文|文娛商業(yè)觀察 泰德蘭
21號，愛奇藝發(fā)布了2023年Q3季度財報。
季度內(nèi)，公司總營收同比增長7%至80億元，運營利潤（非美國通用會計準則，Non-GAAP）同比增長71%至8.95億元。其中兩大核心業(yè)務(wù)會員服務(wù)營收、在線廣告服務(wù)營收均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
至此，長視頻端四大主舵手的Q3業(yè)績皆已清明。在解讀財報時，我們看到的不僅是數(shù)字的變化，更看到了四家在強化核心競爭力上所下的“真功夫”，以及圍繞“如何實現(xiàn)持續(xù)性增長”這一重大命題的謀勢而動和步步為營。
以下，展開聊聊。
競爭錨點：源頭更廣的IP對決
唱衰IP的聲音不絕于耳，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)之于整個行業(yè)的重要性，也已無需贅言，但這并不意味著在現(xiàn)階段去大力加碼是明智的。
集體盈利的實現(xiàn)標志著競爭進入到了一個更如火如荼的新階段，這既發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，也發(fā)生在長短視頻之間。
QuestMobile 《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》（下文簡稱《報告》）顯示，Q3，頭部短視頻平臺用戶規(guī)模仍保持增長，抖音、快手的“兩超”格局持續(xù)強化，市場集中度逐步提高。
另一邊，做內(nèi)容又是一個公認的慢生意。
在此基礎(chǔ)上，對比IP改編作品，原創(chuàng)劇本不僅需要花費更多的時間去沉淀，更缺乏市場檢驗“安全值”和受眾基礎(chǔ)光環(huán)的加持。而且，即便能出彩，整體出圈度也總是難與爆款I(lǐng)P改編劇匹敵。
典型如芒果TV在暑期檔推出的《大宋少年志2》。
《大宋少年志》收官后，觀眾足足等了3年才等來《大宋少年志2》劇本完成的消息。盡管就目前的豆瓣口碑看，這份匠心打磨確實帶動了系列品質(zhì)的提升，但僅6萬出頭的評分人數(shù)又說明，其熱度對比首季斷崖下滑。
更顯落寞的是，同在暑期檔分別上線騰訊視頻、愛奇藝獨播的“大IP”改編劇《長相思》《蓮花樓》，不僅分別拿下了云合《2023年Q3劇集有效播放·霸屏榜》前兩位，在口碑層面也取得了極為亮眼的成績。
截至發(fā)稿前，《長相思》的豆瓣評分仍穩(wěn)定在7.8，評分人數(shù)超37萬；《蓮花樓》更高達8.5，評分人數(shù)逼近55萬。
不僅如此，躋身榜單TOP5的另三部劇集《長風(fēng)渡》《玉骨遙》《曾少年》也皆為IP改編作品，整個TOP20中僅有《鵲刀門傳奇》一部劇集為原創(chuàng)劇本。
不過，在持續(xù)不變的強IP對壘中也起了一定的變化，最顯著的無疑是“豆改”“漫改”以及“知改”的存在感飛升。
先是改編自豆瓣閱讀連載小說的《裝腔啟示錄》在芒果TV上線后以口碑出圈，然后是同樣來自豆瓣閱讀的《九義人》《好事成雙》給騰訊視頻帶來了“雙喜”，再然后是改編自漫畫《一人之下》的《異人之下》為優(yōu)酷博得一場漂亮的二次元生態(tài)勝利。
一進入四季度，改編自“知乎三絕”之一的《為有暗香來》又用超預(yù)期表現(xiàn)助優(yōu)酷實現(xiàn)了“開門紅”。
IP改編源的日益多元化背后，折射出的是長視頻IP開發(fā)門檻和能力的雙重提升，而關(guān)于推動這一趨勢到來的主動力，文娛君認為主要在兩個方面：
一，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的判斷能力和需求標準隨著市場的精品化趨勢日益提高，除娛樂性，也愈發(fā)注重內(nèi)容的邏輯性、思想性和人文性。這也是《人生·路遙》《文城》等嚴肅文學(xué)作品被更頻繁搬上小熒屏的主因。
二，為有效爭奪有限的用戶和流量，平臺們不約而同從用戶多樣化需求出發(fā)加碼細分內(nèi)容。與此同時，隨著泛娛樂化語境下文化生態(tài)的深化，豆瓣閱讀、知乎、網(wǎng)易等非網(wǎng)文平臺內(nèi)逐漸充滿“故事”，并且具備鮮明的市場獨特性、稀缺性和價值性。
競爭盈點：值得托付的會員收益
增加爆款，減少平庸。
長視頻對自身內(nèi)容的布局和訴求越來越明晰、精準，可市場并非總是理想主義。
QuestMobile 《報告》顯示，受線下娛樂消費的復(fù)蘇推進影響，長視頻雖在暑期檔密集制造了覆蓋多元題材的多個出圈內(nèi)容，實現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量的雙重升級，但線上內(nèi)容消費相較去年流量仍有所下降。
與之呼應(yīng)，央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，疫情過后，行業(yè)主旋律由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺頭部座次發(fā)生巨變。
