文｜DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧

十一月的優(yōu)衣庫(kù)，“爆賣(mài)”和“被平替”共存。

一邊是在天貓雙十一服飾店鋪銷(xiāo)售額榜單排名第一，另一邊則是消費(fèi)者拿著在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店實(shí)拍的產(chǎn)品照片，在社交平臺(tái)上發(fā)帖“求問(wèn)有沒(méi)有xx型號(hào)的平替”。

回溯優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的崛起，恰逢日本消費(fèi)觀從追求名牌、轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量和舒適度。

今天，優(yōu)衣庫(kù)和其他快時(shí)尚品牌依然滿(mǎn)足了一部分人的需求，但也有一部分人的消費(fèi)理念在發(fā)生變化。

而且，快時(shí)尚品牌本身，可能也是把消費(fèi)者推向“平替”的“幕后推手”之一。

“優(yōu)衣庫(kù)平替”，最低只要原價(jià)的1/5

買(mǎi)平替并不是新鮮事，但當(dāng)人們把快時(shí)尚產(chǎn)品的“官方價(jià)格”和“平替價(jià)格”直觀地放在一起對(duì)比時(shí)，消費(fèi)者的目光還是會(huì)不由自主地被吸引過(guò)去。

正如社交平臺(tái)上，一句獲得上千人點(diǎn)贊的話(huà)是這樣說(shuō)的——“不是優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)不起，而是平替更有性?xún)r(jià)比”。

那么，優(yōu)衣庫(kù)的哪些產(chǎn)品讓人想買(mǎi)“平替”？?jī)?yōu)衣庫(kù)平替的價(jià)格，到底有多香？

《DT商業(yè)觀察》結(jié)合社交平臺(tái)上的討論和拼多多上的銷(xiāo)量，整理了9款熱賣(mài)的“優(yōu)衣庫(kù)平替”產(chǎn)品。

其中包括今年被時(shí)尚平臺(tái)Lyst評(píng)為2023年第一季度最熱門(mén)的時(shí)尚單品的餃子包、秋冬新款搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計(jì)師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。

這些原價(jià)199元、299元甚至499元的產(chǎn)品，在拼多多、1688上的價(jià)格基本不超過(guò)100元。

價(jià)格最低的“平替版餃子包”只要17.9元，不到原價(jià)的五分之一，在拼多多某店鋪的銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)以上。

值得一提的是，這些被求平替的產(chǎn)品可以算得上是爆款產(chǎn)品，它們不僅在拼多多、1688上暢銷(xiāo)，在優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店中也賣(mài)得不錯(cuò)。

其中有3款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量在天貓官方店鋪中排進(jìn)了前十名，只是官方銷(xiāo)量最高為3萬(wàn)+，不敵拼多多上的10萬(wàn)+。

這些爆款產(chǎn)品的共同點(diǎn)也十分鮮明。它們大多以日?；A(chǔ)款為主，本身品牌效應(yīng)不強(qiáng)，且“面料含金量”不算高，大多以普通的聚酯纖維為主。

不過(guò)，平替的價(jià)格雖然香，但從社交平臺(tái)上的討論來(lái)看，不少消費(fèi)者都有踩雷的經(jīng)歷，對(duì)“平替”“同源代工廠”的推薦和分享也逐漸變得警惕起來(lái)。

“同源代工廠”，質(zhì)量為何參差不齊

當(dāng)人們提到、分享“優(yōu)衣庫(kù)平替”，大部分都會(huì)指路去1688、拼多多，淘寶等含有“U家同款”“U家試衣間”等字眼的店鋪。

由網(wǎng)友們自行總結(jié)、分享“1688網(wǎng)紅代工廠”的信息差，其實(shí)很早就在社交平臺(tái)上火起來(lái)了。

但即使像1688這樣的平臺(tái)現(xiàn)在親自下場(chǎng)，給不同服飾品牌代工廠背書(shū)認(rèn)證，人們對(duì)“平替、同源、同款、外貿(mào)原單”等話(huà)題的爭(zhēng)議不斷。

比如某拼多多中有一款銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)的“優(yōu)衣庫(kù)平替版餃子包”，商品名稱(chēng)中包含“同款”二字，但查看商品評(píng)價(jià)，有一部分消費(fèi)者提出有色差問(wèn)題，“米白色拿到手簡(jiǎn)直是灰色”。

