文|肖明超-趨勢(shì)觀察
“天氣冷了,出門少了,最近我愛上了在家里看短劇,太上頭了,已經(jīng)看完20多部,有時(shí)候一天能看好幾部!”在趙趙的強(qiáng)烈安利下,趨勢(shì)君也打開短劇平臺(tái)。
善良熱情的酒店保潔遇到刁鉆客人逆襲之路由此開始;月入三千的打工人偶然獲得系統(tǒng)成為億萬富翁;職場(chǎng)雷厲風(fēng)行的常勝將軍婚后成為家庭主婦,不甘平凡重返職場(chǎng)掀起風(fēng)波;扮豬吃老虎傻千金強(qiáng)勢(shì)歸來在集團(tuán)大戰(zhàn)拳腳讓眾人信服......
果不其然,短劇不看則已,一看,就停不下來。
01 國內(nèi)風(fēng)生水起,國外“文化輸出”
顧名思義,短劇就是短小精悍的劇,最大的特點(diǎn)就是時(shí)間短,起初定義為單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇,最新定義是單集時(shí)長(zhǎng)幾十秒到15分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇,因?yàn)闀r(shí)間短,所以短劇節(jié)奏更快。
進(jìn)入21世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及短劇開始在網(wǎng)上流行,比如我們熟悉的由萬合天宜自制的《萬萬沒想到》還有搜狐視頻的《屌絲男士》都屬于短劇范圍,但在那時(shí)短劇爆火還是偶然現(xiàn)象,并未形成今天的規(guī)模。
2020年被稱為短劇元年,不僅是因?yàn)?020年8月,國家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊,正式納入監(jiān)管,還因?yàn)樵谶@段時(shí)間,大量短劇問世,蓄勢(shì)待發(fā)。
三年過去,如今國內(nèi)的短劇行業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模。
從付費(fèi)形式看,可以分為兩類:
一是先免費(fèi)觀看,再付費(fèi)解鎖后面的內(nèi)容,平均到每集價(jià)格在幾毛錢到幾塊錢不等;二是包年會(huì)員,價(jià)格通常在兩百到三百元。
(圖源抖音)
從類型上看,可以分為三類:
一是視頻平臺(tái)打造短劇支線。比如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果四大視頻以長(zhǎng)期積累的視頻內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)為根基,秉持劇情敘事的創(chuàng)作初衷,合作專業(yè)演員制作精良短??;
二是短視頻平臺(tái)卷入短劇賽道。以快手、抖音為主導(dǎo),基于短視頻平臺(tái)的用戶優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人優(yōu)勢(shì),快速占領(lǐng)短劇市場(chǎng)。抖音2022年重點(diǎn)短劇超 267 部,藝恩數(shù)據(jù)顯示抖音短劇在 2022 年星圖收入較 2021 年增長(zhǎng)了 72%??焓重?cái)報(bào)顯示,截至 2022 年底累計(jì)播放量破億的星芒短劇超過 100 部,2023上半年快手星芒短劇共產(chǎn)生超 600 億播放量;
三是小程序短劇。小程序短劇是指在小程序或社交平臺(tái)上播放的短劇,脫胎于信息流廣告,2022年下半年大量上線,2023年下半年幾部“小程序短劇”口碑及市場(chǎng)表現(xiàn)驚人,《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬元、《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值破2000萬元、《無雙》上線兩個(gè)月充值破3億元 ,使得這一新興網(wǎng)絡(luò)文藝樣態(tài)受到越來越多的關(guān)注。
《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億,最近半年內(nèi),一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。此外,抖音短劇日活躍用戶數(shù)在1億以上,快手的微短劇日活躍用戶也增長(zhǎng)到了2.6億。
近年,短劇不僅在中國受到觀眾的歡迎,在國外也悄悄掀起了短劇浪潮。
前幾天,#中國霸總短劇收割歐美#的話題登上熱搜。據(jù)報(bào)道,11月12日,國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線旗下短劇App“Reelshort”首次力壓“Tik Tok”沖上美國 iOS 娛樂榜第1名,同日在英國、加拿大、澳大利亞、南非均排名第一,在印度、馬來西亞、埃及等多國均排名前五。
國內(nèi)觀眾司空見慣的“豪門恩怨”,“霸道總裁愛上我”,“復(fù)仇計(jì)劃”等內(nèi)容成為國外觀眾的稀罕物,心頭好。除了把中國演員換成外國演員,其內(nèi)容、模式直接復(fù)制國內(nèi)短劇,讓外國觀眾上頭,停不下來的充值。
在國內(nèi)風(fēng)生水起,在國外“文化輸出”,短劇為什么讓人如此上頭?
