文|深瞳商業(yè) 楚青舟
茅臺(tái)又出新品。
11月20日，第三屆茅臺(tái)悠蜜節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司和新銳雞尾酒品牌MOJT莫其托聯(lián)合發(fā)布全新雞尾酒，由周杰倫擔(dān)任代言人。
據(jù)官方介紹，這一“貴州味道”系列雞尾酒以世界經(jīng)典雞尾酒配方——血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令為研發(fā)靈感，經(jīng)雙方技術(shù)創(chuàng)新，融合黔東南丹寨藍(lán)莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺(tái)酒等貴州經(jīng)典風(fēng)味，研發(fā)出獨(dú)具東方口味特色的雞尾酒產(chǎn)品。
繼冰淇淋、咖啡、酒心巧克力這“茅臺(tái)三兄妹”之后，全新的雞尾酒，或許會(huì)成為茅臺(tái)的又一次出圈合作。
對(duì)茅臺(tái)近年的新舉措，一直以來媒體解讀不斷，有人認(rèn)為這是面對(duì)年輕人的營銷，也有觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)想做迪士尼一樣的IP生意，未來可以和各行各業(yè)聯(lián)名。
不過，深瞳商業(yè)認(rèn)為，茅臺(tái)關(guān)心的重點(diǎn)，似乎從來并非IP或營銷。
一、從冰淇淋到雞尾酒，茅臺(tái)到底想下什么棋？
包括劉潤(rùn)老師在內(nèi)，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)正在追求年輕化和多元化，“多元化，可以是變成迪士尼，不止做產(chǎn)品的生意，也做品牌的生意”。
年輕化自然不錯(cuò)，不過，茅臺(tái)并不想做迪士尼，也不需要泛泛的多元化。茅臺(tái)真正想做的，是在“茅臺(tái)酒”產(chǎn)品之外，在食品飲料領(lǐng)域內(nèi)，打造長(zhǎng)期的第二增長(zhǎng)曲線。
正如我之前在《茅臺(tái)三兄妹，吊打新消費(fèi)》解讀視頻中提到，如果我們仔細(xì)梳理近年茅臺(tái)的重要合作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其合作對(duì)象都是食品飲料巨頭：
冰淇淋——與蒙牛合作，202205上線
醬香拿鐵——與瑞幸聯(lián)名，202309上線
酒心巧克力——與德芙聯(lián)名，202309上線
而此次與莫其托合作，更是聚焦回到“酒”本身。這足夠說明，茅臺(tái)從不想做單純的IP生意。茅臺(tái)有很強(qiáng)的護(hù)城河，但同時(shí)這些壁壘也是有行業(yè)界限的。
如果要分析茅臺(tái)真正的戰(zhàn)略意圖，或許我們應(yīng)該關(guān)注茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍此前提出的一個(gè)詞：3T，指的是圍繞核心資源酒以及微生物核心技術(shù)，在3T行業(yè)（Technology、Bio-technology、Food-technology）拓展茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
其目標(biāo)，應(yīng)該不僅僅是通過營銷，給年輕人種草“茅臺(tái)酒”的心智；茅臺(tái)更想探索的，是業(yè)務(wù)層面真正的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
以此前的茅臺(tái)冰淇淋為例，上線1年賣了1000萬杯，并開出幾十家旗艦店，產(chǎn)品和直營渠道層面都做了探索。
茅臺(tái)醬酒的競(jìng)爭(zhēng)力固然很強(qiáng)，這我們都知道。不過，隨著酒市場(chǎng)的整體變局，僅僅讓醬酒征服更多年輕人心智，顯然是不夠的。
據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國酒品行業(yè)六大風(fēng)向》數(shù)據(jù)，國內(nèi)酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其中白酒產(chǎn)量逐年下降，2022年產(chǎn)量為2016年的49%。