（熱銷(xiāo)的“平替餃子包”，存在色差等問(wèn)題）

也就是說(shuō)，在拼多多、1688、淘寶天貓上打著“同款”“同源代工廠”的產(chǎn)品，更多是款式、面料都會(huì)有所出入的平替、山寨或仿款。

如果奔著和官方完全一致的產(chǎn)品，那十有八九會(huì)踩雷。

這并非是因?yàn)槠放拼S在不同的渠道中偷工減料、區(qū)別對(duì)待，而是因?yàn)槠放拼S并不直接面對(duì)銷(xiāo)售者賣(mài)貨——光是完成品牌的制作需求，就足以養(yǎng)活一廠子的人了。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)官方公布的代工廠名單，截至2023年9月1日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的代工廠至少有280家，主要分為面料和縫制兩部分。

有很多大型紡織服裝制造商既生產(chǎn)面料，也負(fù)責(zé)縫制，有成熟的上下游一體全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

被譽(yù)為全球服裝業(yè)的代工之王的老牌港資服裝制造商晶苑，就是后者。

從晶苑2017年對(duì)外披露的上市招股書(shū)來(lái)看，晶苑在1996年就已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)的代工廠之一，為優(yōu)衣庫(kù)制作休閑服、貼身內(nèi)衣、毛衣。

優(yōu)衣庫(kù)也是晶苑的五大客戶(hù)之一。從2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日為止的六個(gè)月，晶苑對(duì)五大客戶(hù)的銷(xiāo)售額分別占據(jù)收益的72.5%、70.3%、 69.7%及61.1%。

打工人轉(zhuǎn)向平替，快時(shí)尚品牌也要“背鍋”

正如今年其他很多消費(fèi)趨勢(shì)的變化，都?xì)w因于年輕人更窮了、打工人的消費(fèi)收緊了，選擇快時(shí)尚平替最直觀的原因也不外乎如此。

從千瓜數(shù)據(jù)來(lái)看，在小紅書(shū)上瀏覽“優(yōu)衣庫(kù)平替”的人群中，18-24歲、25-34歲的人群占比最高，其次是18歲以下的人群。

從城市來(lái)看，一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的人群占比最高，都達(dá)到25%，其次是新一線(xiàn)城市和四線(xiàn)城市。

換言之，除了兜里本就沒(méi)有什么錢(qián)的學(xué)生黨，位于一二線(xiàn)城市的打工人、乃至新中產(chǎn)，都有可能成為下單優(yōu)衣庫(kù)平替的一員。

00后小丑（化名）在優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下門(mén)店看中了一款299元的新款毛衣，覺(jué)得有點(diǎn)貴，就在拼多多上買(mǎi)了同款，只要85.26元。雖然收到貨后發(fā)現(xiàn)版型有些出入，但是可以接受，所以最后還是選擇了性?xún)r(jià)比更高的。

小丑在采訪中也提到，自己今年的消費(fèi)觀是“該省省，該花花”，尤其是買(mǎi)衣服的時(shí)候會(huì)比較省。比如對(duì)于冬天的衣服，小丑認(rèn)為棉襖值得買(mǎi)貴的，但毛衣、褲子就沒(méi)必要。

但除此之外，我們還是要回到快時(shí)尚品牌本身，來(lái)看“平替”的問(wèn)題。

如果說(shuō)貴價(jià)大牌和平替之間的價(jià)格存在上百甚至上千的差距，那么為什么連平日里強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚也出現(xiàn)了平替？

一個(gè)不少消費(fèi)者都能感知到的新變化是，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品在變貴。

由于原材料和運(yùn)輸成本提高，再加上想要推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)近兩年都在調(diào)整商品售價(jià)。比如今年迅銷(xiāo)集團(tuán)CFO岡崎健就透露，2023年部分秋冬商品將迎來(lái)新一輪漲價(jià)。

漲價(jià)無(wú)可厚非，但消費(fèi)者覺(jué)得值不值，是另一回事。

《DT商業(yè)觀察》注意到，優(yōu)衣庫(kù)今年打折頻率雖然降低了，但降價(jià)仍然是快時(shí)尚品牌吸引大眾的手段之一。

根據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)的報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部人士確認(rèn)，“打折幅度是沒(méi)變的，但打折的頻率降低了?！?/p>

