文|毒眸
“親愛(ài)的月亮女神，我謙卑地請(qǐng)求你，在我年滿18歲時(shí)賜我一個(gè)強(qiáng)壯而有力的狼人吧?！?/p>
這是海外頭部短劇《Fated to My Forbidden Alpha》第一集里的臺(tái)詞，女主是一個(gè)如灰姑娘般的仆人，需要一位狼人出現(xiàn)救她脫離苦海。
這像極了國(guó)內(nèi)小程序劇的“爽文”劇情，出現(xiàn)在近期炙手可熱的短劇出海平臺(tái)ReelShort上。
其出品方的母公司“中文在線”，因這款產(chǎn)品成為了二級(jí)市場(chǎng)上的“明星公司”，股價(jià)一路暴漲。10月24日至11月14日，其股價(jià)從12.01元/股上漲至30.3元/股，16個(gè)交易日內(nèi)漲幅高達(dá)152.29%。11月20日，中文在線股價(jià)一度達(dá)到30.48元/股，再創(chuàng)60日內(nèi)新高。
與股價(jià)同時(shí)上漲的，是ReelShort的下載量。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，11月12日與13日，ReelShort在美區(qū)App Store免費(fèi)榜排名躥升至第二名，娛樂(lè)榜第一名，引發(fā)大量關(guān)注。
不止海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也掀起了短劇狂潮。
一款名為河馬劇場(chǎng)的App也一度攀升至國(guó)內(nèi)下載榜第一。該App為中廣電傳媒與點(diǎn)眾科技合作開(kāi)發(fā)，天威視訊持有中廣電傳媒26.17%股份。
似乎就在一夜之間，短劇概念股成了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的新寵兒。
11月21日，股價(jià)持續(xù)拉升，?？垂煞?0cm漲停，天威視訊、引力傳媒此前封板，唐德影視、中文在線、百納千成等漲超5%。
不過(guò)，高企的股價(jià)背后，短劇真實(shí)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，卻沒(méi)有股價(jià)狂歡看起來(lái)這么值得欣喜。
一面，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)內(nèi)卷，短劇行業(yè)自身還處在野蠻無(wú)序的初期生長(zhǎng)狀態(tài)。另一面，海外短劇市場(chǎng)也與國(guó)內(nèi)有很大差別。毒眸研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，短劇海外市場(chǎng)的商業(yè)邏輯與國(guó)內(nèi)大有不同，制片成本更高、付費(fèi)模式不清晰、面向受眾偏好差異大。
此外，現(xiàn)有的頭部玩家大多數(shù)是過(guò)去有網(wǎng)文出海經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，多年的用戶沉淀、數(shù)據(jù)積累與投放經(jīng)驗(yàn)累加，才能在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的初期，采取“高舉高打”的策略。若沒(méi)有這樣的基礎(chǔ)，此時(shí)盲目入局需要承擔(dān)不小的試錯(cuò)成本，門檻比國(guó)內(nèi)小程序劇要高出很多。
面對(duì)短劇出海這條新興賽道，要警惕過(guò)分上頭。
資本市場(chǎng)的“新明星”
這“潑天富貴”怎么來(lái)的？先從燒起這把火的源頭說(shuō)起。
事情要追溯到10月底《完蛋！我被美女包圍了》的爆火。《完蛋！》火了，連帶著一批“互動(dòng)影游”概念股上漲。
11月2日，百納千成漲停，前4個(gè)交易日累計(jì)漲幅53.75%，百納千成10月31日在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)稱，公司與大魚快游、bilibili游戲聯(lián)合出品的長(zhǎng)篇真人互動(dòng)全視頻影視游戲《隱藏真探》目前處于內(nèi)測(cè)及報(bào)批階段。11月6日，紫天科技漲停，比前一交易日上漲20%，當(dāng)日旗下河馬游戲宣布將與奇樹(shù)有魚全面展開(kāi)互動(dòng)影視游戲領(lǐng)域的合作。
《完蛋！》的發(fā)行負(fù)責(zé)人陳天慧也在采訪里表示：“完全無(wú)法想象《完蛋！》會(huì)破圈到這個(gè)程度，夸張到會(huì)波及二級(jí)市場(chǎng)。”
但客觀來(lái)說(shuō)，上市公司中實(shí)際有“影游互動(dòng)”項(xiàng)目?jī)?chǔ)備的極少，反倒是由于該游戲具備一定的“小程序劇”既視感，帶動(dòng)了“短劇概念股”的暴漲。