隨著市場(chǎng)集中度逐漸升高，茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然是在增強(qiáng)，但行業(yè)整體越來越“內(nèi)卷”的趨勢(shì)，讓茅臺(tái)勢(shì)必將眼光放在“醬酒”之外的更廣闊市場(chǎng)。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉同樣指出，當(dāng)前，酒類的品類創(chuàng)新成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。
在深瞳商業(yè)看來，隨著雞尾酒在年輕群體中的流行，此次新品研發(fā)或許會(huì)成為茅臺(tái)近年在“酒”產(chǎn)品領(lǐng)域探索的關(guān)鍵一步，而這“領(lǐng)風(fēng)氣之先”的布局，同樣給酒產(chǎn)業(yè)帶來一些新啟發(fā)。
二、合作研發(fā)，酒企走向年輕人的新模式？
仔細(xì)考察，此次茅臺(tái)推出雞尾酒，又與之前的“茅臺(tái)三兄妹”有些不同——這似乎是近年茅臺(tái)首次與酒企合作研發(fā)新品。
而這種模式，未來則很可能迎來眾多酒企的效仿。
平心而論，茅臺(tái)之外的頭部酒企，近年也做過不少新的跨界合作，但坦率的說，整體效果相對(duì)一般。
歸根到底，“討好”年輕人并沒有那么容易。不管醬香濃香清香，年輕人的喜歡才是“真香”。
而此次茅臺(tái)新品的合作模式，能帶給酒企的啟發(fā)或許有二：
其一：新老酒品牌之間，需要大膽探索價(jià)值互補(bǔ)。
跨界也好，同界也罷，“差異化”反而往往是合作成功的重要因素（用戶群體價(jià)值觀差異巨大的除外）。
以醬香咖啡和此次“貴州味道”雞尾酒為例：茅臺(tái)有“國酒”之稱，固然是醬酒品牌當(dāng)之無愧的王者；而一時(shí)風(fēng)頭無二的瑞幸咖啡，和周杰倫代言的莫其托，都是近年崛起的新銳品牌。
一方面經(jīng)典品牌可以借勢(shì)影響年輕市場(chǎng)，一方面新銳品牌得到經(jīng)典品牌加持后，對(duì)口碑及調(diào)性也是很大的提升。
其二：所謂創(chuàng)新口味的探索，不能只靠單個(gè)酒企“閉門造酒”。
一直以來，白酒領(lǐng)域的口味都講究“正宗地道”，“百年傳承”。對(duì)于資深的品酒愛好者來說，“正宗”的價(jià)值自然不可替代。
不過，如果我們把視野放到更廣闊的飲品、快消品市場(chǎng)來看，不斷探索新品，才是持續(xù)占領(lǐng)更廣大用戶“胃口”的重要法門，農(nóng)夫山泉、娃哈哈無不如此。
所謂“咖啡逐漸奶茶化、奶茶逐漸粥化”的趨勢(shì)，也不過發(fā)生在最近短短10年不到的時(shí)間。
而茅臺(tái)此次新品，很有價(jià)值的一個(gè)示范在于所謂“貴州味道，演繹世界經(jīng)典”。
它讓用戶了解到，原來貴州的藍(lán)莓等眾多農(nóng)特產(chǎn)品，都是優(yōu)質(zhì)、特色的釀酒原料；再加上雞尾酒品牌擅長(zhǎng)的世界經(jīng)典配方，有希望打造出有獨(dú)特風(fēng)味的創(chuàng)新產(chǎn)品。
在這方面，我相信未來會(huì)有更多酒企，帶來更多有趣的探索，而茅臺(tái)邁出了第一步。
此外，茅臺(tái)新品的合作過程，或許也提供了“酒企出海”的一種正確姿勢(shì)。
出海，一直都是中國酒企特別是白酒企業(yè)的一大痛點(diǎn)。
雖然“八大香型”在國內(nèi)有口皆碑，但面對(duì)文化氛圍、飲酒習(xí)慣都迥然不同的海外市場(chǎng)，中國酒企破局并不容易。
回過來看，或許我們根本沒必要強(qiáng)行輸出“八大香型”，而是可以打造雞尾酒等天然在海外受歡迎的品類，“各香其香，各美其美”才是更好的解決方案。
而且，在經(jīng)典配方中充分融入中國味道，不僅天然有獨(dú)特韻味，甚至說不定未來哪一款就能成為全球風(fēng)靡的創(chuàng)新爆品。
正如那些讓國外用戶倍感新鮮的中國網(wǎng)文、視頻短劇、原創(chuàng)音樂一樣，成為一個(gè)很有傳播力的文化標(biāo)簽。
當(dāng)然，這還只是美好的暢想。但不管如何，茅臺(tái)此次合作，的確是酒市場(chǎng)很有新意的一次布局。
在整個(gè)酒類行業(yè)進(jìn)入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期、白酒市場(chǎng)深度變革的當(dāng)下，這會(huì)成為酒企合作新模式的一個(gè)典型案例。
至于茅臺(tái)的“全新增長(zhǎng)曲線”，未來會(huì)如何成長(zhǎng)？或許好的答案，和好酒一樣，還有待時(shí)間的沉淀。