文|科技考拉 楊舒芳
快手交出了一份讓市場(chǎng)挑不出大毛病的財(cái)報(bào)。
Q3財(cái)報(bào)顯示，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%至279.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元，較上季度環(huán)比增長(zhǎng)17.8%。今年Q2，快手取得了自上市以來(lái)的首次集團(tuán)層面凈盈利。
持續(xù)盈利的背后，有線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、電商等幾項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，也有快手持續(xù)降本增效的原因：三季度研發(fā)費(fèi)用下降16%，營(yíng)銷費(fèi)率下降2%，一般管理費(fèi)用下降15%。
其中，電商的收入貢獻(xiàn)占比為12.7%，這個(gè)數(shù)字和Q2基本持平。
電商是程一笑為快手選擇的方向，也是他此前親自帶隊(duì)的業(yè)務(wù)。程一笑曾表態(tài)稱，電商業(yè)務(wù)是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。
透過(guò)這份平和的財(cái)報(bào)，我們?cè)噲D解析快手電商近期和遠(yuǎn)期需要直面的2個(gè)問(wèn)題。
缺位電商出海
如果要給2023年的商業(yè)市場(chǎng)尋找?guī)讉€(gè)關(guān)鍵詞，一定少不了電商出海。
Data.ai數(shù)據(jù)顯示，在前三季度，拼多多旗下的Temu應(yīng)用超越Amazon等熱門購(gòu)物應(yīng)用，在全球下載量排名第2，僅次于Shein，并在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和澳大利亞排名第1。
迅速崛起的Temu、不斷被傳上市的Shein、手握巨大流量的TikTok，讓這個(gè)賽道格外火熱和引人注目。盡管在地緣方面不斷碰壁，但TikTok已經(jīng)擠進(jìn)了這場(chǎng)角力，和Shein、Temu、速賣通一起，被稱為 “出海四小龍”。
但這個(gè)激戰(zhàn)正酣的賽場(chǎng)上，沒(méi)有快手的名字。一位在“出海四小龍”中某公司任職的員工表示，快手的出海業(yè)務(wù)“排不上名號(hào)，無(wú)人關(guān)注”。
2023年Q3 ，快手海外營(yíng)收6.5億元，同比增長(zhǎng)244%，但在總收入的占比僅為2%。
實(shí)際上，2016年底快手就推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，并在2021年左右一度拿出10億美元級(jí)別的海外業(yè)務(wù)投入預(yù)算。但Kwai和Snack Video至今未能像TikTok一樣掀起全球聲浪。
開始降本增效后，快手不再繼續(xù)加碼持續(xù)虧損的海外業(yè)務(wù)。和不斷投入的TikTok相比，快手相當(dāng)于戰(zhàn)略性放棄了海外市場(chǎng)。
從快手的角度，很難評(píng)判這個(gè)決策是對(duì)是錯(cuò)。
短期而言，這確實(shí)節(jié)約了很多成本，讓快手能夠把更多糧草和精力聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，主動(dòng)錯(cuò)過(guò)海外市場(chǎng)的高速發(fā)展階段后，快手和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力正在進(jìn)一步拉開差距。
TikTok shop帶動(dòng)的不只是跨境電商業(yè)務(wù)，還有廣告業(yè)務(wù)。今年，TikTok的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)各個(gè)城市不斷舉辦推介會(huì)，試圖推動(dòng)更多在TikTok shop和其他跨境電商平臺(tái)開店的商家和工廠開戶，以帶動(dòng)TikTok廣告收入的增長(zhǎng)。
前有抖音，后有視頻號(hào)，這是快手面對(duì)的市場(chǎng)格局。目前微信對(duì)視頻號(hào)的支持仍然克制而留有余地，一旦微信拿出更大的決心和流量，去推動(dòng)視頻號(hào)更快速的發(fā)展和商業(yè)化，快手是否會(huì)面臨真正的威脅，仍是一個(gè)未知數(shù)。
那個(gè)時(shí)候，如果快手想要在海外市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)故事，將變得非常艱難。
商城，遲到太久
三季度一向是電商行業(yè)的淡季，快手電商GMV同比增長(zhǎng)30.4%、收入同比增長(zhǎng)36.6%，已經(jīng)算是錄得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
快手在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞，泛貨架。三季度，泛貨架在快手電商整體GMV占比近20%。
快手的“泛貨架”，指的不只是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包括了推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景和入口在內(nèi)，核心是直播間以外的消費(fèi)。
今年雙11 ，快手也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)泛貨架和品牌自播，包括在雙11期間開放APP頂端的商城一級(jí)入口。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，雙11期間商城GMV占大盤GMV約10%；另外，快手電商在多個(gè)品類的戰(zhàn)報(bào)里都提到了一個(gè)數(shù)據(jù)維度：品牌自播成交GMV同比增速。
這顯然是快手電商正在發(fā)力的兩個(gè)方向。
新媒體《藍(lán)鯊消費(fèi)》在上個(gè)月的文章中引用一位電商行業(yè)人士的觀點(diǎn)，“快手電商實(shí)際上只有一個(gè)抓手——達(dá)人帶貨，而抖音有三個(gè)抓手——品牌自播、達(dá)人帶貨，以及商城，商城最少能占到20-30%?！?/p>
顯然，快手早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。但和2020年開始搭建貨架電商、2022年5月已經(jīng)把商城放到首頁(yè)入口的抖音相比，快手已經(jīng)太慢了。
事實(shí)上，快手似乎對(duì)商城格外謹(jǐn)慎。雙11之后，未被灰度到的用戶，快手重新關(guān)閉了商城一級(jí)入口?？焓謨?nèi)部人士稱，短期內(nèi)商城一級(jí)入口可能只會(huì)在雙12、618等大促節(jié)點(diǎn)開放。
很少有人記得的是，去年雙11快手就曾經(jīng)開放過(guò)商城一級(jí)入口，只不過(guò)當(dāng)時(shí)用的名稱是“購(gòu)物節(jié)”。同樣在大促結(jié)束后，入口便被隱藏——?dú)v時(shí)一年，快手似乎仍然沒(méi)有做好把商城完整推到臺(tái)前的準(zhǔn)備。
盡管快手的泛貨架概念包含了多個(gè)場(chǎng)景，但對(duì)商家和品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，商城是繞不過(guò)的大本營(yíng)。
除了貨架電商的自然流量，商城還承擔(dān)著品牌私域流量管理、用戶運(yùn)營(yíng)、滿足復(fù)購(gòu)等職能。主播直播間的坑位費(fèi)和傭金，決定了它更適合品牌去打造爆款或去庫(kù)存，日常的銷售更多要落在“商城+店播”的組合。
雖然姍姍來(lái)遲，快手正在補(bǔ)上它缺失的電商抓手。
可以對(duì)比的是，抖音電商總裁魏雯雯今年5月分享的一組數(shù)據(jù)，截至當(dāng)時(shí)，抖音整體貨架GMV近一年的占比超過(guò)30%——這是半年前的數(shù)字。
接下來(lái)，快手要面對(duì)和抖音一樣的挑戰(zhàn)。相比直播帶貨，貨架電商對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性要求更高。快手需要足夠努力，去陪中小商家一起打這場(chǎng)持久戰(zhàn)。