但如果打開(kāi)小紅書(shū)搜索“優(yōu)衣庫(kù)”或“U家”等相關(guān)關(guān)鍵詞，選擇“用戶(hù)”，你會(huì)看到很多分享優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)、打折信息相關(guān)的賬號(hào)。

（有不少賬號(hào)都在簡(jiǎn)介中表示自己是“優(yōu)衣庫(kù)員工”）

從簡(jiǎn)介上看，這些賬號(hào)背后都由不同的優(yōu)衣庫(kù)在職工作人員運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)經(jīng)常通過(guò)店鋪實(shí)拍、或者圖片整理的方式，分享哪些款式即將或正在降價(jià)，并在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友的提問(wèn)。

這樣操作的好處，或許是幫助品牌通過(guò)“限時(shí)打折、降價(jià)”的信息差籠絡(luò)消費(fèi)者，更快地清理庫(kù)存，并在消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)中，提前預(yù)測(cè)哪些商品有可能成為下一個(gè)爆款。

但這枚硬幣的另一面，也會(huì)在消費(fèi)者心里留下“價(jià)格體系混亂”的負(fù)面印象。

《DT商業(yè)觀察》在瀏覽小紅書(shū)評(píng)論區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)員工總是讓人在筆記中“蹲降價(jià)”，等降價(jià)后再回頭“踢”（提醒）用戶(hù)可以下單。

從運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的角度來(lái)看，這樣可以增加筆記的評(píng)論數(shù)，從而提高筆記的熱度，讓筆記有可能被推薦到更多人的首頁(yè)，增加曝光。

但精明的用戶(hù)也懂得這一道理，所以也更看重后期的正向反饋。如果每次留言后都石沉大海，沒(méi)有得到任何“降價(jià)提醒”，品牌運(yùn)營(yíng)就會(huì)遭到反噬。

（有用戶(hù)吐槽優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)筆記是無(wú)效引流）

這也是快時(shí)尚品牌目前運(yùn)營(yíng)降價(jià)信息的矛盾之處。

一邊告訴消費(fèi)者未來(lái)很可能會(huì)降價(jià)，“會(huì)降的，再等等”；一邊拉長(zhǎng)消費(fèi)者等待降價(jià)的時(shí)間，“看運(yùn)氣，可以蹲一蹲”。

久而久之，不僅勸退了消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者認(rèn)為快時(shí)尚產(chǎn)品本身的價(jià)格就應(yīng)該是降價(jià)后的價(jià)格，而非原價(jià)，從而更順理成章地轉(zhuǎn)向“平替”。

寫(xiě)在最后

短期來(lái)看，快時(shí)尚品牌已經(jīng)很難把自己和降價(jià)、打折促銷(xiāo)脫鉤，但一直靠打折吸引消費(fèi)者，只會(huì)加固人們對(duì)快時(shí)尚品牌“性?xún)r(jià)比”“質(zhì)量普通”的刻板印象。

對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，這背后隱藏的更大的難題，是如何平衡大眾化和高端化兩條路。

最初，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌都起家于“物美價(jià)廉”，靠控制成本、迅速更新庫(kù)存和緊跟時(shí)尚流行元素，成為消費(fèi)者的高頻選擇。

然而，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，消費(fèi)者不僅追求性?xún)r(jià)比，也追求“質(zhì)價(jià)比”；不僅要有物美價(jià)廉的基礎(chǔ)款，也要面料品質(zhì)過(guò)硬、款式有個(gè)性設(shè)計(jì)款。

但商業(yè)世界，分秒必爭(zhēng)。商業(yè)世界的故事，也在不斷重復(fù)上演。

當(dāng)快時(shí)尚品牌還在摸著石頭過(guò)河，1688代工廠、拼多多或淘寶個(gè)人C店，就先從中賺到了第一桶金。

此情此景，就恰似當(dāng)年淘寶崛起之時(shí)啊。

設(shè) 計(jì)｜戚桐琿

運(yùn) 營(yíng)｜蘇洪銳

監(jiān) 制｜李晶禹