短視頻和社區(qū)成為廣告主增投的兩大主要平臺，其中抖音、小紅書在深訪中屢被提及，成為廣告主數(shù)字營銷的重要陣地。
盡管品牌廣告依舊離不開長視頻內(nèi)容，但誰都不能再躺著賺錢，這無疑也是鞭促芒果TV加快補強劇集步伐的一大推力。
今年上半年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入同比下降17.23%，而到了三季度芒果TV上新的重點綜藝環(huán)比明顯減少，主要廣告收入可能還是由《披荊斬棘3》《乘風(fēng)2023》等跨季節(jié)目貢獻。
也就是說，依舊不會太理想。
所以我們看到，在2024年招商會上，芒果TV一口氣公布了覆蓋五大內(nèi)容賽道的80+劇集片單，同時湖南衛(wèi)視、芒果 TV和中國移動咪咕三平臺正式啟動了“大片聯(lián)創(chuàng)計劃”，芒果劇集還與高群書、郭敬明、海飛、梁振華、余飛、月關(guān)6位一線“大咖”編劇、導(dǎo)演簽署了“超級合伙人”協(xié)議。
一支獨秀終不如花開并蒂。與此同時，在更為關(guān)鍵的會員收益方面，內(nèi)容也一直是無可撼動的基石。
阿里2024財年第二季度明確指出，優(yōu)酷線上訂閱的增長源于劇集、綜藝、動漫以及人文領(lǐng)域產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
結(jié)合《心動的信號6》《現(xiàn)在就出發(fā)》《歡顏》《長相思》《父輩的榮耀》以及在三季度亮相的“板凳劇場”的整體播出表現(xiàn)看，騰訊視頻付費會員數(shù)能在三季節(jié)取得環(huán)比增長，也歸功于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能提升。
同樣的，愛奇藝能在Q3密集實現(xiàn)會員服務(wù)營收同比增長19%，日均訂閱會員數(shù)同比增長6%，月度平均單會員收入同比增長12%，也要感謝“內(nèi)容的強大吸引力和不斷提升的會員價值感知”。
至于愛奇藝的廣告營收為什么能在Q3逆勢實現(xiàn)同比增長34%，不僅得益于廣告市場“卷內(nèi)容”的競爭風(fēng)向轉(zhuǎn)變，還得益于平臺圍繞《長風(fēng)渡》《蓮花樓》等開創(chuàng)的多種趣味營銷新玩法，切中了廣告主提升內(nèi)容效率的主需求。
競爭拓點：全方位搶灘AIGC
用戶愿意為好內(nèi)容買單，但愿意度的提升需要循序漸進的引導(dǎo)，原因還是老生常談的那點：國內(nèi)視頻用戶還沒有養(yǎng)成穩(wěn)定的付費習(xí)慣，并且價格敏感、損失厭惡感更強。
適當(dāng)漲價可以接受，前提還是必須提供更具性價比的內(nèi)容和服務(wù)，而要實現(xiàn)這點，藝術(shù)和技術(shù)缺一不可。
于是乎，長視頻們也前仆后繼的投身到了 AIGC的浪潮中去。
7月，芒果TV發(fā)布了集成AI繪畫、語音生成文本、圖像、語音等多模態(tài)能力的AIGC HUB平臺，讓用戶可以為電視劇內(nèi)容自動添加旁白解說，生成新的音頻內(nèi)容。
優(yōu)酷“寵愛劇場”以“讓生活充滿AI意” 為主題推出一部AIGC大片，將《安樂傳》《偷偷藏不住》《當(dāng)我飛奔向你》《護心》《長月燼明》中的名場面進行變形融合，并打造了全新的創(chuàng)意劇集海報。
8月，騰訊視頻在動漫大賞2023發(fā)布會上公布了國內(nèi)首部人工智能輔助動畫——《魔游紀人工智能輔助篇》的預(yù)告，一個月后又推出了支持文體生成、文本摘要、角色扮演等內(nèi)容創(chuàng)作的“騰訊混元大模型”。
優(yōu)酷開創(chuàng)性的在《異人之下》中啟用超寫實數(shù)字人厘里飾演“二壯”。
龔宇在愛奇藝在二季度財報電話會議上分享，愛奇藝正積極探索AIGC等變革性技術(shù)以利未來業(yè)務(wù)增長。隨后到了10月，愛奇藝升級AI搜索，首次將生成式AI技術(shù)應(yīng)用于角色搜索、劇情搜索、明星搜索三大搜索場景
AIGC之外，長視頻們也積極在OTT、海外市場、電商、短視頻等其他領(lǐng)域探索保持以及提升戰(zhàn)略定力的可能性，只是就目前的情況，在從賽道確定性走向業(yè)務(wù)成長性上都需要再投入一點，再沉淀一點。
增長的孕育不可能一蹴而就，也無法一勞永逸。
利好的是，上述賽道都或多或少帶來了一些實實在在的價值，比如提升的工作效率、上揚的用戶體量、明確的盈利模式等。
據(jù)QuestMobile 《報告》，AIGC移動應(yīng)用先驅(qū)用戶呈現(xiàn)出男性、80后90后、一線及新一線城市的特點；現(xiàn)階段部分AIGC應(yīng)用已獲得數(shù)百萬用戶。
所以說，未來依舊可期。