02 短劇,如何拿捏觀眾?
首先,短劇全集加起來的時(shí)長(zhǎng)也就在個(gè)把小時(shí),短、快速,在碎片化的時(shí)代更適配人們的生活方式。
短劇在時(shí)間上的緊湊就帶來了劇情的快速,比如在短劇中,咸魚翻身的身份轉(zhuǎn)變只需一個(gè)專場(chǎng),幾分鐘就開始了身份變化后的故事內(nèi)容。
也正因?yàn)閯∏樽兓俣戎?,所以觀眾們對(duì)短劇的評(píng)價(jià)中經(jīng)常出現(xiàn)的詞就是“痛快”,“爽”,“刺激”。至于劇情上是否存在漏洞,題材故事是否老套千篇一律,演員演技能否過關(guān)這些問題,都可以為觀看時(shí)的爽感而讓步。
正如網(wǎng)友們說:“三分鐘就讓人看得盡興,我還能提什么要求呢?”
短劇在感官上給觀眾帶來的快感還只是它吸引人的表層原因,再向深處挖掘會(huì)發(fā)現(xiàn),短劇內(nèi)容準(zhǔn)確拿捏了觀眾的心理。
現(xiàn)在市面上的短劇內(nèi)容雖然有聚焦文物的《出逃大英博物館》,關(guān)注鄉(xiāng)村扶貧的《我和我爹和我爺》,以京劇世家女孩金豆的故事掀起全民京劇潮《我是名角兒》......但從數(shù)量和占比上來看,這些內(nèi)容只是很小的一部分,最主要的內(nèi)容還是首先按性別分為男頻類和女頻類,男頻主打逆襲,女頻主打情愛。
(圖源優(yōu)酷)
無論是古代題材還是現(xiàn)代題材的短劇,男頻講述的故事大致都是俠肝義膽,英雄救美,咸魚翻身,比如窮小子成為商界精英,在商場(chǎng)運(yùn)籌帷幄;贅婿在家族中忍氣吞聲唯唯諾諾最后翻身成為家族帶頭人;小時(shí)候被欺負(fù)長(zhǎng)大后獲得超能力計(jì)劃復(fù)仇等等。而女頻的故事主要是甜寵和虐戀,母胎單身渴望愛情的女主陰差陽錯(cuò)成為高富帥的白月光,從小貧寒長(zhǎng)大后發(fā)現(xiàn)是豪門千金計(jì)劃奪回屬于自己的一切,婚姻生活無比幸福最終發(fā)現(xiàn)是一場(chǎng)騙局自己是別人的替身。
這些內(nèi)容雖然很不實(shí)際,但正符合如今觀眾們所需要的“夢(mèng)幻”,逃避壓力重重的現(xiàn)實(shí),到短劇中做一會(huì)美夢(mèng),有何不可。
(圖源愛奇藝)
我們最近經(jīng)常說的一個(gè)詞就是情緒價(jià)值,尤其是在生活壓力大的今天,所有人都需要一個(gè)出口釋放情緒,需要一個(gè)能獲得情緒價(jià)值的方式。談戀愛希望對(duì)方更注重情緒價(jià)值的提供,買東西也希望能賦予情緒價(jià)值,而對(duì)于很多感到壓力時(shí)喜歡宅在家里的人來說,看劇就是獲得情緒價(jià)值最高效的辦法。
現(xiàn)實(shí)里極少數(shù)人能拿到一夜暴富忽然身份變化的劇本,遇到問題只能硬著頭皮解決,而爽感十足的短劇會(huì)給人代入感,在短暫的幾小時(shí)內(nèi)體會(huì)走上人生巔峰的逆襲的快感。當(dāng)一部短劇結(jié)束,觀眾在回歸現(xiàn)實(shí)時(shí),心靈也會(huì)得到療愈,獲得重新面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣。
用戶在哪里,市場(chǎng)和機(jī)會(huì)就在哪里,當(dāng)微短劇的用戶不斷裝大,品牌也將目光瞄準(zhǔn)了微短劇,紛紛開始布局
03 短劇營(yíng)銷,潛力如何?