10月24日至11月14日，天威視訊上漲107.54%、唐德影視上漲40.59%、掌閱科技上漲33.28%、中文在線上漲152.29%。
盡管14日前后幾家股票已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始降溫，但資本市場(chǎng)對(duì)“短劇概念股”的突發(fā)熱情，讓短劇賽道和短劇出海賽道的核心產(chǎn)品，受到了更多媒體關(guān)注與報(bào)道。
其實(shí)，因《完蛋！》爆火而看好短劇市場(chǎng)發(fā)展，邏輯是生硬的。
《完蛋！》雖有很強(qiáng)的短劇“既視感”，但本質(zhì)是一款游戲，互動(dòng)影游與短劇本質(zhì)上是完全不同的兩種產(chǎn)品形態(tài)。
毒眸在此前的文章（《對(duì)話《我被美女包圍了》團(tuán)隊(duì)：發(fā)售前沒(méi)人看好我們》）中曾提到，該項(xiàng)目主創(chuàng)從立項(xiàng)之初就明確，這首先是一款游戲，而不是一個(gè)影視作品。其從Steam到直播間再到短視頻平臺(tái)的傳播路徑、面向男性游戲用戶的市場(chǎng)定位，都是它最終能爆火不可或缺的因素，而這些都與小程序劇產(chǎn)品有著極大的差異。
相比之下，引領(lǐng)第二波行情的ReelShort，才是短劇賽道真正值得研究的樣本。
雖然ReelShort去年8月就已推出，但近期下載量突然攀升，這或許與買量有關(guān)。
在廣告營(yíng)銷分析平臺(tái)“廣大大”發(fā)布的2023年10月出海移動(dòng)應(yīng)用下載TOP20榜單里，ReelShort并未上榜。到了11月12日，它突然躥升至榜二，據(jù)“廣大大”猜測(cè)，出現(xiàn)該現(xiàn)象和其近期買量有較大關(guān)聯(lián)，“根據(jù)廣大大抓取到的數(shù)據(jù)來(lái)看，其在11月11日-12日這兩天投放的未去重素材超過(guò)6K條，可見(jiàn)優(yōu)質(zhì)素材在海外短劇營(yíng)銷有著極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力。”
海外社交媒體上的聲量，也讓ReelShort短劇的實(shí)際熱度成疑。
據(jù)財(cái)聯(lián)社調(diào)查，ReelShort在YouTube、TikTok和Instagram上，以ReelShort或平臺(tái)上大熱劇集名稱為搜索詞，能檢索到的內(nèi)容主要都是從官方賬號(hào)發(fā)布的短劇合集或預(yù)告片，而極少有用戶的自發(fā)發(fā)帖和圍繞它的話題討論。
不過(guò)，ReelShort在營(yíng)收方面的表現(xiàn)，一直很穩(wěn)定。
在廣大大2023年7月-10月出海移動(dòng)應(yīng)用收入TOP20榜單里，ReelShort分別位列第9名、第11名、第9名和第13名。今年7月，ReelShort在App Store和Google Play的雙端營(yíng)收加起來(lái)就已經(jīng)超過(guò)了120萬(wàn)美元。
能取得這樣的收入規(guī)模，有賴于中文在線此前在網(wǎng)文出海賽道里積累的經(jīng)驗(yàn)。
早在2017 年，楓葉互動(dòng)就已在海外市場(chǎng)推出了網(wǎng)文App Chapters，該App一直位列美國(guó)小說(shuō)品類的第一梯隊(duì)。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，Chapters今年3月內(nèi)購(gòu)收入超1400萬(wàn)人民幣，其中一半的收入都來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)。
這條路徑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不陌生。
時(shí)間撥回至小程序短劇的萌芽時(shí)期，其最早的雛形，便是當(dāng)年網(wǎng)文在短視頻平臺(tái)投放的信息流廣告。它將網(wǎng)文中最吸睛、最有沖突性的段落截取拍攝成短視頻投流，以此吸引用戶跳轉(zhuǎn)閱讀，比如最早在2020年就已爆火的“歪嘴龍王”。因此網(wǎng)文平臺(tái)在短劇制作層面有著不小的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，網(wǎng)文的多年積累，給短劇提供了經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的IP基礎(chǔ)。
中文在線在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中提到，“目前短劇劇本主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，公司擁有550萬(wàn)種IP，可源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)的短劇IP改編劇本，長(zhǎng)時(shí)間賽跑能力突出。”
