業(yè)來說是順風(fēng)局，而提前造好飛行器的玩家已乘風(fēng)起飛。
值得關(guān)注的是，越是需求暴增的時(shí)候，供給側(cè)的痛點(diǎn)就越容易暴露。今年已來，酒店訂單臨時(shí)取消、機(jī)票價(jià)格臨出行跳水、景區(qū)門票等一票難約成了老大難問題。這背后還是旅游產(chǎn)業(yè)鏈長期存在供需矛盾所致。
解構(gòu)旅游業(yè)供需矛盾，數(shù)字化升級已經(jīng)是一種被證過的有效手段。
供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級是一門多贏的生意，但是背后的投入極其大，涉及環(huán)節(jié)繁多。尤其是旅游的供應(yīng)鏈，是一個(gè)個(gè)重資產(chǎn)的傳統(tǒng)的線下實(shí)體，相比實(shí)體商品更難改變生產(chǎn)方式。旅游業(yè)的降本增效雖然只有四個(gè)字，但要真正讓產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)咬合的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)動(dòng)起來，需要無數(shù)的小齒輪拼命轉(zhuǎn)動(dòng)，才能推動(dòng)大齒輪向前一步。
自上市之后，同程旅行積極從OTA向ITA轉(zhuǎn)型，幫助傳統(tǒng)行業(yè)了解用戶需求，把用戶需求數(shù)字化到產(chǎn)業(yè)運(yùn)營流程里，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正循環(huán)。
在住宿領(lǐng)域，截至三季度末，同程旅行旗下旅智科技的“旅智云”“住哲”“金天鵝”“云掌柜”等品牌，已覆蓋中高端及連鎖酒店、中小型單體酒店、民宿及集群產(chǎn)業(yè)全住宿業(yè)數(shù)智化應(yīng)用場景，其中“旅智云”服務(wù)連鎖酒店服務(wù)門店數(shù)超5000家。
在交通領(lǐng)域，今年初同程旅行宣布將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級為“城市通”，小程序?qū)⒔Y(jié)合同程旅行的火車票、機(jī)票、酒店、打車、度假等業(yè)務(wù)資源，為千萬用戶提供日常出行及本地玩樂服務(wù)。與此同時(shí)，今年三季度同程旅行還與河南機(jī)場集團(tuán)、大興機(jī)場、長龍航空等達(dá)成合作，為旅客出行提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
在目的地方面，由于涵蓋了吃住行游娛等多個(gè)元素，目的地?cái)?shù)字化一盤棋模式則更為復(fù)雜。三季度，同程旅行與山西省陽城縣人民政府及郭峪古城、析城山景區(qū)完成了戰(zhàn)略簽約，多方共同打造陽城文旅新名片。目前，同程旅行為陽城縣打造的全域智慧旅游平臺已正式上線。
在旅游業(yè)復(fù)蘇的飽滿情緒下，人們往往容易將大環(huán)境帶來的增長歸功于自身的實(shí)力，但持續(xù)深度的產(chǎn)業(yè)鏈升級，才是旅游業(yè)贏得未來增長的先決條件。老話說，晴天修瓦，雨天不慌。同程旅行通過疫情三年的連續(xù)盈利證明，腳踏實(shí)地、修煉內(nèi)功是應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)最好武器，也是復(fù)蘇先機(jī)的捕風(fēng)儀。同程旅行如此，旅游業(yè)也是如此。