短劇營(yíng)銷屬于內(nèi)容營(yíng)銷,通過內(nèi)容吸引用戶注意,在進(jìn)一步用各樣方式讓品牌和用戶產(chǎn)生連接,而短劇也以其區(qū)別于其他內(nèi)容形式的特點(diǎn)為營(yíng)銷帶來了更豐富的玩法。
其一,短劇時(shí)間短投入少更靈活,為品牌營(yíng)銷提供更廣闊的創(chuàng)作空間,契合品牌營(yíng)銷節(jié)奏。
一部短劇的制作周期通常在1-2個(gè)月之間,投入也相對(duì)較少,所以從制作周期和成本來看都更可控,為品牌營(yíng)銷降低了風(fēng)險(xiǎn),品牌可以不斷地修改和優(yōu)化營(yíng)銷宣傳內(nèi)容,甚至進(jìn)行內(nèi)容定制,達(dá)到最好的宣傳效果。
(圖源:短劇《全職主婦培養(yǎng)計(jì)劃》)
比如今年10月13日,珀萊雅上線短劇《全職主婦培養(yǎng)計(jì)劃》,截止目前瀏覽量突破2.4億,在短劇中主角使用珀萊雅的產(chǎn)品,或是將珀萊雅設(shè)置為主角的工作內(nèi)容,既沒有影響劇集內(nèi)容又為品牌最大程度做了宣傳。當(dāng)該短劇登上短劇榜單第一名時(shí),對(duì)品牌營(yíng)銷的助力作用也可想而知。
其二,短劇更接地氣,容易拉近品牌和消費(fèi)者的距離,并能更好為品牌鎖定目標(biāo)用戶。
短劇的演員更多是網(wǎng)紅和素人,網(wǎng)紅和素人雖然不能以其本身的流量帶動(dòng)劇集,卻也有獨(dú)有的魅力,就是更接地氣更親近,讓觀眾有新鮮感。
同時(shí),短劇還為品牌鎖定更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶,近來最常做短劇營(yíng)銷的品類是美妝護(hù)膚,珀萊雅、丸美、倩碧等多個(gè)品牌都加碼短劇,偏好選擇情感類內(nèi)容,因?yàn)檫@類內(nèi)容的觀眾正是美妝護(hù)膚的受眾。
(圖源抖音)
其三,平臺(tái)流量?jī)A斜和政策扶持推動(dòng)短劇發(fā)展也助力品牌營(yíng)銷。
快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”激勵(lì)更多優(yōu)秀影視人才入局短劇賽道;抖音推出抖音短劇“辰星計(jì)劃”;愛奇藝在長(zhǎng)視頻側(cè)布局短劇,開辟“豎屏控劇場(chǎng)”;優(yōu)酷在站內(nèi)首頁設(shè)置“短劇”頻道;騰訊上線“十分劇場(chǎng)”。
(圖源優(yōu)酷)
為推動(dòng)短劇的發(fā)展,平臺(tái)推出不少工具和方案,不斷給予短視頻政策扶持和流量加持它們不僅促進(jìn)了短劇發(fā)展,還助力短劇所包含的品牌內(nèi)容的推廣。
短劇在以其力量影響著內(nèi)容行業(yè),而無論是勢(shì)頭正猛的短劇還是內(nèi)容行業(yè)中的每個(gè)細(xì)分賽道,真正被觀眾被消費(fèi)者認(rèn)可,核心都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、極致體驗(yàn)、正向價(jià)值,以及洞察市場(chǎng),把握趨勢(shì),這些才是內(nèi)容長(zhǎng)紅的關(guān)鍵所在。