優(yōu)勢(shì)當(dāng)然不只內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，還在投放經(jīng)驗(yàn)上。
投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中還提到，“海外推廣需要買量，公司多年積累的渠道和用戶畫像會(huì)精準(zhǔn)推廣，Chapters和Reelshort以及其他產(chǎn)品矩陣之間也會(huì)互相推廣，流量多平臺(tái)互通，提升產(chǎn)品毛利率。”
綜合來(lái)看，Reelshort的確是目前短劇出海賽道上的代表產(chǎn)品，但成績(jī)背后，短劇出海現(xiàn)有的商業(yè)模式究竟能帶來(lái)多大利潤(rùn)想象空間，仍不似國(guó)內(nèi)短劇賽道這般明朗。
歐美與國(guó)內(nèi)的“兩個(gè)世界”
看似都是網(wǎng)文轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)外面向的受眾有很大不同，這也決定了整體商業(yè)模式上的差異。
ReelShort采取的是“高舉高打”模式，主攻歐美市場(chǎng)，劇集內(nèi)容均由海外團(tuán)隊(duì)本土拍攝，成本頗高，相應(yīng)的劇集付費(fèi)價(jià)格也不低。
不似國(guó)內(nèi)小程序劇，主攻下沉市場(chǎng)用戶，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)主力就是中產(chǎn)。
據(jù)深響援引海外短劇從業(yè)者Leon，25歲到45歲之間的“寶媽族”是歐美市場(chǎng)的核心受眾。針對(duì)這批受眾，“狼人”“吸血鬼”“億萬(wàn)富翁”“先婚后愛(ài)”等題材是熱門，反倒是國(guó)內(nèi)流行的“贅婿”“戰(zhàn)神”等題材并不適合海外市場(chǎng)。
制作上，為了讓海外觀眾更親近，需要?dú)W美面孔出演，因此需要找海外的團(tuán)隊(duì)制作。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，海外短劇拍攝團(tuán)隊(duì)規(guī)模通常在15-20人左右，用人成本高昂，導(dǎo)致70-90集都市愛(ài)情劇的總體成本在13萬(wàn)-15萬(wàn)美元，熱門的狼人類題材微短劇的制作成本則是2100-2300美元一集。這樣的成本水平，大約是國(guó)內(nèi)小程序劇的三倍左右。
由于海外拍攝門檻高、資源對(duì)接困難，目前ReelShort只能保持大約一個(gè)月兩部劇的更新頻次，整個(gè)平臺(tái)只有21部短劇儲(chǔ)備。和國(guó)內(nèi)小程序劇“量大管飽”的策略相去甚遠(yuǎn)，短劇App河馬劇場(chǎng)僅“戀愛(ài)”這一個(gè)分類下就有接近百部短劇。
（河馬劇場(chǎng)APP中的“戀愛(ài)”分類）
更高的制片成本，讓歐美市場(chǎng)的短劇必須有更高的定價(jià)，付費(fèi)模式上，ReelShort與國(guó)內(nèi)小程序劇產(chǎn)品類似。目前，App內(nèi)解鎖劇集有看廣告和付費(fèi)兩種方式。以《Fated to My Forbidden Alpha》為例，一共60集，僅免費(fèi)開(kāi)放第一集，從第二集開(kāi)始每集需要花費(fèi)66個(gè)金幣解鎖（折合約人民幣5元）?？磸V告可以免費(fèi)解鎖劇情，但一天只能看20次，用戶完成任務(wù)也可額外獲得金幣。而國(guó)內(nèi)小程序劇的定價(jià)，每集在0.5元-3元左右。
這意味著，雖然用戶也可以選擇用看廣告的方式“白嫖”，但如果完全氪金解鎖一部《Fated to My Forbidden Alpha》，得花40美元。要知道，連Netflix的月費(fèi)也只要10美元。
雖然國(guó)內(nèi)小程序劇定價(jià)也普遍比流媒體平臺(tái)會(huì)員更高，但歐美市場(chǎng)的核心用戶是中產(chǎn)，相比于國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)用戶所面臨的信息差更小，對(duì)高定價(jià)的長(zhǎng)期接受度存疑。
除了ReelShort，新閱時(shí)代旗下的GoodShort于今年6月上線，三個(gè)月推出了六部本土原創(chuàng)劇，也是“高舉高打”的典型，模式與ReelShort十分相似。不過(guò)，它在收費(fèi)模式上嘗試了訂閱制，費(fèi)用在99.99美元到399.99美元不等。新閱時(shí)代此前同樣有GoodNovel等多款網(wǎng)文App布局。
（GoodShort）
但不是所有短劇出海玩家都有走“高舉高打”路線的資本。歐美市場(chǎng)之外，東南亞市場(chǎng)和中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)是更貼近內(nèi)地市場(chǎng)情況、入局門檻更低的選擇。
同樣作為網(wǎng)文平臺(tái)的安悅科技，在去年10月發(fā)布了Flex TV，主攻東南亞地區(qū)，尤其是泰國(guó)。
其熱門短劇包括《新豪門恩怨》《至尊軍神》等，題材上和國(guó)內(nèi)的小程序劇類似，但均由東南亞本土演員出演。目前，F(xiàn)lex TV也在向歐美地區(qū)延伸，更新由歐美面孔主演的原創(chuàng)短劇。推出一年多以來(lái)，F(xiàn)lex TV下載量長(zhǎng)居泰國(guó)總榜Top50。據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，8月份FlexTV雙端在全球的總收入已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)美元。
（Flex TV）
東南亞市場(chǎng)的用人成本更低，文化背景類似，但畢竟是新拍的原創(chuàng)短劇，不如翻譯來(lái)得直接。
今年7月，暢讀科技與赤子城分別推出了MoboReels和Mini Episode兩款應(yīng)用，主要是通過(guò)將國(guó)內(nèi)短劇內(nèi)容翻譯之后進(jìn)行出海，主攻港臺(tái)市場(chǎng)。
原本小程序劇賽道的頭部公司九州文化，也在今年7月上線了主要面向中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的99TV，它在一周內(nèi)沖上中國(guó)臺(tái)灣免費(fèi)總榜第12位。其中的大部分內(nèi)容都是在大陸上線的短劇，只不過(guò)將字幕調(diào)成了繁體版本。
這樣的方式無(wú)疑大大降低了成本，成為目前許多公司想盡快入局短劇出海賽道的優(yōu)先選擇。
但譯制劇想要進(jìn)入歐美市場(chǎng)，很容易因文化背景差異問(wèn)題，導(dǎo)致效果不佳。據(jù)霞光社援引業(yè)內(nèi)人士采訪稱，ReelShort初期的三四個(gè)月，也是采用搬運(yùn)國(guó)內(nèi)短劇，翻譯后上線的方法。但現(xiàn)在譯制劇全都下線了，只有本地演員、本地場(chǎng)景的劇。
不過(guò)，鑒于歐美市場(chǎng)的空間更大，大多數(shù)翻譯短劇內(nèi)容出海的第一選擇仍是美國(guó)市場(chǎng)。據(jù)Tiktok數(shù)據(jù)顯示，翻譯短劇中，美國(guó)市場(chǎng)的份額約為中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的兩倍。
為了適配這一訴求，用AI換臉的方式，把國(guó)內(nèi)演員拍攝的短劇一鍵變成外國(guó)人的打開(kāi)始出現(xiàn)，這讓希望低成本進(jìn)入歐美市場(chǎng)的短劇出海公司有了新選擇。某AI團(tuán)隊(duì)的宣傳廣告中提到，100分鐘的短劇包括角色人臉替換和重新配音，成本可以做到5萬(wàn)元以內(nèi)。
盡管AI技術(shù)已經(jīng)漸趨精良，但內(nèi)容行業(yè)的根本仍是內(nèi)容。對(duì)于習(xí)慣了海外“精品化”影視制作思維的歐美觀眾們而言，“花更大的價(jià)錢看質(zhì)量更差的劇”這一模式能持續(xù)多久，是一個(gè)問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)太卷，出海無(wú)奈
像網(wǎng)文行業(yè)和游戲行業(yè)一樣，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈時(shí)，走向出海，就會(huì)成為階段性的必選項(xiàng)。
目前，國(guó)內(nèi)小程序劇市場(chǎng)已經(jīng)受到了監(jiān)管部門的密切關(guān)注，“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期或?qū)⒔Y(jié)束。
11月15日，廣電總局發(fā)聲表示，截至2023年2月28日，共下線微短劇25300多部，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)，“形成了震懾效應(yīng)，有力遏制了網(wǎng)絡(luò)微短劇野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?！?/p>
2023年3月至今，廣電總局還督導(dǎo)抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺(tái)累計(jì)對(duì)外發(fā)布公告40余期，清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬(wàn)余集，并建立網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”機(jī)制，將違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇向全行業(yè)通報(bào)。下一步，廣電總局還將加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，并且研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇App和“小程序”納入日常機(jī)構(gòu)管理。
不僅如此，短劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身也日趨激烈，買量成本越來(lái)越高，實(shí)際利潤(rùn)越來(lái)越小。
一個(gè)近期的熱門梗是“橫店已經(jīng)變成豎店了”，因?yàn)槟壳皺M店在拍的大都是豎屏短劇。
國(guó)內(nèi)有橫店這樣的產(chǎn)業(yè)集群，在拍攝小程序劇項(xiàng)目時(shí)可以極大壓縮人力、物力成本，甚至多項(xiàng)目套拍，這是短劇出海時(shí)無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)。
盡管制片成本低，但小程序劇的主要成本都集中在買量上。據(jù)市界報(bào)道，目前小程序劇80%-90%的成本都用于投流，僅字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)，以小程序劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水就高達(dá)180多億元。
伴隨著入局者的增加，流水增長(zhǎng)，投流成本也在漲，大量買量團(tuán)隊(duì)和作品的涌入導(dǎo)致買量單價(jià)急劇飆升。鳳凰網(wǎng)援引業(yè)內(nèi)人士采訪提到，“以前可能70%的投入就能得到90%的效果，現(xiàn)在成本加到了80%，但也只有以前70分的效果吧?！?/p>
本質(zhì)上，國(guó)內(nèi)的小程序劇就是一個(gè)投流的生意，許多從業(yè)者均將其比作“刮彩票”——投流之后立刻知曉答案，做好幾部火一部就賺錢，單次投資規(guī)模小可以多刮。
今年8月的爆款小程序劇《無(wú)雙》，據(jù)稱8天觀眾充值金額破1億元，創(chuàng)下了短劇最高充值記錄，“日賺千萬(wàn)”的行業(yè)神話開(kāi)始發(fā)酵。但這只是營(yíng)業(yè)收入，并非實(shí)際盈利，大量的投流成本消耗之后，利潤(rùn)還剩多少不得而知。
（《無(wú)雙》）
《無(wú)雙》的承制方，西安豐行公司創(chuàng)始人李濤在接受媒體采訪時(shí)表示，“小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業(yè)平均ROI標(biāo)準(zhǔn)1.2來(lái)計(jì)算，假設(shè)投流1億元，其利潤(rùn)不超過(guò)2000萬(wàn)元，這還包括人力和拍攝成本在內(nèi)?？鄢髢衾麧?rùn)大約在幾百萬(wàn)元，然后由小程序平臺(tái)方、承制方等上下游參與者共同來(lái)分?！?/p>
更別說(shuō)爆款終究是少數(shù)，大量水面之下的短劇沉沒(méi)在買量大潮中。定焦one在報(bào)道中提及，市場(chǎng)上70%的小程序劇都是賠本狀態(tài)，20%能保本，只有10%能賺錢。
中文在線從2020年開(kāi)始也有布局國(guó)內(nèi)的微短劇市場(chǎng)，布局幾年后，也有了一些市場(chǎng)積累。據(jù)中文在線《關(guān)于深圳證券交易所對(duì)公司2022年年報(bào)問(wèn)詢函的回復(fù)公告》，中文在線2022年小程序短?。ǜ顿M(fèi)視頻?。┦杖霝?.15億元，但它的營(yíng)業(yè)成本為2.16億，銷售推廣費(fèi)為8745.43萬(wàn)，盈利十分微薄。
（中文在線《關(guān)于深圳證券交易所對(duì)公司2022年年報(bào)問(wèn)詢函的回復(fù)公告》）
在國(guó)內(nèi)已成“紅?！钡那闆r下，短劇出海既是形勢(shì)所迫，也是主動(dòng)求變的結(jié)果。但誠(chéng)如前文所述，短劇出海面對(duì)的受眾群體、制片團(tuán)隊(duì)、定價(jià)策略、買量方式都不盡相同，對(duì)國(guó)內(nèi)小程序劇生產(chǎn)商有著不低的試錯(cuò)成本，需謹(jǐn)慎對(duì)待。
出?？此剖敲嫦蛞黄{(lán)海，但藍(lán)海，也要入場(chǎng)券。